Miếng bánh thương mại điện tử 25 tỷ USD tại Việt Nam: Ngọt và đầy kịch tính

Báo cáo “The Next Leap for E-Commerce in Southeast Asia” của Blackbox Research công bố tháng 10/2025 cho thấy, Việt Nam hiện dẫn đầu Đông Nam Á về tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử (TMĐT). Kết quả này phản ánh tinh thần khởi nghiệp năng động, năng lực logistics ngày càng hoàn thiện và khả năng thích ứng linh hoạt của doanh nghiệp trong môi trường số.

Còn trong chia sẻ tại chuỗi Triển lãm Vietnam International Sourcing 2025 tháng 5 vừa qua, Bộ Công Thương cho biết thị trường TMĐT Việt đạt quy mô trên 25 tỷ USD trong năm 2024. Con số này tăng trưởng 20% cùng kỳ, chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Theo số liệu từ Bộ, tốc độ tăng trưởng của thương mại Việt Nam đạt 20%. Nhờ vậy, Việt Nam giữ vị trí top 3 thị trường TMĐT lớn nhất Đông Nam Á, sau Indonesia (65 tỷ USD) và Thái Lan (26 tỷ USD).

Thực tế, thị trường TMĐT Việt Nam đã và đang tăng tốc mạnh trong 5 năm trở lại đây. Ngay cả trong năm 2023, bất chấp nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, lĩnh vực này vẫn duy trì được tốc độ phát triển cao. Theo ước tính của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường năm 2023 đã đạt 25 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng trên 25% so với năm 2022.

Tương ứng, tỷ trọng của TMĐT so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đồng thời tăng trưởng, từ khoảng 8,5% vào năm 2022 lên khoảng 10% vào năm 2023 và ước tính đạt 12% vào năm 2024.

Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng của TMĐT (trên 25% trong năm 2023) cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế (GDP tăng 5,1%) và tốc độ tăng trưởng của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng (tăng 9,6%) trong cùng năm.

Chuyên gia đánh giá, sự chênh lệch này là một chỉ báo rõ ràng cho thấy TMĐT không chỉ tăng trưởng một cách tự nhiên cùng nền kinh tế mà đang diễn ra một cuộc "đại chuyển dịch" kênh phân phối. TMĐT đang tích cực giành lấy thị phần từ các kênh bán lẻ truyền thống, thay vì chỉ đơn thuần tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới.

Năm 2025, VECOM dự đoán thị trường sẽ chạm mốc gần 40 tỷ USD, trong khi Bộ Công Thương đưa ra con số 39 tỷ USD.

Ở vai trò nhà chức trách, Phó giám đốc Sở Công Thương Lê Huỳnh Minh Tú cũng nêu nhận định tại một sự kiện diễn ra mới đây ở TPHCM. Ông nói, trong bối cảnh toàn cầu đang bước vào kỷ nguyên kinh tế số, chuyển đổi số không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu tất yếu để phát triển bền vững.

Ông Nguyễn Tuấn Quỳnh - Phó chủ tịch Hội Doanh nhân Trẻ TPHCM - tại một sự kiện cũng cho biết, đầu tư cho TMĐT là xu hướng hiện nay. Ông khẳng định mạnh mẽ vai trò của chuyển đổi số trong hành trình đưa sản phẩm Việt đến gần hơn với người tiêu dùng.

Cuộc soán ngôi của "ông lớn"

Tăng trưởng nóng, TMĐT Việt đang chứng kiến cuộc chiến thị phần đầy kịch tính, từ Sendo, Tiki, Lazada, Shopee đến TikTok Shop và sự "đánh tiếng" của Temu vào tháng 10 năm ngoái. Đặc biệt, từ năm 2024 đến nay là giai đoạn chứng kiến sự trỗi dậy ngoạn mục của TikTok Shop, làm thay đổi hoàn toàn cục diện cạnh tranh.

Theo Báo cáo doanh thu các sàn TMĐT nửa đầu năm nay do một đơn vị chuyên thống kê số liệu về TMĐT công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 222.100 tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng cao nhất, với GMV tăng tới 148% - con số thậm chí vượt xa con số 99% cả năm 2024.

Thị phần của nền tảng này cũng tăng từ 32,5% cuối năm 2024 lên 42%, thu hẹp đáng kể khoảng cách với Shopee - đang dẫn đầu với 55% thị phần.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop không chỉ đơn thuần là một sự thay đổi về con số thị phần, mà là sự xác nhận cho thay đổi mô hình kinh doanh căn bản trong ngành TMĐT. Thành công của TikTok Shop không đến từ việc sao chép mô hình "marketplace" truyền thống, vốn tập trung vào công cụ tìm kiếm và các trang danh mục sản phẩm. Thay vào đó, nền tảng này thành công nhờ mô hình "shoppertainment" - sự kết hợp liền mạch giữa giải trí và mua sắm.

Xu hướng "shoppertainment" - Lazada, Shopee không còn đứng ngoài cuộc

Bằng cách tích hợp trải nghiệm mua hàng ngay trong luồng nội dung video ngắn và "livestream" hấp dẫn, TikTok đã rút ngắn đáng kể hành trình của người tiêu dùng từ "khám phá" đến "quyết định mua hàng".

Người dùng, đặc biệt là gen Z, không còn chủ động tìm kiếm một sản phẩm cụ thể. Thay vào đó, họ khám phá sản phẩm một cách tự nhiên và thú vị thông qua nội dung sáng tạo từ các nhà bán hàng và người có ảnh hưởng (influencers).

Theo đó, cuộc chiến trên thị trường TMĐT giờ đây không chỉ là cuộc chiến về giá cả, khuyến mãi hay sự đa dạng của hàng hóa. Nó đã trở thành một cuộc chiến giành giật sự chú ý và thời gian của người dùng, nơi các sàn TMĐT buộc phải chuyển mình thành những nền tảng nội dung và giải trí để có thể tồn tại và phát triển.

Không ngoài cuộc, Lazada và cả Shoopee cũng đang tích cực trong xu hướng "shoppertainment". Trong động thái mới nhất, Shopee được biết vừa bắt tay cùng Meta, theo đó Facebook cho phép các nhà sáng tạo nội dung (content creator) của Shopee gắn link sản phẩm, bán hàng trực tiếp trên tài khoản mạng xã hội.

Các sàn thay đổi về chính sách, tăng thu phí, thuế... nhà bán hàng, đại lý kêu trời

Tăng trưởng là vậy, trong ngắn hạn, thị trường TMĐT đang gặp thách thức khi loạt chính sách mới đang được thực thi. Chưa kể, người tiêu dùng ngày càng thực tế, nhạy cảm giá, chi tiêu thắt chặt trong bối cảnh lạm phát.

Theo khảo sát, 69% chuyên gia cho rằng các quy định mới về thuế, đặc biệt là chính sách khấu trừ thuế giá trị gia tăng, đang tạo ra khó khăn ngắn hạn cho người bán hàng trực tuyến nhỏ lẻ. Tuy nhiên, 85% chuyên gia vẫn bày tỏ niềm tin mạnh mẽ vào tiềm năng dài hạn của Việt Nam, nhấn mạnh rằng tinh thần đổi mới sáng tạo cùng khả năng thích ứng nhanh của doanh nghiệp chính là động lực then chốt giúp Việt Nam duy trì đà tăng trưởng.

Theo các chuyên gia quốc tế, Việt Nam vượt trội hơn nhiều quốc gia trong khu vực ở các yếu tố thúc đẩy TMĐT như hạ tầng logistics (84%), tính cạnh tranh của nền tảng (77%) và đổi mới trải nghiệm người dùng (70%). Chỉ 39% nhận định Việt Nam có môi trường pháp lý linh hoạt, cho thấy chính sách vẫn cần được hoàn thiện để theo kịp tốc độ phát triển của thị trường.

Ông David Black - nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Blackbox Research, công ty nghiên cứu có trụ sở chính tại Singapore chuyên về hành vi của người tiêu dùng, xu hướng phát triển thương mại, chỉ ra rằng nghịch lý giữa sự lạc quan và rào cản chính sách vẫn còn hiện hữu. Việc điều chỉnh khung pháp lý, đặc biệt trong lĩnh vực thuế và hải quan, tuy gây áp lực ngắn hạn nhưng được kỳ vọng sẽ nâng cao tính minh bạch và tạo môi trường ổn định cho TMĐT phát triển bền vững.

Chưa kể, khoảng 80% doanh thu TMĐT Việt Nam tập trung tại Hà Nội và TPHCM, cho thấy khoảng cách số giữa thành thị và nông thôn vẫn còn lớn. Bên cạnh đó, rào cản thương mại xuyên biên giới vẫn tồn tại khi các quy định về hải quan, thuế và kiểm định chưa thống nhất, khiến chi phí mở rộng thị trường quốc tế của doanh nghiệp nhỏ còn cao.

Dù vậy, ông vẫn đánh giá cao về tiềm năng của Việt Nam khi nêu Việt Nam là quốc gia có mức độ lạc quan tăng trưởng cao nhất Đông Nam Á, được thúc đẩy bởi khả năng thích ứng vượt trội và niềm tin sâu sắc vào các yếu tố nền tảng.

Miếng bánh thương mại điện tử 25 tỷ USD tại Việt Nam: Ngọt và đầy kịch tính - 1

Thay đổi chính sách, đặc biệt việc tăng phí sàn TMĐT, đang là thách thức cho thị trường (Ảnh: DT).

Liên quan đến việc các sàn TMĐT tăng phí, chia sẻ với phóng viên báo Dân trí, ông Lê Thanh Tùng - lãnh đạo công ty phân phối, đại lý cấp 1 cho các sản phẩm hữu cơ của Trà Vinh Farm… - cho biết việc này ảnh hưởng đáng kể đến việc kinh doanh qua sàn hiện nay.

Ông Tùng nói, năm 2019, mức phí các sàn như Tiki vào khoảng 4%, còn Shopee lúc bấy giờ trợ giá nên chi phí sàn chỉ lấy 2%. Đến nay, chi phí sàn (chưa tính quảng cáo, marketing) của các sàn Shopee, TikTok Shop đang lên đến 26-29%. Nếu tính hết cả chi phí hoàn sản phẩm, chi phí quảng cáo... thì tổng phí lên đến 30%.

“Trong khi đó, mức chiết khấu với đại lý cấp 1 như công ty tôi vào khoảng 35-40%, thì còn lời ít. Với các nhà phân phối cấp 2, họ đã không còn trụ nổi nữa. Hệ quả, đại lý cấp 1 ngày nay phải cạnh tranh lại với chính nhà sản xuất. Tệp khách hàng không đổi, mà đơn hàng thì chuyển lại từ đại lý lại cho nhà sản xuất”, ông Tùng nói.

Ông cũng kể thêm, ngày xưa ít cạnh tranh, ngày nay mức độ cạnh tranh trên sàn cực lớn. Ông tính toán, ngày xưa công ty mình lời khoảng mấy chục phần trăm (%), thì nay thu hẹp chỉ còn vài %. Do đó, nếu trước kia chỉ bán qua sàn là dư dả, thì ngày nay công ty phải bán “offline” qua các hội chợ, sự kiện… (ông cho biết không mở các điểm bán vì áp lực thuế, dự báo sẽ thua lỗ do chi phí mặt bằng cũng lớn).

“Nói chung kinh doanh ngày càng khó. Do đó, ngày nay không chỉ giá cả mà hàng hoá phải chất lượng. Vì khi mình làm sản phẩm chất lượng, khách hàng sử dụng qua sẽ tin tưởng và ở lại”, ông Tùng chia sẻ thêm.

Nhìn chung, dù có những thử thách về chi tiêu, về chính sách nhằm tái cấu trúc lại thị trường, TMĐT vẫn là “sân chơi” màu mỡ tại Việt Nam. VECOM thậm chí cho rằng quy mô thị trường có thể đạt tới 100 tỷ USD vào năm 2030 (dựa trên giả định rằng Việt Nam sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và các xu hướng như TMĐT xuyên biên giới và các ngành hàng mới sẽ phát triển đột phá).

Trong các kế hoạch phát triển, Bộ Công Thương cũng đặt mục tiêu tỷ trọng TMĐT sẽ chiếm 20% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng vào năm 2030, một chỉ số cho thấy vai trò chủ đạo của kênh này trong tương lai.

Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mieng-banh-thuong-mai-dien-tu-25-ty-usd-tai-viet-nam-ngot-va-day-kich-tinh-20251027190102104.htm