Penjenamaan - Pengajaran dalam Melindungi Reputasi

Pengguna berhak untuk menyuarakan pendapat mereka tentang sesuatu produk. Perniagaan juga berhak untuk melindungi reputasi jenama mereka sekiranya ia terdedah kepada khabar angin yang tidak benar.

Báo Tuổi Trẻ•21/09/2025

Penjenamaan - Pengajaran dalam melindungi reputasi - Imej 1.

Pada tahun 2013, pasaran makanan sejuk beku di Perancis merosot buat kali pertama dalam tempoh 20 tahun - Foto: lesechos.fr

Bahagian 1: Bagaimanakah Findus mengelakkan muflis dengan terlibat dalam amalan yang mengelirukan?

Apabila sesebuah jenama terjejas secara negatif, bagaimanakah sesebuah perniagaan harus bertindak balas? Terdapat banyak pengajaran yang boleh dipelajari di seluruh dunia .

Skandal yang melibatkan daging kuda yang dijual sebagai daging lembu, yang terbongkar pada tahun 2013, telah mengejutkan seluruh Eropah.

Syarikat Sweden Findus terlibat tetapi akhirnya menjadi contoh utama komunikasi telus, menurut Crisalyde, sebuah syarikat Perancis yang pakar dalam pengurusan krisis korporat.

Findus telah menjadi contoh utama komunikasi yang telus.

CRISALYDE

Reaksi pertama ialah... memadamkan siaran itu.

Pada bulan September 2012, seorang pemeriksa kesihatan di Ireland mendapati terdapat isu-isu yang mencurigakan pada pelabelan dan pembungkusan sekumpulan daging beku.

Pihak berkuasa Ireland menghabiskan masa lebih tiga bulan untuk mengesan rantaian bekalan, dan akhirnya mendapati bahawa daging lembu kisar yang dijual di peruncit utama (Tesco, Iceland, Lidl) sebenarnya mengandungi kira-kira satu pertiga daging kuda.

Pada akhir Januari 2013, ujian DNA yang dijalankan di UK ke atas daging lembu yang digunakan dalam lasagna (hidangan pasta tradisional Itali) oleh Kumpulan Findus mendedahkan bahawa ia mengandungi 60-100% daging kuda. Findus segera mula menguji produknya.

Pada awal Februari 2013, Findus mengumumkan keputusan ujian DNA yang menunjukkan bahawa beberapa kelompok produk daging lembu yang diproses seperti lasagna, moussaka (hidangan tradisional Yunani) dan hachis parmentier (hidangan Perancis yang terkenal) mengandungi sehingga 100% daging kuda.

Findus membeli daging tersebut daripada Syarikat Comigel di Perancis. Walau bagaimanapun, Comigel mengesyaki bahawa pembekal daging, Spanghero, juga berpangkalan di Perancis. Spanghero menyatakan bahawa daging tersebut berasal dari Romania dan diangkut melalui perantara di Cyprus dan Belanda.

Siasatan berikutnya mendedahkan rangkaian penipuan daging kuda berskala besar yang melibatkan Spanghero dan Draap Trading di Belanda.

Comigel menarik balik produk yang dimaksudkan dan memfailkan saman, mendakwa ia menjadi mangsa penipuan. Beberapa peruncit lain melakukan perkara yang sama. Skandal itu dikenali sebagai "skandal Findus," walaupun Findus hanya menanggung tanggungjawab yang terhad.

Di Perancis, jualan makanan sedia dimakan sejuk beku telah merosot. Firma penyelidikan pasaran SymphonyIRI melaporkan penurunan sebanyak 30% dalam jualan makanan sedia dimakan tanpa tanda-tanda pemulihan. Pertumbuhan Findus di Perancis telah terhenti.

Pada 21 Februari 2013, Findus menganggarkan kerugian sebanyak €1 juta ditambah kos ujian DNA ke atas semua produknya. Pada bulan berikutnya, satu tinjauan oleh firma perunding BVA menunjukkan bahawa seperempat daripada orang Perancis yang ditinjau telah berhenti membeli produk daging lembu yang diproses.

Pada mulanya, tindak balas Findus adalah untuk berdiam diri dan cuba memadamkan skandal penjualan daging lembu yang menyamar sebagai daging kuda dengan membayar syarikat yang melindungi reputasi untuk "membersihkan" laman web (termasuk Wikipedia) dengan tujuan untuk memperkecilkan peranan Findus atau menggambarkan Findus sebagai mangsa.

Secara khususnya, firma-firma yang diupah cuba memanipulasi rujukan kepada "skandal Findus" dan perkataan yang mengaitkan Findus dengan "penipuan" atau "penipuan." Firma-firma ini juga mengarahkan banyak saluran berita untuk menukar tajuk utama mereka mengenai "skandal Findus."

Taktik mengelirukan ini telah didedahkan oleh program televisyen Perancis Médias le mag…

Setelah menyedari sifat tidak dapat dipisahkan jenama Findus daripada skandal yang melibatkan daging lembu yang disalah anggap sebagai daging kuda, Findus memutuskan untuk menjadikan ketelusan sebagai fokus utama tindakan strategiknya.

Tujuannya adalah untuk mengekalkan hubungan kepercayaan dengan pengguna dengan menekankan kesediaan untuk bekerjasama dalam menjelaskan skandal tersebut dan menggambarkan dirinya sebagai mangsa subkontraktor yang cuai. Akhirnya, Findus berjaya.

Penjenamaan - pengajaran dalam melindungi reputasi - Imej 3.

Semasa menjadi pengarah Findus di Perancis, Matthieu Lambeaux menyokong bahawa sentiasa mengatakan kebenaran adalah cara terbaik untuk melindungi jenama.

"Seperti yang selalu kita lakukan, itu bermakna kita harus berkata benar."

Kejayaan media Findus Group adalah hasil usaha Matthieu Lambeaux, pengarah Findus di Perancis. Beliau muncul di mana-mana, daripada saluran televisyen hinggalah radio dan media cetak, dengan pendekatan komunikasi yang sangat telus.

Dia memberitahu majalah Capital (Perancis): "Seperti yang selalu kami lakukan, ia adalah tentang mengatakan yang sebenarnya. Kami benar-benar tidak mempunyai pilihan lain sejak saat kami terlibat."

"Jika mereka berdiam diri atau berbohong, mereka akan mati," kata perunding strategik dan pakar pengurusan krisis Jean-Claude Boulet.

Pada mulanya, Findus sebahagian besarnya tidak menggunakan media sosial. Mereka mengabaikan Facebook dan juga memadam kandungan di Twitter untuk memberi tumpuan kepada media tradisional.

Selepas menghadapi kritikan hebat, Findus membenarkan pengguna internet mengesahkan asal usul produk daging prosesnya melalui platform bebas, sekali gus menyambung semula dialog dengan pengguna tanpa perlu risau maklumatnya akan dibebani atau dihancurkan oleh gelombang kemarahan di media sosial.

Findus malah menjadikan krisis daging kuda sebagai alat media yang positif. Logo dan jenama Findus telah ditiru oleh beberapa pengiklan dalam talian dengan niat jahat.

Syarikat media Rosbeef melancarkan kempen pengiklanan di Paris menggunakan poster dengan tajuk utama: "Di Findus, kami mematuhi sepenuhnya kualiti dan sumber bahan-bahan." Iklan ini tidak diluluskan oleh Findus dan menggunakan perkataan "kuda".

Findus pada mulanya mengugut untuk memfailkan aduan, tetapi akhirnya, setelah melihat respons yang sangat positif yang diterima oleh kempen pengiklanan dalam talian, mereka bersetuju untuk mempromosikannya dengan lebih meluas.

Selepas jualan jatuh 6% pada kemuncak krisis pada Februari 2013, jualan pulih semula sebanyak 10% pada April tahun itu.

Bertahun-tahun kemudian, pihak media menghujani Findus dengan pujian, menggunakan frasa seperti "Findus mengubah keadaan selepas skandal daging kuda," "Findus dan skandal daging kuda: Respons model," dan "Media krisis: Findus telah menang!".

Akhbar Les Echos menyimpulkan bahawa Findus menguruskan krisis ini berdasarkan dua prinsip: Ketelusan melalui komunikasi yang meluas dan pemindahan tanggungjawab kepada pihak berkepentingan di bahagian atas rantaian pengeluaran.

Strategi berisiko ini terbukti berkesan dalam memulihkan keyakinan pengguna tetapi mengalami salah pengendalian penggunaan alat komunikasi moden seperti media sosial.

Baru-baru ini, pada Mei 2025, Findus mengumumkan cita-citanya untuk menggandakan kadar makanan sejuk beku yang dimakan oleh pengguna di Perancis dalam tempoh 10 tahun akan datang.

Kes pemerdagangan daging kuda yang melibatkan daging lembu melibatkan lebih 750 tan daging dan 4.5 juta produk makanan diproses yang diedarkan di sekurang-kurangnya 13 buah negara.

Empat tokoh utama yang didakwa atas kesalahan penipuan ekonomi dan disabitkan kesalahan pada tahun 2019 termasuk dua bekas eksekutif syarikat Spanghero di Perancis (Jacques Poujol dan Patrice Monguillon) dan dua pedagang Belanda (Johannes Fasen dan Hendricus Windmeijer) yang memainkan peranan dalam penyeludupan sisa daging kuda, bahan mentah untuk pengeluaran daging cincang, kepada pengeluar.

Syarikat Spanghero telah diletakkan dalam senarai pembubaran pada April 2013 dan ditutup secara kekal setahun kemudian.

***************

Satu peristiwa mengejutkan telah menggegarkan industri kecantikan Perancis pada awal tahun 2025. Pertempuran media sosial tercetus antara jenama Body Minute dan influencer Laurène Lévy.

Body Minute memfailkan saman hanya kerana video satira oleh Laurène Lévy.

>> Ansuran seterusnya: Perniagaan menyaman bintang TikTok

HOANG DUY LONG

Sumber: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm