ライブストリーミングの首都から逃げる

かつて中国におけるライブストリーミング販売の発祥地であった杭州では、バブル崩壊に伴い、今や大規模な人口流出が起こっている。

2020年、中国ではライブストリーミングがトレンドになり始めました。この波をいち早く捉えたのは杭州市です。市商務局によると、2020年のオンライン小売売上高は2,000億人民元増加し、ライブストリーミング企業数は4,265社に達し、中国でトップの座を占めました。2022年にはこの数字は1兆人民元を超え、100万人以上の雇用を創出しました。統計によると、杭州では224人に1人がストリーマーとして働いています。

この波は、多くの人々の人生を一夜にして変えました。2020年10月、元金融専門家のシャオ・シーは、初めてライブストリーミングの世界に足を踏み入れました。わずか8ヶ月で、彼女の年収は200万人民元（GMV）を超えました。データによると、ストリーマーの平均年間GMV（総取引額）は250万人民元（GMV）を超えることもあり、トップクラスのストリーマーは最大1億人民元（GMV）を稼ぐこともあります。

しかしその後、状況は徐々に逆転し、現在、議論の焦点となっているのは杭州からの人口流出です。

黄金時代

2020年10月、証券会社で取引成立に苦戦していたシャオ・シーさんは転職を決意。自身のトーク力に自信を持ち、ライブ配信の仕事に初めて就き、月収6,000元を稼ぎました。

最初の1週間で、女性KOCは5万～10万元の売上を達成しました。2ヶ月目には、彼女の給与は1万元を軽く超えました。当時、これは業界の「出発点」に過ぎませんでした。6ヶ月後、シャオシーは製品部門のトップに躍り出、月収5万元を稼ぐようになりました。

かつて杭州には100万本ののぼり旗が掲げられていた。写真：Sixth Tone

当時は、ストリーマーはある程度の金額を敢えて要求するだけで、社長は喜んで支払ってくれました。以前の会社が給与の引き上げを拒否したため、シャオシーはすぐに別のライブ配信会社からのオファーを受け入れました。新しい会社での最初のライブ配信では、視聴者数が800人から4,000人に増加しました。すると、社長はすぐにこの女性ストリーマーと月給20万人民元の契約を結びました。

全盛期には、ライブ配信ルームに参加すれば誰でもお金を稼ぐことができました。女性KOCによると、美容・ファッション業界では年間100万人民元（約1億円）を稼ぐのは非常に容易だったそうです。中堅ストリーマーの中には、50万人民元（約5000万円）以上を稼ぐ人もいました。

杭州市商務局の公開データによると、2020年の同市のオンライン小売売上高は2,000億元増加し、ライブストリーミング関連企業4,265社で中国トップとなった。2022年にはこの数字は1兆元を超え、100万人以上の雇用を創出した。

しかし、ストリーマーなら誰もが、この成功を維持するのは難しいと知っている。年間200万元を稼いだピーク時でさえ、シャオシーは真の安心感を抱くことはなかった。「実のところ、ライブ配信はただの金儲けの手段に過ぎないと思っています。その代わりに、健康を含め、多くのものを犠牲にしなければならないんです」と彼女は語った。

新人のシャオ・ジャオさんにとって、声が正常に聞こえるようにするために、毎回の放送前に喉に大量の薬をスプレーしなければならなかったことが苦痛だった。また、放送のたびに病院に通ってネブライザー治療を受けなければならなかった。

このような「健康を売る」行為は、決して珍しいケースではありません。業界データによると、ストリーマーの83%が喉の痛みに悩まされています。トップストリーマーの声帯ポリープの検出率は61%に達します。声帯の喪失、声帯嚢胞、突発性難聴を経験したシャオジャオさんは、一生配信を続けることはできないと悟りました。

バブルが崩壊した。

多くのKOL（キーオピニオンリーダー）は、2024年以降、衰退の兆候を示しています。データによると、中国のライブストリーミングeコマース市場の成長率は、2023年の40%から15%に鈍化しています。多くのプラットフォームでは、同期間に10億～20億人民元の収益減少が見られました。

トップストリーマーであるシャオシーは、お金を稼ぐことが以前ほど容易ではなくなったと感じている。月収2万～3万人民元の中堅KOCたちは、その額では「生活に足りない」と感じ始めている。

2025年、景気後退が正式に始まりました。杭州で設立された最初のライブストリーミングEC企業であるYaowang Technologyは、公開データによると3四半期連続で損失を計上しました。2025年上半期の財務報告によると、同社の収益の約60%を占めるライブストリーミングEC部門は、前年比で約20%減少しました。

中国のキー・オピニオン・リーダー（KOC）は、収入が減少する一方で、放送の仕事に苦戦している。写真：北京青年報

業界大手の人員削減はエコシステム全体に急速に波及し、杭州を拠点とする大手MCNのいくつかは支出を削減しました。ライブストリーミングの1時間あたりの料金は800人民元から500人民元に引き下げられました。

この事態は徐々に業界全体に影響を及ぼしました。シャオ・シーの収入は毎月数万元ずつ減少し、年間100万元の目標はますます遠のいていくばかりでした。シャオ・ジャオのようなスタートアップ企業にとって、杭州の高額な生活費を賄うには給料が足りず、彼女は生活費を稼ぐために多忙なシフト勤務を続けなければなりませんでした。

労働力の過剰により賃金はますます低下し、シャオ・ジャオさんの時給はわずか60元程度だ。

この価値低下は、KKさんの求職活動のストーリーに如実に表れています。彼女は経験豊富な衣料品販売員で、最低時給は200元でした。しかし、2025年の春節（旧正月）後、KKさんに提示されたのはわずか120～130元でした。「私が受けなければ、他の誰かが受けるでしょう」とKKさんは言います。競争の激しい杭州市場では、経験の価値は完全に薄れてしまいます。

業界のリーダーとして、シャオシーはパイが縮小していることに気づいた。すべての関係者を支えてきた成長の時代は終わった。最大の要因は視聴率の低下だった。急速な爆発的な成長と新たなプラットフォームの出現は、市場を飽和状態に導いた。

杭州から逃げる

ストリーマーたちは、視聴者やグッズの新たな獲得源となる新たな市場を探し始めました。その多くは、充実したサプライチェーンを持つ広州へと向かいました。シャオシーとシャオジャオは、採用が急増した際に広州に移住することを選びました。しかし、この地域のインフラはライブストリーミングを支えるほど十分に整備されていません。

放送市場は参加者が多すぎて飽和状態にある。写真：サウスカロライナ・モーニングソン

優れた企画力を持つ元教師のトントンにとって、必要なのは安定した仕事でした。そこで彼女は、大手ブランドが集積する上海に目を向けました。

杭州の自社販売モデルとは異なり、上海ではブランドスポンサーによる販売形態がより大規模に展開されています。i Research Consultingが発表した調査レポートによると、ブランドが所有するライブ配信は、総取引量の約50%を占めています。しかし、このモデルでは配信者の影響力が弱まります。顧客は、商品を直接宣伝する人物ではなく、ブランドそのものを基準に商品を選んでいるのです。

しかし、誰もがシャオ・シーやトントンのように幸運なわけではない。ライブストリーミングへの投資で損失が出た場合、失敗を受け入れたり、転職したり、故郷に戻ることを選択する人も多い。

出典: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html