전기 자동차는 판도를 바꾸고 있습니다.

최근 발표된 Q&M 보고서 "2024년 오토바이 호출 앱 인기도"에 따르면, Grab이 여전히 선두를 유지하며 베트남 사용자 중 42%가 오토바이 이동 수단으로 Grab을 선택하고 있습니다. 그러나 놀랍게도 Be와 Xanh SM이라는 두 베트남 앱이 상위 3위 자리를 휩쓸며, 한때 Grab의 강력한 경쟁자였고 지난 2~3년간 2위 자리를 지켜왔던 Gojek을 제치고 2위로 올라섰습니다. Be는 32%의 점유율로 2위를, Xanh SM은 19%로 3위를 기록했습니다. 특히 Gojek은 4위로 밀려났을 뿐만 아니라 Xanh SM과의 격차도 크게 벌어져, 정기적으로 서비스를 이용하는 사용자는 단 7%에 불과합니다.

앞서 그랩은 2018년 3월 우버의 동남아시아 사업부를 인수하면서 베트남 시장을 거의 독점했습니다. 실제로 여러 베트남 기업들도 이 기회를 틈타 경쟁에 뛰어들었습니다. 그중 가장 주목할 만한 기업은 과거 비부(ViVu)라는 이름의 차량 호출 서비스였던 바토(Vato)입니다. 이후 푸옹짱 여객 운송 주식회사(Phuong Trang Passenger Transport Joint Stock Company)에 인수된 바토는 1억 달러(현재 가치로 2조 VND 이상)를 투자하여 개발하겠다고 발표했습니다. 그러나 이후 바토는 2019년 하반기 음식 배달, 택배 배달, 버스표 배달 서비스를 동시에 출시하며 다시 주목받기 전까지는 비교적 조용하고 부진한 모습을 보였습니다. 그 뒤를 이어 응우옌 호아 빈 (넥스트테크 그룹 창립자)을 비롯한 국내 주주들의 자본으로 설립된 패스트고(FastGo)도 비나캐피탈(VinaCapital) 벤처 캐피털 펀드로부터 수백만 달러의 투자를 유치하며 출시와 동시에 큰 기대를 모았습니다. 하지만 요즘에는 그 이름을 언급하는 사람이 거의 없습니다. 마찬가지로 고익세(Go-Ixe), 아베르(Aber) 등도 베트남 제품을 선호하는 베트남 소비자들의 정서에 호소하며 대대적인 홍보와 함께 출시되어 많은 지지를 얻었지만, 결국에는 모두 잊혀졌습니다.

고젝(베트남 진출 초기에는 고비엣으로 알려짐)이 등장하면서 상황이 바뀌기 시작했습니다. 인도네시아의 기술 유니콘 기업인 모기업의 지원을 받은 고젝은 운전자와 이용자 모두를 위한 다양한 프로모션을 쏟아내며 치열한 경쟁에 뛰어들었고, 이륜차 호출 서비스 출시 6주 만에 시장 점유율 35%를 확보했다고 주장했습니다. 그랩과 고젝의 치열한 경쟁이 한창이던 시기에, 유니콘 기업 VNG 의 창립 멤버인 쩐 탄 하이가 비(Be)라는 차량 호출 앱을 출시했습니다. 비는 서비스 확장을 시도하는 대신 차량 호출 서비스에만 집중했습니다. 출시 9개월 만에 '황금벌떼'라는 별명을 얻은 비는 전국으로 빠르게 확산되었고, 해외 언론에 자주 등장하며 아시아에서 가장 빠르게 성장하는 스타트업으로 인정받았습니다. 동시에 비는 시장 점유율 약 30%를 확보했다고 주장했습니다.

하지만 전 세계 여러 권위 있는 기관들이 2021~2022년에 발표한 베트남 이륜차 호출 서비스 이용 고객 수 조사에 따르면, 그랩(Grab)이 약 50~60%의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 고젝(Gojek)이 약 20%로 2위, 비(Be)가 약 18%를 차지하고 있습니다. 자동차의 경우, 그랩이 66%의 시장 점유율로 압도적인 1위를 기록하고 있으며, 비가 22%를 차지하고 나머지는 다른 앱들이 나눠 갖고 있습니다. 상당한 노력에도 불구하고, 베트남의 차량 호출 앱 시장은 대형 외국 기업들의 놀이터가 되어버렸습니다.

하지만 억만장자 팜 낫 부옹의 그린 SM이 공식적으로 경쟁에 뛰어들면서 "전장"은 완전히 바뀌었습니다. 모르도르 인텔리전스의 조사에 따르면, 그린 SM은 출시 7개월 만에 베트남 차량 호출 시장에서 그랩에 이어 2위로 올라서며 2023년 3분기에 18.17%의 시장 점유율을 기록했습니다. 모르도르 인텔리전스는 또한 그린 SM이 자체 차량을 보유한 기존 택시 회사들에 비해 훨씬 많은 차량을 보유하고 있으며 일일 운행 횟수도 훨씬 많다는 점을 지적했습니다. 그린 SM과 함께 "황금벌떼"로 불리는 비 그룹도 9.21%의 시장 점유율로 3위로 올라섰습니다. 이러한 성장세로 두 베트남 차량 호출 앱은 인도네시아의 기술 "유니콘" 기업인 고젝을 4위(5.87%)로 밀어냈습니다.

Xanh SM은 최근 성공을 발판 삼아 "녹색 미래를 위한 녹색 여름" 프로그램을 출시하며 고객들에게 더욱 합리적인 가격으로 Xanh SM 차량을 이용할 수 있는 기회를 제공합니다. 이 전기차 호출 서비스 업체는 여름 3개월(6월 1일~8월 31일) 동안 기존 프로모션과 더불어 최대 15% 할인된 요금을 적용하여 고객에게 "이중 할인" 혜택을 제공합니다. 동시에, Xanh SM 플랫폼에 참여하는 운전자는 수익의 최대 87%를 받을 수 있습니다. 고객과 운전자 모두에게 실질적인 혜택을 제공하는 "녹색 미래를 위한 녹색 여름" 캠페인은 Xanh SM이 베트남 차량 호출 시장 점유율 1위 자리를 더욱 빠르게 확보하는 데 도움이 될 것으로 기대됩니다.

"고객을 설득하는 가장 빠른 방법은 더 나은 서비스 기준을 유지하면서도 더 저렴한 가격으로 접근성이 좋은 차량 호출 서비스를 제공하는 것입니다. 고객들이 전기차 이용에 익숙해지고 친환경 교통의 중요성을 이해하게 되면, 전기차를 계속 이용할 것입니다." 브랜드 전문가 레 타이 빈은 그린 SM의 공격적인 가격 인하 전략이 친환경적인 라이프스타일을 확산하고, 매연, 먼지, 오염이 없는 교통수단을 선택함으로써 사회 전체가 친환경적인 전환에 동참하도록 장려하는 방식이라고 분석했습니다.

호치민시의 기술 스타트업 공동 창업자이자 우버가 베트남에 처음 진출했을 당시 우버 시스템 개발에 참여했던 N.D.C. 씨는 베트남 기업들이 시장 점유율 1위만을 노린다면 외국 경쟁업체와 경쟁할 수 없다고 주장한 바 있습니다.

N.D.C 씨에 따르면, 차량 호출 앱은 고도의 전문 기술이 필요한 것도 아니고 뛰어난 프로그래밍 실력을 요구하지도 않습니다. 가장 큰 문제는 "돈이 어디서 나오느냐"입니다. 그랩과 우버는 처음 출시되었을 때 운전자와 고객 모두를 대상으로 새로운 모델에 대한 참여를 유도하기 위해 막대한 프로모션 비용을 쏟아부어야 했습니다. 운전자들은 단기간에 많은 운전자를 확보하여 수요를 충족하고 편의성을 입증하기 위해 인센티브가 필요했습니다. 반대로 고객들도 더 많은 탑승을 유도하여 운전자의 수입을 늘려야 했습니다. 우버는 이러한 "돈을 쏟아붓는" 경쟁에서 패배하여 그랩에 인수되었습니다. 한편, 베트남 기업들은 자본이 제한적이며 투자한 모든 달러에 대해 수익을 내기를 기대합니다. 외국 기업처럼 3~5년, 심지어 10년 동안 손실을 감수하면서까지 수익을 낼 여유가 없습니다. 게다가 이러한 외국 "거대 기업"들의 전략은 훨씬 더 장기적입니다. Grab, Uber, Gojek은 베트남 진출 초기부터 차량 호출 시장을 음식 배달, 상품 배송, 결제 등 다양한 서비스를 아우르는 생태계로 확장하기 위한 발판으로 여겼습니다. 베트남 기업들이 시장 점유율 확보에 어려움을 겪는 동안, 이들 기업은 이미 다른 서비스로 진출하여 상점, 식당, 기업, 파트너들의 시장 점유율을 "점령"했습니다. 베트남 기업들은 뒤처지고 선택의 폭이 좁았으며, 경쟁에서 살아남기 위해 프로모션 등에 더 많은 비용을 투자해야 했습니다.

"하지만 상황은 달라졌습니다. 전기차는 기존 택시와는 완전히 다릅니다. VinFast는 자체 생산 차량을 보유하고 있어 휘발유 차량을 사용하는 기존 택시 회사에 비해 투자 비용이 훨씬 낮습니다. 이러한 이점을 바탕으로 Xanh SM은 전기 택시 사업을 통해 Uber와 Grab보다 훨씬 빠르게 성장하고 시장 점유율을 확대할 수 있을 것입니다. 게다가 시장 개척 및 소비자 습관 형성 단계는 가장 비용이 많이 드는 단계인데, Grab, Gojek, Be는 이미 이 단계를 완료했기 때문에 Xanh SM이 이후 시장 점유율을 확보하는 데 유리합니다. 한편, 투자 시장 환경도 변화했습니다. 어려운 경제 상황 속에서 기업들은 운영 자금 마련을 위한 현금 흐름 창출을 최우선 과제로 삼고 있습니다. Grab과 Gojek조차도 포화 상태에 이르러 더 이상 가격 경쟁을 벌일 여력이 없습니다. 전반적으로 가격 경쟁으로 시장 점유율을 확보하던 시대는 끝났습니다."라고 N.D.C 씨는 분석했습니다.

C씨가 지적했듯이, 소비자들이 차량 호출 서비스를 선택할 때 가격은 더 이상 주요 고려 사항이 아닙니다. 호치민시 11구에 거주하는 쩐 탄 응아 씨는 차량 호출 서비스를 자주 이용하는 편은 아니지만, 그랩, 고젝, 비, 잔 SM 등 4개의 차량 호출 앱을 모두 휴대전화에 설치해 두고 있습니다. 예전에는 가격을 비교해 보려고 각 회사에서 가끔씩 차량을 호출해 봤지만, 지금은 주로 잔 SM을 이용합니다. "가격이 같거나 조금 더 비싸더라도 저는 Green SM 서비스를 선호합니다. 차량은 순수 전기차라 매연도 없고, 운전기사분들도 전문적이고 헌신적이며, 앱 사용도 간편합니다. 전반적으로 매우 만족합니다. 저는 항상 고급 서비스를 선택하는데, 일반 요금보다 몇천 동 정도만 더 비싸지만 차량도 새것이고 서비스도 훌륭하기 때문입니다. 제가 가장 좋아하는 점은 차량 주행이 부드럽고 친환경적이라는 것입니다. 어떤 사람들은 제가 너무 이상화한다고 생각할지도 모르지만, 사실 이는 매우 중요한 부분입니다. 우리 세대는 환경에 특별히 신경 써야 합니다. 저는 아직 휘발유차에서 전기차로 바꿀 여유나 여건이 되지 않지만, 대중교통을 이용할 때는 반드시 전기차를 이용할 것입니다. 그래서 Be 앱을 통해 차량을 예약할 때도 친환경 전기택시를 선택합니다."라고 응아 씨는 말했습니다.

"제게 있어 Xanh SM의 가장 큰 장점은 편안한 승차감입니다. 가끔 아침 일찍 출근길에 차들이 꽉 막히고 경적 소리로 시끄러운 도로를 달릴 때, Xanh SM 오토바이를 타면 마치 모처럼 평화로운 순간을 맞이하는 기분이고, 자연스럽게 에너지가 충전되는 것을 느낍니다. Xanh Bike가 시작된 이후로 다른 회사들의 서비스가 눈에 띄게 개선되었고, 헬멧이 깨끗하지 않은 다른 회사 기사들을 만나는 횟수도 줄어들었습니다. 게다가 Xanh Bike의 수도 훨씬 많아졌습니다. 제가 사는 동네는 출퇴근 시간에는 오토바이를 잡기가 거의 불가능합니다. 앱은 계속 로딩 중이지만, Xanh에 전화하면 항상 오토바이를 탈 수 있습니다."라고 응오 꾸인 마이(26세, 호치민시 탄빈구 거주)는 말했습니다.

싱가포르 동남아시아연구소(ISEAS-Yusof Ishak Institute)의 선임 연구원이자 베트남 연구 프로그램 코디네이터인 Le Hong Hiep 박사는 Fulcrum.sg에 게재된 분석에서 Grab의 베트남 사업 운영이 Green SM으로 인해 위협받을 수 있다고 평가했습니다.

XanhSM의 역사적인 성과들을 되짚어보며, 베트남 전역 63개 성 및 도시 중 29개 지역으로 서비스를 빠르게 확장하고, 1년도 채 안 되어 라오스 두 도시에 서비스를 개시하며 국제 진출의 첫걸음을 내디딘 점 등을 언급하며, 레 홍 히엡 박사는 다음과 같이 분석했습니다. 첫째, XanhSM은 운전자를 계약직이나 파트너가 아닌 정규 직원으로 대우합니다. 정규 직원으로서 운전자는 고정된 월급, 성과 보너스, 그리고 월 4일의 유급 휴가, 건강 보험, 사회 보험료 등의 복리후생을 제공받습니다. 이는 운전자에게 안정감을 줄 뿐만 아니라 회사에 대한 충성도를 높입니다. 또한, 운전자는 하루 8시간 동안 앱을 가동해야 합니다. 이를 통해 XanhSM은 특히 피크 시간대에 충분한 운전자와 차량을 확보하여 운송 수요를 충족할 수 있으며, 다른 회사들과 달리 운전자가 원할 때만 앱을 운영하는 상황을 방지합니다.

둘째로, 그랩 운전자는 플랫폼에 참여하기 전에 차량을 직접 구매하는 등 상당한 초기 투자 비용을 부담해야 하는 반면, 그린 SM 운전자는 차량이 모두 회사 소유이기 때문에 이러한 비용 부담이 없습니다. 따라서 많은 그랩 운전자가 자신의 차량을 임대하거나 판매하고 그린 SM에서 운전하는 것으로 전환하고 있습니다.

셋째, 운영 비용 측면에서 Grab 운전자는 차량 감가상각비뿐만 아니라 높은 연료비와 유지보수비까지 부담해야 합니다. 반면 Green SM 운전자의 주요 비용은 차량 충전비입니다. 운전자들에 따르면 이 비용은 일반 승용차 연료비의 3분의 1 수준에 불과합니다. 다른 앱에서 Green SM으로 옮긴 많은 운전자들은 높은 운영 비용 외에도 일일 수입의 최대 25%에 달하는 높은 수수료가 불만을 느끼고 Green SM으로 이직하게 된 주요 원인이라고 밝혔습니다.

또한, Xanh SM의 인기가 높아지는 이유 중 하나는 기존의 차량 호출 앱처럼 요금이 변동적이지 않고 앱을 통해 예약하는 모든 차량에 대해 고정 요금을 적용하기 때문입니다. 다양한 프로모션을 통해 더욱 저렴한 요금으로 이용할 수도 있습니다. 동시에, Xanh SM의 운전기사들은 철저한 교육과 서비스 품질에 대한 집중 덕분에 예의 바르고 친절하다는 평판을 얻고 있습니다. 또한, 회사의 차량은 크고 새롭고 깨끗하여 고객에게 편안하고 즐거운 이동 경험을 제공합니다.

고객들은 SM Green이 특히 하노이와 호치민시의 대기 오염을 줄이는 데 도움이 되는 친환경 교통 수단이라는 점을 높이 평가합니다.

"따라서 그린 SM은 비교적 젊은 기업임에도 불구하고 빠른 성장률을 보이며 유망한 잠재력을 드러내고 있습니다. 만약 현재의 성장세를 유지한다면 베트남 시장에서 그랩을 제치고 1위 자리를 차지할 수 있을 것입니다. 이는 빈패스트와 빈그룹에게 매우 중요한 성과가 될 것입니다."라고 레 홍 히엡 박사는 평가했습니다.

하지만 그린SM의 가장 큰 목표는 시장 점유율 확보가 아닙니다. 글로벌 GSM의 CEO인 응우옌 반 탄은 그린SM의 목표는 "고객의 마음속 1위"가 되는 것이며, 더 푸른 베트남을 위해 사회 전체와 함께 노력하기를 희망한다고 밝혔습니다.

출처: https://thanhnien.vn/goi-xe-cong-nghe-xe-dien-thay-doi-cuoc-choi-18524062922340298.htm