인공지능은 인터넷의 판도를 바꾸고 있습니다.

불과 몇 달 만에 인공지능(AI)은 사용자들이 온라인에서 정보를 검색하는 방식을 변화시키기 시작했으며, 이는 마케팅 전문가들 사이에서 우려를 불러일으키고 있습니다.

이제 사용자들은 구글이나 빙 같은 기존 검색 엔진 대신 AI가 생성한 주제 요약 정보를 검색 결과 상단에 접하게 됩니다. 더 나아가, 점점 더 많은 사용자들이 일상적인 질문에 대한 답을 얻거나 쇼핑 관련 조언을 구하기 위해 ChatGPT와 같은 대규모 언어 모델을 직접 활용하고 있습니다.

살아남기 위해서는 변화해야 한다.

월스트리트저널(WSJ) 에 따르면, 이 두 가지 현상 모두 클릭률과 웹사이트 트래픽을 "침식"시키기 시작했는데, 이는 마케팅 전문가들이 검색 엔진 최적화(SEO)에 수백만 달러를 투자하여 어렵게 쌓아 올린 결과입니다.

더욱 중요한 것은 인공지능의 등장으로 광고 업계에서 새로운 약어를 사용하는 스타트업들이 새롭게 부상하고 있다는 점입니다. 대표적인 예로는 검색 엔진 최적화(GEO), 응답 엔진 최적화(AEO), 그리고 특히 인공지능 최적화(AIO) 등이 있습니다.

이메일 소프트웨어 플랫폼 인튜이트 메일침프의 글로벌 검색 최적화 책임자인 엘렌 마메도프에 따르면, AI 기반 검색 엔진 덕분에 사용자들이 웹사이트를 방문하지 않고도 회사와 제품에 대한 정보를 얻을 수 있게 되면서 웹 트래픽이 꾸준히 감소했다고 합니다.

OpenAI에 따르면 ChatGPT는 현재 매주 10억 건 이상의 검색을 처리하고 있습니다. 사진: Zuma Press.

마메도프는 이러한 변화에 대응하기 위해 메일침프가 크롤러에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 웹사이트를 업데이트해야 했다고 말했습니다. 여기서 크롤러란 웹사이트에 접속하여 데이터를 수집하고, 이를 바탕으로 챗GPT나 구글 제미니와 같은 AI 플랫폼에서 답변을 제공하는 봇을 의미합니다.

Mailchimp의 연구에 따르면, 기존 검색 엔진과 비교했을 때 크롤러 및 AI 기반 검색에서는 페이지 로딩 속도나 사용자 활동 추적에 사용되는 코드와 같은 기술적 요소가 매우 중요합니다.

마메도프 씨에 따르면, 크롤러는 정보를 최대한 빠르게 흡수하고 처리하도록 설계되었습니다. 그렇기 때문에 크롤러는 사람이 읽기 편하도록 만들어진 웹사이트보다는 기계에 최적화되어 있고 로딩 속도가 빠른 웹사이트를 선호합니다.

더 나아가, 메일침프의 이사는 웹사이트가 과거처럼 사용자를 위한 목적지가 아니라, 머지않아 AI 플랫폼의 데이터 소스 역할만 하게 될 것이라고 예측하기도 했습니다.

전통 도구의 쇠퇴

어도비의 새로운 연구에 따르면, AI 기반 검색은 소매업체에게 중요한 트래픽 채널이 되었습니다.

구체적으로, 보고서는 해당 플랫폼을 통해 이루어진 "미국 내 소매 웹사이트 방문 1조 건 이상"을 분석했으며, 사용자들이 AI를 어떻게 활용하는지 더 잘 이해하기 위해 "미국 응답자 5,000명 이상"을 대상으로 설문조사를 실시했습니다.

설문조사 결과에 따르면 2024년 연휴 시즌 동안 AI 기반 검색을 통한 트래픽이 2023년 대비 1,300% 급증한 것으로 나타났습니다. 이는 상당한 성장 수치이며, 특히 AI 챗봇 기반 검색에 대한 수요가 아직 초기 단계에 있다는 점을 고려할 때 어느 정도 예측 가능한 결과였습니다.

더욱 흥미로운 점은 상호작용 지표입니다. AI를 통해 웹사이트에 접속한 사용자는 구글이나 빙과 같은 기존 검색 엔진을 이용한 사용자에 비해 웹사이트 체류 시간이 8% 더 길고, 다른 페이지를 12% 더 자주 탐색하며, 웹사이트를 떠날 가능성이 23% 더 낮습니다.

더 버지는 이러한 결과가 AI 도구가 기존 검색보다 사용자를 더욱 관련성 높은 웹사이트로 안내할 수 있음을 보여준다고 주장합니다.

중고 전자제품 판매 플랫폼인 백 마켓(Back Market)의 마케팅 이사 조이 하워드에 따르면, 대규모 언어 모델링(LLM)을 통한 검색은 매출 증대에 도움이 되지 않았으며 웹사이트 트래픽의 0.2%에 불과하다고 합니다.