라이브 스트리밍의 중심지에서 탈출하다

한때 중국 라이브 스트리밍 판매의 중심지였던 항저우는 거품 붕괴로 인해 대규모 인력 유출을 겪고 있다.

2020년, 라이브 스트리밍은 중국에서 하나의 트렌드로 자리 잡기 시작했습니다. 항저우는 이러한 흐름을 가장 먼저 받아들인 도시였습니다. 항저우시 상무국에 따르면, 2020년 온라인 소매 판매액은 2,000억 위안 증가했으며, 4,265개의 라이브 스트리밍 업체가 활동하며 중국 내 1위를 차지했습니다. 2022년에는 이 수치가 1조 위안을 넘어섰고, 100만 명이 넘는 일자리를 창출했습니다. 통계에 따르면 항저우에서는 224명당 한 명꼴로 스트리머로 일하고 있습니다.

이러한 흐름 속에서 많은 사람들의 삶은 하룻밤 사이에 바뀌었습니다. 2020년 10월, 금융업에 종사하던 샤오시(Xiao Xi)는 처음으로 라이브 스트리밍의 세계에 발을 들였습니다. 불과 8개월 만에 그녀의 연간 수입은 200만 위안을 넘어섰습니다. 데이터에 따르면 스트리머의 평균 상품 판매액(GMV)은 연간 250만 위안을 초과할 수 있으며, 최고 수준의 스트리머는 최대 1억 위안까지 벌어들일 수 있습니다.

하지만 상황은 점차 역전되었습니다. 지금 논의되는 주제는 항저우의 인구 유출입니다.

황금시대

2020년 10월, 증권 회사에서 계약 성사에 어려움을 겪던 샤오시는 진로를 바꾸기로 결심했다. 뛰어난 말솜씨에 자신감을 갖고 있던 그녀는 첫 라이브 스트리밍 방송 일을 시작했고, 월 6,000위안의 수입을 올렸다.

첫 주에 그 여성 KOC는 5만~10만 위안의 매출을 올렸다. 두 번째 달에는 월급이 1만 위안을 훌쩍 넘었다. 당시 업계에서 이는 그저 '시작점'에 불과했다. 6개월 후, 샤오시는 한 제품 부문을 이끌게 되었고, 월 5만 위안의 수입을 올리게 되었다.

한때 항저우에는 백만 개의 현수막이 걸려 있었다. 사진: 식스톤

그 당시에는 스트리머들이 원하는 금액만 요구하면 사장이 기꺼이 지불해 주던 시절이었다. 샤오시는 예전 회사가 급여 인상을 거부하자 곧바로 다른 라이브 스트리밍 회사의 제안을 받아들였다. 새 회사에서 첫 방송을 진행한 그녀는 시청자 수가 800명에서 4,000명으로 급증했다. 그러자 회사 사장은 곧바로 그녀와 월 20만 위안의 계약을 체결했다.

전성기 시절에는 라이브 스트리밍 방송을 하는 사람이라면 누구나 돈을 벌 수 있었습니다. 여성 KOC(한국계 크리에이터)들에 따르면, 뷰티 및 패션 업계에서는 연간 100만 위안을 버는 것이 매우 쉬웠다고 합니다. 중간급 스트리머들도 50만 위안 이상을 벌었습니다.

항저우시 상무국이 공개한 자료에 따르면, 항저우시의 온라인 소매 매출은 2020년에 2,000억 위안 증가했으며, 라이브 스트리밍 관련 기업이 4,265개에 달해 중국 내 1위를 기록했습니다. 2022년에는 이 수치가 1조 위안을 넘어섰고, 100만 명 이상의 일자리를 창출했습니다.

하지만 모든 스트리머는 이러한 성공을 유지하기 어렵다는 것을 알고 있습니다. 샤오시 역시 연간 200만 위안을 벌던 전성기 시절에도 진정으로 안정감을 느끼지 못했습니다. "사실 라이브 스트리밍은 단기간에 돈을 버는 수단일 뿐이라고 생각해요. 건강을 포함해 많은 것을 희생해야 하죠."라고 그녀는 말했습니다.

신입 방송인 샤오 자오에게 가장 고통스러운 점은 매 방송 전 목소리를 정상적으로 유지하기 위해 목에 많은 약을 뿌려야 한다는 것이었다. 또한 방송 후에는 병원에 가서 네뷸라이저 치료를 받아야 했다.

이처럼 '건강을 상품화하는' 행태는 드문 일이 아닙니다. 업계 자료에 따르면 스트리머의 83%가 인후통을 앓고 있으며, 인기 스트리머 중 성대 폴립 발견율은 61%에 달합니다. 샤오자오는 목소리 상실, 성대 낭종, 갑작스러운 난청을 겪은 후, 평생 스트리밍을 할 수 없다는 사실을 깨달았습니다.

거품이 터졌다.

많은 주요 오피니언 리더(KOL)들이 2024년 이후 시장 침체 조짐을 보이고 있다고 지적했습니다. 데이터에 따르면 중국 라이브 스트리밍 전자상거래 시장의 성장률은 2023년 40%에서 15%로 둔화되었으며, 많은 플랫폼들이 같은 기간 동안 10억~20억 위안의 매출 감소를 경험했습니다.

인기 스트리머인 샤오시는 예전처럼 돈 버는 게 쉽지 않다고 느낀다. 월 2만~3만 위안을 버는 중견 KOC(Knowledge and Creative Community) 스트리머들도 이제는 "생활하기에 부족하다"고 느끼기 시작했다.

2025년, 경기 침체가 공식적으로 시작되었습니다. 공개된 자료에 따르면 항저우에 설립된 최초의 라이브 스트리밍 전자상거래 기업인 야오왕 테크놀로지는 3분기 연속 적자를 기록했습니다. 2025년 상반기 재무 보고서에 따르면 회사 매출의 약 60%를 차지하는 라이브 스트리밍 전자상거래 부문은 전년 동기 대비 거의 20% 감소했습니다.

중국의 주요 여론 주도층(KOC)들이 수입 감소에도 불구하고 방송 활동으로 어려움을 겪고 있다. 사진: 베이징청년보.

업계 거물들의 규모 축소는 생태계 전반으로 빠르게 확산되었다. 항저우의 주요 MCN(멀티채널 네트워크) 몇 곳이 지출을 줄였다. 시간당 라이브 스트리밍 요금은 800위안에서 500위안으로 떨어졌다.

이러한 상황은 점차 업계 전체에 영향을 미쳤다. 샤오시의 수입은 매달 수만 위안씩 줄어들었고, 연간 100만 위안이라는 목표는 점점 더 멀어졌다. 샤오자오와 같은 스타트업 창업자들에게는 월급으로는 항저우의 높은 생활비를 감당하기에 턱없이 부족했다. 그녀는 생계를 유지하기 위해 여러 교대 근무를 끊임없이 해야 했다.

노동력 과잉으로 임금이 점점 낮아지고 있다. 샤오 자오는 시간당 약 60위안밖에 받지 못한다.

이러한 가치 하락은 KK의 구직 사례에서 확연히 드러납니다. 그녀는 경력 있는 의류 판매원으로, 최저 시급은 200위안이었습니다. 하지만 2025년 음력 설 연휴 이후 KK는 120~130위안밖에 받지 못하게 되었습니다. "제가 이 자리를 거절하면 다른 사람이 차지할 거예요."라고 KK는 말했습니다. 치열한 경쟁이 벌어지는 항저우 시장에서 경력의 가치는 완전히 희석되었습니다.

업계 리더로서 샤오시는 시장 규모가 줄어들고 있음을 깨달았다. 모두를 지탱해 주던 성장 시대는 끝났다. 가장 큰 요인은 시청률 감소였다. 새로운 플랫폼의 급속한 등장과 확산으로 시장이 포화 상태에 이르렀다.

항저우에서 탈출하세요

스트리머들은 새로운 시청자층과 상품 판매처를 찾아 새로운 시장을 모색하기 시작했습니다. 대부분은 광범위한 공급망을 갖춘 광저우로 향했습니다. 샤오시와 샤오자오도 스트리머 모집이 급증하자 그곳으로 이주하기로 결정했습니다. 하지만 광저우는 라이브 스트리밍을 지원하기에 충분한 인프라가 아직 갖춰지지 않은 지역입니다.

방송 시장은 참여자가 너무 많아 포화 상태다. 사진: SCMP.

뛰어난 기획력을 지닌 전직 교사 통통에게 필요한 것은 안정적인 직업이었다. 그래서 그녀는 주요 브랜드의 중심지인 상하이를 목표로 삼았다.

항저우의 자체 유통 모델과는 달리, 상하이는 브랜드 후원 판매의 더 큰 형태를 보여줍니다. i Research Consulting 의 연구 보고서에 따르면, 브랜드 소유의 라이브 스트리밍은 전체 거래량의 거의 50%를 차지합니다. 그러나 이러한 모델은 스트리머의 영향력을 약화시킵니다. 고객은 제품을 직접 홍보하는 사람보다는 브랜드 자체를 기준으로 선택하게 됩니다.

하지만 모두가 샤오시나 통통처럼 운이 좋은 것은 아닙니다. 많은 사람들이 라이브 스트리밍 투자로 손실을 보면 실패를 받아들이거나, 직장을 바꾸거나, 고향으로 돌아가는 것을 선택합니다.

출처: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html