Melarikan diri dari ibu kota siaran langsung

Hangzhou, yang pernah menjadi tempat jualan penstriman langsung di China, kini menyaksikan penghijrahan beramai-ramai apabila gelembung ekonomi meletup.

Pada tahun 2020, penstriman langsung mula menjadi trend di China. Hangzhou merupakan negara pertama yang menerima pakai gelombang ini. Menurut Biro Perdagangan bandar itu, jualan runcit dalam talian di sana meningkat sebanyak 200 bilion RMB pada tahun 2020, menduduki tempat pertama di China dengan 4,265 syarikat penstriman langsung. Menjelang 2022, angka ini telah melebihi satu trilion RMB, mewujudkan pekerjaan untuk lebih satu juta orang. Statistik menunjukkan bahawa bagi setiap 224 orang di Hangzhou, terdapat seorang individu yang bekerja sebagai penstrim.

Dalam gelombang ini, kehidupan ramai orang berubah dalam sekelip mata. Pada Oktober 2020, Xiao Xi, seorang bekas profesional kewangan, melangkah ke dunia penstriman langsung buat kali pertama. Hanya dalam masa lapan bulan, pendapatan tahunannya melebihi 2 juta yuan. Data menunjukkan bahawa purata nilai barangan kasar (GMV) penstrim boleh melebihi 2.5 juta yuan setahun. Individu teratas boleh menjana sehingga 100 juta yuan.

Tetapi kemudian keadaan beransur-ansur berbalik. Kini, topik perbincangan ialah penghijrahan keluar dari Hangzhou.

Zaman kegemilangan

Pada Oktober 2020, Xiao Xi, yang sedang bergelut untuk memuktamadkan urusan di firma sekuritinya, memutuskan untuk menukar kerjaya. Yakin dengan kemahiran berucapnya, dia mengambil pekerjaan penstriman langsung pertamanya, dengan pendapatan 6,000 RMB sebulan.

Pada minggu pertama, KOC wanita itu mencapai jualan sebanyak 50,000-100,000 RMB. Pada bulan kedua, gajinya dengan mudah melebihi 10,000 RMB. Pada masa itu, ini hanyalah "titik permulaan" dalam industri. Enam bulan kemudian, Xiao Xi naik pangkat untuk menerajui segmen produk, memperoleh 50,000 RMB sebulan.

Dahulu terdapat 1 juta penstrim di Hangzhou. Foto: Sixth Tone.

Ketika itu, penstrim hanya perlu berani meminta harga tertentu, dan bosnya sanggup membayar. Apabila syarikat lamanya enggan menaikkan gajinya, Xiao Xi segera menerima tawaran daripada syarikat penstriman langsung lain. Dalam penstriman langsung pertamanya dengan organisasi baharu itu, dia meningkatkan jumlah penontonnya daripada 800 kepada 4,000. Pemilik perniagaan itu serta-merta menandatangani kontrak dengan penstrim wanita itu dengan gaji 200,000 RMB/bulan.

Semasa zaman kegemilangannya, sesiapa sahaja yang memasuki bilik penstriman langsung boleh menjana wang. Menurut KOC wanita, memperoleh 1 juta RMB/tahun adalah sangat mudah dalam industri kecantikan dan fesyen . Penstrim peringkat pertengahan juga memperoleh lebih 500,000 RMB.

Menurut data awam daripada Biro Perdagangan Perbandaran Hangzhou, jualan runcit dalam talian bandar itu meningkat sebanyak 200 bilion yuan pada tahun 2020, menduduki tempat pertama di China dengan 4,265 syarikat berkaitan penstriman langsung. Menjelang 2022, angka ini telah melebihi 1 trilion yuan, mewujudkan pekerjaan untuk lebih daripada satu juta orang.

Walau bagaimanapun, setiap penstrim tahu bahawa kejayaan ini sukar untuk dikekalkan. Walaupun pada kemuncaknya, memperoleh 2 juta yuan setahun, Xiao Xi tidak pernah benar-benar berasa selamat. "Sebenarnya, saya rasa penstriman langsung hanyalah satu cara untuk menjana wang dengan cepat. Anda perlu mengorbankan banyak sebagai balasannya, termasuk kesihatan anda," katanya.

Bagi Xiao Zhao, seorang pendatang baru, kesakitan itu datang kerana terpaksa menyemburkan begitu banyak ubat ke dalam tekaknya sebelum setiap syif untuk memastikan suaranya kedengaran normal. Dia juga terpaksa pergi ke hospital untuk rawatan nebulizer selepas setiap siaran.

"Menjual kesihatan" seperti ini bukanlah kes terpencil. Data industri menunjukkan bahawa 83% penstrim mengalami sakit tekak. Kadar pengesanan polip pita suara dalam kalangan penstrim teratas mencecah 61%. Selepas mengalami kehilangan suara, sista pita suara, dan pekak secara tiba-tiba, Xiaozhao menyedari bahawa dia tidak dapat menstrim sepanjang hayatnya.

Gelembung itu pecah.

Ramai KOL (Key Opinion Leaders) telah menunjukkan tanda-tanda penurunan sejak tahun 2024. Data menunjukkan bahawa kadar pertumbuhan pasaran e-dagang penstriman langsung di China telah perlahan daripada 40% pada tahun 2023 kepada 15%. Banyak platform telah menyaksikan penurunan pendapatan sebanyak 1-2 bilion RMB dalam tempoh yang sama.

Sebagai penstrim teratas, Xiao Xi merasakan bahawa menjana wang tidak lagi semudah dahulu. KOC peringkat pertengahan, yang memperoleh 20,000-30,000 RMB/bulan, mula mendapati ia "tidak mencukupi untuk hidup".

Pada tahun 2025, kemelesetan ekonomi secara rasminya bermula. Data awam menunjukkan bahawa Yaowang Technology, syarikat e-dagang penstriman langsung pertama yang ditubuhkan di Hangzhou, telah melaporkan kerugian selama tiga suku berturut-turut. Laporan kewangan untuk separuh pertama tahun 2025 menunjukkan bahawa segmen e-dagang penstriman langsung, yang menyumbang kira-kira 60% daripada pendapatan syarikat, telah menurun hampir 20% tahun ke tahun.

KOC (Ketua Pendapat Utama) China bergelut dengan kerja penyiaran sementara pendapatan merosot. Foto: Beijing Youth Daily.

Pengecilan saiz syarikat gergasi industri dengan cepat merebak ke seluruh ekosistem. Beberapa MCN terkemuka di Hangzhou telah mengetatkan perbelanjaan. Kadar strim langsung setiap jam menurun daripada 800 kepada 500 RMB.

Perkembangan ini secara beransur-ansur memberi kesan kepada seluruh industri. Pendapatan Xiao Xi menurun sebanyak puluhan ribu yuan setiap bulan. Sasaran 1 juta yuan setahun menjadi semakin jauh. Bagi syarikat baharu seperti Xiao Zhao, gaji tidak mencukupi untuk menampung kos sara hidup yang tinggi di Hangzhou. Dia terpaksa bekerja beberapa syif secara berterusan hanya untuk menampung keperluan hidup.

Lebihan buruh telah menyebabkan gaji yang semakin rendah. Xiao Zhao hanya menerima kira-kira 60 yuan sejam.

Penurunan nilai ini jelas digambarkan dalam kisah pencarian kerja KK. Dia seorang kerani jualan pakaian yang berpengalaman, dan gaji minimumnya ialah 200 RMB/jam. Tetapi selepas Tahun Baru Cina pada tahun 2025, KK hanya ditawarkan 120-130 RMB. "Jika saya tidak menerimanya, orang lain akan menerimanya," kata KK. Dalam pasaran Hangzhou yang sangat kompetitif, nilai pengalaman telah dicairkan sepenuhnya.

Sebagai peneraju dalam industri ini, Xiao Xi menyedari bahawa pasaran semakin mengecil. Era pertumbuhan yang menyokong semua peserta telah berakhir. Faktor yang paling ketara ialah penurunan jumlah penonton. Ledakan pesat dan kemunculan platform baharu telah menyebabkan pasaran tepu.

Melarikan diri dari Hangzhou

Para penstrim mula mencari pasaran baharu, dengan sumber penonton dan barangan baharu. Kebanyakannya pergi ke Guangzhou, dengan rantaian bekalannya yang luas. Xiao Xi dan Xiao Zhao memilih untuk berpindah ke sana apabila pengambilan pekerja melonjak. Walau bagaimanapun, infrastruktur kawasan itu masih belum dibangunkan sepenuhnya untuk menyokong penstriman langsung.

Pasaran penyiaran tepu dengan terlalu ramai peserta. Foto: SCMP.

Bagi Tongtong, seorang bekas guru yang mempunyai kemahiran perancangan yang cemerlang, apa yang diperlukannya ialah pekerjaan yang stabil. Oleh itu, penstrim itu menumpukan perhatiannya ke Shanghai, pusat jenama utama.

Tidak seperti model pengedaran kendiri Hangzhou, Shanghai mewakili bentuk jualan tajaan jenama yang lebih besar. Menurut laporan penyelidikan yang diterbitkan oleh i Research Consulting , strim langsung milik jenama menyumbang hampir 50% daripada jumlah transaksi. Walau bagaimanapun, model ini mengurangkan pengaruh penstrim. Pelanggan memilih berdasarkan jenama, dan bukannya orang yang mempromosikan produk secara langsung.

Tetapi tidak semua orang bernasib baik seperti Xiao Xi atau Tongtong; ramai yang menerima kegagalan, bertukar pekerjaan, atau memilih untuk kembali ke kampung halaman mereka apabila pelaburan mereka dalam penstriman langsung kerugian.

Sumber: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html