Noot van de redactie: Ondanks de indrukwekkende exportcijfers wordt tot 90% van de Vietnamese landbouwproducten nog steeds in onbewerkte vorm geëxporteerd, wat resulteert in lagere exportprijzen in vergelijking met vergelijkbare producten uit veel andere landen.
Tachtig procent van de geëxporteerde landbouwproducten beschikt niet over gevestigde merken, logo's en labels en is niet volledig geïntegreerd in de mondiale waardeketen. Veel producten worden geëxporteerd en verkocht op buitenlandse markten onder merken die niet van Vietnamese bedrijven zijn. Het opbouwen van landbouwmerken om de export te stimuleren vereist daarom een strategische visie en fundamentele oplossingen voor de komende periode.
Merken opbouwen en de waarde van landbouwproducten verhogen.
De resolutie van het 13e Nationale Congres van de Communistische Partij van Vietnam en de tienjarige sociaaleconomische ontwikkelingsstrategie voor de periode 2021-2030 benadrukken de alomvattende en gecoördineerde verbetering van het institutionele kader voor de ontwikkeling van een socialistisch georiënteerde markteconomie, het creëren van een gunstig klimaat voor het mobiliseren, toewijzen en effectief benutten van middelen, en het bevorderen van investeringen, productie en het bedrijfsleven. Dit omvat het waarborgen van macro-economische stabiliteit, een krachtige hervorming van het groeimodel, een herstructurering van de economie en een versnelling van industrialisatie en modernisering; focus op infrastructuurontwikkeling en stedelijke ontwikkeling; ontwikkeling van de plattelandseconomie in combinatie met de aanleg van nieuwe plattelandsgebieden; prioriteit geven aan de ontwikkeling van infrastructuur in bergachtige gebieden en gebieden met etnische minderheden; bevordering van de nationale digitale transformatie en de ontwikkeling van een digitale economie gebaseerd op wetenschap, technologie en innovatie; verbetering van de productiviteit, kwaliteit, efficiëntie en concurrentiekracht van de economie; en het harmoniseren en effectief integreren van binnenlandse en internationale markten.
 |
| Rijst - een van de belangrijkste agrarische exportproducten van Vietnam. |
Het identificeren en opbouwen van merken voor landbouwproducten speelt een cruciale rol bij het verhogen van de productwaarde en -kwaliteit, het verbeteren van de concurrentiepositie op de markt, het behoud en de bevordering van de culturele waarden van traditionele en inheemse producten, en het bijdragen aan de verhoging van de status en waarde van Vietnamese landbouwproducten op de wereldmarkt.
Met dat beleid en die oriëntatie is de kwestie van het ontwikkelen van merken voor landbouwproducten ook concreet vastgelegd in een aantal overheidsdocumenten, zoals "gericht op het ontwikkelen van industriemerken, merkproducten en concurrentievermogen om deel te nemen aan de mondiale waardeketen" (Resolutie nr. 40/NQ-CP van 10 mei 2017); "versterking van de opbouw van nationale merken, exportproductmerken en bedrijfsmerken" (Besluit nr. 1137/QD-TTg van 3 augustus 2017 van de premier tot goedkeuring van het project ter verbetering van het concurrentievermogen van Vietnamese exportgoederen tegen 2020, met een oriëntatie tot 2030). “Ondersteuning van de markttoegangscapaciteit voor kleine bedrijven, coöperaties en boeren (het opzetten van geografische aanduidingen, het vaststellen van plantgebiedcodes, codes voor verpakkingsfaciliteiten, bescherming van intellectueel eigendom, merkbescherming, auteursrechten, enz.)” (Besluit 150/QD-TTg van 28 januari 2022 tot goedkeuring van de Strategie voor Duurzame Landbouw en Plattelandsontwikkeling voor de periode 2021-2030, met een visie tot 2050) en diverse andere belangrijke programma's.
De ontwikkeling van de landbouwproductie en -handel heeft de afgelopen jaren een positieve bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van de Vietnamese landbouw en het platteland. Hierdoor is de levensstandaard van de bevolking voortdurend verbeterd, is het plattelandsgezicht constant veranderd, zijn de productiemethoden positief verbeterd, is de structuur van de landbouwmarkt versterkt en steeds meer geïntegreerd, en zijn de landbouwproducten zowel in kwantiteit als in kwaliteit verbeterd. Verschillende belangrijke landbouwproducten, zoals rijst, koffie, peper en diverse soorten vis en schaaldieren, hebben hun positie en concurrentievermogen op de wereldmarkt verstevigd.
Een recent rapport van het Ministerie van Landbouw en Plattelandsontwikkeling aan de Nationale Vergadering over de uitvoering van Resolutie nr. 44/2017/QH14 van de 14e Nationale Vergadering betreffende ondervragingsactiviteiten, beschrijft de totstandkoming van merken voor Vietnamese landbouwproducten. Concreet heeft het nationale merk "Vietnam Rice" een handelsmerkcertificaat ontvangen; het nationale merklogo voor "Vietnam Rice" is bekendgemaakt en er zijn regels uitgevaardigd voor het gebruik van het nationale handelsmerk "Vietnam Rice".
Daarnaast worden er actief programma's uitgevoerd om merken op te bouwen voor hoogwaardige koffie en visproducten (garnalen, meerval). Deze activiteiten zijn echter slechts voor een beperkt aantal landbouwproducten uitgevoerd en omvatten nog niet de sterke producten van de gehele landbouwsector. Hoewel er een beleid is om merken op te bouwen voor belangrijke landbouwproducten, zijn de resultaten minimaal.
Handelsmerk Waar staat Vietnamese rijst op de wereldkaart?
Canada is een belangrijke importeur van rijst en bedient ongeveer 7 miljoen mensen van Aziatische afkomst. Vietnam is een van de tien grootste rijstexporteurs naar Canada, na de Verenigde Staten, Thailand, India en Pakistan; het land heeft echter een zeer klein marktaandeel (1,6% vóór de ondertekening van het CPTPP-akkoord).
 |
| Het marktaandeel van Vietnamese rijst in Canada is gestegen van 1,6% vóór de ondertekening van het CPTPP-akkoord tot bijna 2,9% in 2023. |
In 2023 realiseerde Vietnam een groeipercentage van 56,4% in de rijstexport naar deze markt, waarmee het tot de top 3 behoorde qua groei van de exportwaarde. Dit droeg bij aan de uitbreiding van het Vietnamese marktaandeel tot bijna 2,9%.
De Vietnamese rijst die naar de Canadese markt wordt geëxporteerd, bestaat voornamelijk uit gepelde witte rijst; de hoeveelheid bruine rijst en gebroken rijst die wordt geëxporteerd is verwaarloosbaar. De Vietnamese rijst wordt de laatste tijd door importeurs zeer gewaardeerd vanwege de kwaliteit. Sommige Canadese importpartners beginnen te erkennen dat de kwaliteit van Vietnamese rijst vergelijkbaar is met die van Thaise rijst. Sommige importeurs zijn echter nog steeds ontevreden over het gehalte aan gebroken rijst (nog steeds rond de 5%), terwijl andere landen zoals Thailand een betere maalkwaliteit hebben en een percentage gebroken rijst van bijna 0%.
Naast langkorrelige witte rijst (jasmijnrijst) neemt de import van rondkorrelige rijst van de Japanse variëteit, geteeld in Vietnam, naar Canada momenteel aanzienlijk toe. Dit is een van de redenen voor de groei van de rijstexport naar die markt in 2023. Net als jasmijnrijst wordt sushi-kwaliteit rondkorrelige rijst echter verpakt onder de merknamen van buitenlandse bedrijven.
De vooruitzichten voor de Vietnamese rijstexport naar de markt blijven de komende periode zeer positief dankzij het prijsvoordeel ten opzichte van vergelijkbare producten van concurrenten. Het netwerk van Vietnamese ondernemers in het buitenland ondersteunt actief de vergroting van het Vietnamese marktaandeel in Canada, met name door de introductie van hoogwaardige ST25-rijst op de markt.
Een belangrijk probleem voor de Vietnamese rijstexport blijft echter het gebrek aan merkbekendheid, waardoor het voor consumenten moeilijk is om Vietnamese rijst te herkennen en te kiezen. De aankoopbeslissingen van consumenten zijn nog steeds voornamelijk gebaseerd op de prijs in plaats van op merkloyaliteit.
Niet alleen Canada, maar ook de Filipijnen zijn de belangrijkste afzetmarkten voor Vietnamese rijst. Veel Vietnamese rijstbedrijven onderhouden al lange tijd zakelijke relaties met Filipijnse rijstimporteurs, wat heeft geleid tot vertrouwen en geloofwaardigheid in de rijstexport bij hun Filipijnse partners.
Vietnamese rijst is van gemiddelde kwaliteit, geschikt voor de smaak en consumptiegewoonten van Filipijnse consumenten, en voldoet aan de uiteenlopende behoeften van de bevolking, van een groot aantal midden- en lage-inkomensverdieners tot de rijken. De betaalbare prijs maakt het bovendien concurrerend.
De rijstvoorraad van Vietnam is stabiel, zowel qua hoeveelheid als prijs, en kan voldoen aan de jaarlijkse importbehoeften van de Filipijnen. De geografische afstand maakt transport kosteneffectief en gemakkelijk. Vietnam profiteert bovendien van de bilaterale en multilaterale handelsovereenkomsten waaraan beide landen deelnemen, terwijl niet-ASEAN-partners zoals India en Pakistan daar geen gebruik van kunnen maken.
De Filipijnen vormen de grootste afzetmarkt voor Vietnamese rijst. Een groot nadeel voor de Vietnamese rijstindustrie op deze markt is echter het gebrek aan Vietnamese rijstmerken.
Volgens de heer Phung Van Thanh, de Vietnamese handelsvertegenwoordiger in de Filipijnen, exporteert Vietnam weliswaar grote hoeveelheden rijst naar de Filipijnen en consumeren Filipino's veel Vietnamese rijst, maar lijken Filipijnse importeurs er weinig vertrouwen in te hebben. Daarom plakken ze nooit grote etiketten op Vietnamese rijstzakken, zoals die wel op Japanse of Thaise rijstzakken staan.
Volgens de heer Phung Van Thanh dachten Filipijnse consumenten voorheen vooral aan Thaise en Japanse rijst als ze het over Vietnamese rijst hadden. Hoewel ze wel Vietnamese rijst consumeerden, waardeerden ze die niet echt. Dit brengt de uitdaging met zich mee om een merk op te bouwen, zodat Vietnamese rijst in Filipijnse supermarkten, groothandels en detailhandelaren met trots borden kan tonen met de tekst "Product van Vietnam" of "Vietnamese rijst". Dit zou gunstig zijn voor de Vietnamese rijstproductie en -handel.
“In 2022 organiseerde de Vietnamese Voedselvereniging een handelsdelegatie om de handel te bevorderen en enquêtes uit te voeren bij supermarktketens. Alle Thaise en Japanse rijst was, wanneer verpakt, voorzien van grote, aantrekkelijke etiketten zoals ‘Thaise rijst’ en ‘Japanse rijst’. We konden echter geen enkele aanduiding van Vietnamese oorsprong vinden voor Vietnamese rijst. Na uitgebreid zoeken vonden we uiteindelijk de woorden ‘Product van Vietnam’ in zeer kleine letters onderaan de verpakking”, aldus de heer Thanh als voorbeeld.
Daarom adviseerde de heer Thanh dat bedrijven en managers, naast het stimuleren van de rijstproductie en de exportwaarde, het verbeteren van de kwaliteit en het versterken van de reputatie van bedrijven, ernaar zouden moeten streven een merk voor Vietnamese rijst op te bouwen.
De merkidentiteit van Vietnamese rijst is in de verschillende markten nog niet duidelijk gedefinieerd.
Nederland fungeert als toegangspoort voor de handel in goederen op de Europese markt, waaronder de rijsthandel. Nederland importeert rijst uit 241 landen en gebieden wereldwijd. Rijstimport uit Vietnam vertegenwoordigt 2,6% van de totale waarde van de rijstimport op deze markt.
Volgens het Vietnamese handelsbureau in Nederland eten Nederlanders voornamelijk aardappelen en brood, waardoor rijst geen basisvoedsel is. Bovendien is de Nederlandse culinaire cultuur sterk beïnvloed door Indonesië, Suriname en India, waardoor ze basmatirijst gebruiken in hun gerechten en geen geurige kleefrijst.
Vietnamese rijst wordt voornamelijk geïmporteerd en gedistribueerd naar Aziatische supermarkten die eigendom zijn van mensen van Vietnamese afkomst. Een kleine hoeveelheid gaat naar supermarkten in Pakistan, Turkije en China, maar is nog niet verkrijgbaar in grote supermarkten in Nederland.
De winkelprijzen voor Vietnamese rijst in Aziatische supermarkten liggen hoger dan die voor rijst geïmporteerd uit Thailand en Cambodja, variërend van 3,85 tot 4 euro/kg, terwijl Thaise geurige rijst tussen de 3,65 en 3,85 euro/kg kost; Cambodjaanse rijst is goedkoper, met prijzen tussen de 3,5 en 3,65 euro/kg.
"Thaise en Indiase rijst zijn al vroeg op de markt gekomen en hebben gedurende een lange periode een constante kwaliteit bewezen, waardoor ze een vrij sterke positie hebben verworven. Vietnamese rijst daarentegen wordt door Vietnamese consumenten in Nederland bekritiseerd vanwege de wisselende kwaliteit en de hogere prijs in vergelijking met Thaise en Cambodjaanse rijst. Velen keren na een of twee pogingen terug naar Thaise rijst vanwege de constante kwaliteit en de betere prijs," aldus een vertegenwoordiger van het Vietnamese handelsbureau in Nederland.
Vietnam behoort tot de top drie van rijstleveranciers aan de Indonesische markt. Volgens de heer Pham The Cuong, de Vietnamese handelsadviseur in Indonesië, zal Vietnamese rijst echter aanzienlijke uitdagingen ondervinden op deze markt. Een van die uitdagingen is het gebrek aan sterke merkbekendheid voor Vietnamese rijst. In veel Indonesische supermarkten heeft Thaise rijst al gevestigde merken en is deze gemakkelijk herkenbaar voor consumenten.
| Volgens de Wereldorganisatie voor Intellectuele Eigendom (WIPO): "Een handelsmerk is een onderscheidend teken (tastbaar of niet-tastbaar) dat wordt gebruikt om een product, goed of dienst te identificeren dat door een organisatie of persoon wordt geproduceerd of geleverd." |
Les 2: Merkopbouw: Waar liggen de obstakels?
Bron
Reactie (0)