중국인들은 외국 상품을 그다지 좋아하지 않는다.

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중국 소비자들이 국내 제품을 점점 더 선호함에 따라 중국 내 외국 기업은 큰 시련에 직면하고 있습니다.

글로벌 소비자 브랜드들이 중국의 불안정한 경제 회복에 어려움을 겪는 가운데, 또 다른 우려도 제기되고 있습니다. 중국 소비자들이 국내 브랜드로 눈을 돌리는 경우가 점점 늘어나고 있다는 것입니다.

WSJ 에 따르면, 5년 전만 해도 국내 소비 시장은 외국 브랜드가 주도했고, 국내 브랜드는 경쟁에 어려움을 겪었으며 낮은 품질과 부실한 마케팅으로 어려움을 겪었습니다.

하지만 지금은 많은 중국 브랜드가 온라인 마켓플레이스, 슈퍼마켓, 쇼핑몰에서 인기를 얻고 있으며, 품질, 디자인, 상품화에 대한 평판이 좋아지면서 급변하는 소비자의 취향을 사로잡고 있습니다.

팬데믹 시기는 라이브 스트리밍 트렌드에 빠르게 적응한 지역 브랜드들에게 큰 도움이 되었습니다. 유명인과 인플루언서를 고용하고 짧은 동영상 앱을 활용하여 제품을 홍보하는 경우가 늘고 있습니다. 또한, 현지 소비자층에 맞춰 제품을 맞춤 제작하기도 했습니다. 중국인 피부용 아이섀도, 인삼 치약, 그리고 올림픽 금메달리스트 리닝의 이름을 딴 200달러짜리 운동화가 그 예입니다.

아디다스, 프록터앤갬블, 로레알 등 글로벌 브랜드는 대부분 중국에서 글로벌 매출을 올리고 있지만, 온라인 판매를 촉진하고 제품을 중국 문화에 맞게 조정하는 등 국내 경쟁업체의 전략을 따를 수밖에 없었습니다.

컨설팅 회사 베인앤컴퍼니의 상하이 파트너인 제임스 양은 단순히 외국 브랜드를 중국에 들여와 매장을 여는 것만으로는 더 이상 충분하지 않다고 말했습니다. "이제는 돈을 벌려면 열심히 일해야 합니다."라고 그는 말했습니다.

베인은 중국이 큰 매력이라고 말했습니다. 중국은 2026년까지 5조 4천억 달러에 달하는 소비 지출을 기록하며 향후 10년 동안 미국을 제치고 세계 최대 소비 시장으로 부상할 것으로 예상됩니다.

팬데믹 기간 동안 많은 사람들이 온라인 쇼핑을 했고, 지금도 계속하고 있습니다. 중국의 전자상거래 매출은 올해 첫 5개월 동안 13.8% 증가했고, 개별 브랜드의 소규모 매장 매출은 6% 증가했습니다.

중국의 경제 성장이 둔화됨에 따라 소비자들은 더 많은 돈을 저축하고 있습니다. 많은 소비자들이 구매 결정에 있어 중국 중심적인 태도를 보이고 있습니다. 이는 미국과의 갈등 속에서 국가적 자부심을 느끼는 데서 비롯된 측면도 있습니다. 또한 중국 제품을 서구 브랜드와 동등하거나, 어쩌면 더 낫다고 여기기 때문입니다.

베이징에서 일하는 47세의 두샤오한 씨는 퍼펙트 다이어리라는 로컬 브랜드의 화장품을 구매하기 시작했습니다. 그녀는 가격과 디자인이 마음에 들었습니다. 이 회사의 12색 아이섀도 팔레트는 "여우꼬리"와 "털"과 같은 색상 이름이 적힌 동물 모티브로 장식된 상자에 담겨 있습니다. 로레알 6색 팔레트가 23달러부터 시작하는 것과 비교하면 이 제품의 가격은 15달러에 불과합니다. 두 씨는 "대부분의 소비자들이 이전보다 가격에 더 민감해졌습니다."라고 말했습니다.

퍼펙트 다이어리 매장에서 한 고객이 제품을 착용해 보고 있다. 사진: 로이터 — 한 소녀가 퍼펙트 다이어리 매장에서 제품을 착용해 보고 있다. 사진: *로이터*

퍼펙트 다이어리는 2017년 알리바바에서 온라인 브랜드로 시작하여 오프라인 매장을 오픈했습니다. 시장 조사 기관 유로모니터 인터내셔널에 따르면, 이후 중국에서 가장 많이 판매되는 국내 화장품 리테일러로 자리매김했습니다.

유로모니터에 따르면, 퍼펙트 다이어리의 모회사와 또 다른 신생 기업인 플로라시스는 2021년 90억 달러 이상의 중국 색조 메이크업 시장에서 약 15%를 차지하며 6년 전만 해도 시장 점유율이 전무했던 것과 비교해 크게 성장했습니다. 플로라시스의 강점은 중국인 피부에 더 잘 맞는 화장품을 제공한다는 것입니다.

최근 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary) 라이브 스트리밍 판매 프로그램에서 진행자는 2만 5천 명이 넘는 시청자에게 립스틱 색상을 소개하고 제품을 시연했습니다. 이후 구매자들에게 쿠폰, 선물, 무료 배송 혜택을 제공했습니다. 맥킨지에 따르면, 라이브 스트리밍은 2021년 중국 전자상거래 매출의 약 10%를 차지했으며 빠르게 성장하고 있습니다.

유로모니터의 최신 데이터에 따르면 로레알과 같은 다국적 기업들은 2016년부터 2021년까지 시장 점유율이 감소했습니다. 로레알은 이제 더우인(Douyin)에 온라인 매장을 운영하고 있으며, 소비자들은 실시간 화상 통화를 통해 뷰티 컨설턴트와 상담할 수 있습니다. 로레알 대변인은 로레알이 여전히 중국 시장에서 선두 자리를 유지하고 있으며, 브랜드의 기원이 성공의 원인이 아니라고 밝혔습니다.

좋은 가격과 품질에 대한 신뢰 외에도, 중국 소비자들의 쇼핑 습관은 부분적으로는 중국의 유산에 더 관심을 갖고 새로운 브랜드에 점점 더 개방적인 젊은 쇼핑객들 덕분에 변화하고 있습니다. 정부 또한 국내 브랜드를 지원하고 있습니다. 3월 당대회에서 일부 대표들은 소비자들에게 국내 브랜드를 지지할 것을 촉구했습니다.

10년 전, 선전에 사는 천메이팅 씨는 품질, 디자인, 그리고 브랜드 평판 때문에 나이키 운동화, 컨버스 올스타, 그리고 로레알 화장품을 구매했습니다. 이제 32세인 그녀는 신발부터 자외선 차단제까지 모든 것을 국산 브랜드에서 구매하는데, 그녀는 국산 브랜드가 외국 브랜드 못지않게 좋다고 말합니다.

그녀는 중국 스포츠웨어 브랜드 리닝에서 200달러를 주고 신발을 샀는데, 하이킹과 댄스에 신습니다. 첸 씨는 "이지스보다 리닝이 더 좋아요."라고 말하며 아디다스와 비교했습니다.

더 많은 사람들이 국내 제품을 구매하는 이유 중 하나는 중국 문화 요소를 디자인에 접목한 "국조(國朝)"라는 용어인 "국조(國朝)" 트렌드 때문입니다. 2018년 리닝이 뉴욕 패션쇼에서 시그니처 컬러인 빨간색과 노란색을 사용한 스트리트웨어 컬렉션을 선보인 이후 이러한 트렌드는 더욱 확산되고 있습니다.

모닝스타의 중국 담당 애널리스트 이반 수는 "소비자들은 이전에는 옷에 중국적인 요소가 들어가는 것에 크게 신경 쓰지 않았습니다. 하지만 이제 그 관심이 커지고 있습니다."라고 말했습니다.

서구 브랜드들도 뒤따르고 있습니다. 독일 아디다스는 굵은 한자가 들어간 티셔츠 라인을 출시했습니다. 작년에는 미국 명품 브랜드 코치가 중국에서 인기 있는 디자인인 백토끼 사탕 로고가 들어간 의류를 출시했습니다.

국내 스포츠웨어 브랜드 리닝과 안타 스포츠가 신규 생산 라인에 투자했습니다. 모건스탠리는 두 브랜드의 시장 점유율이 2020년 15%에서 2024년 22%로 증가할 것으로 전망했습니다. 중국 소비자들이 리닝과 안타 스포츠 제품을 가격 대비 품질 면에서 가성비가 더 뛰어나다고 평가함에 따라, 두 브랜드는 아디다스와 나이키를 추격하고 있습니다.