Op de vlucht voor de livestream-hoofdstad

Hangzhou, ooit de bakermat van de livestreamingmarkt in China, ziet nu een massale uittocht als de zeepbel barst.

In 2020 werd livestreaming een trend in China. Hangzhou was de eerste stad die deze golf omarmde. Volgens het handelsbureau van de stad steeg de online detailhandel daar in 2020 met 200 miljard RMB, waarmee Hangzhou met 4.265 livestreamingbedrijven de eerste plaats in China bekleedde. Tegen 2022 zou dit cijfer de grens van één biljoen RMB overschrijden, wat banen zou creëren voor meer dan een miljoen mensen. Statistieken tonen aan dat er in Hangzhou op elke 224 inwoners één persoon is die als streamer werkt.

Door deze golf veranderde het leven van veel mensen van de ene op de andere dag. In oktober 2020 betrad Xiao Xi, een voormalig financieel professional, voor het eerst de wereld van livestreaming. In slechts acht maanden tijd verdiende ze meer dan 2 miljoen yuan per jaar. Uit gegevens blijkt dat de gemiddelde bruto-omzet (GMV) van een streamer meer dan 2,5 miljoen yuan per jaar kan bedragen. Topstreamers kunnen zelfs tot 100 miljoen yuan verdienen.

Maar toen keerde de situatie geleidelijk om. Nu is de uittocht uit Hangzhou het gespreksonderwerp.

Het gouden tijdperk

In oktober 2020 besloot Xiao Xi, die moeite had om deals te sluiten bij haar effectenbedrijf, van carrière te veranderen. Vol vertrouwen in haar spreekvaardigheid nam ze haar eerste baan als livestreamer aan, waarmee ze 6.000 RMB per maand verdiende.

In de eerste week behaalde de vrouwelijke KOC een omzet van 50.000-100.000 RMB. In de tweede maand overschreed haar salaris gemakkelijk de 10.000 RMB. Destijds was dit slechts het begin in de branche. Zes maanden later was Xiao Xi opgeklommen tot leider van een productsegment en verdiende ze 50.000 RMB per maand.

Er waren ooit 1 miljoen slingers in Hangzhou. Foto: Sixth Tone.

In die tijd hoefden streamers alleen maar een bepaalde prijs te vragen, en de baas was bereid te betalen. Toen haar oude bedrijf weigerde haar salaris te verhogen, accepteerde Xiao Xi direct een aanbod van een ander livestreamingbedrijf. Tijdens haar eerste livestream bij de nieuwe organisatie steeg haar kijkersaantal van 800 naar 4000. De eigenaar van het bedrijf tekende onmiddellijk een contract met de vrouwelijke streamer voor een salaris van 200.000 RMB per maand.

Tijdens de hoogtijdagen kon iedereen die een livestreamroom betrad geld verdienen. Volgens vrouwelijke KOC's was het in de beauty- en mode -industrie heel gemakkelijk om 1 miljoen RMB per jaar te verdienen. Streamers van gemiddeld niveau verdienden ook meer dan 500.000 RMB.

Volgens openbaar beschikbare gegevens van het gemeentelijk handelsbureau van Hangzhou is de online detailhandel in de stad in 2020 met 200 miljard yuan gestegen, waarmee Hangzhou met 4.265 bedrijven in de livestreamingsector de eerste plaats in China bekleedt. Tegen 2022 zal dit bedrag de grens van 1 biljoen yuan overschrijden en banen creëren voor meer dan een miljoen mensen.

Elke streamer weet echter dat dit succes moeilijk vol te houden is. Zelfs op het hoogtepunt, toen ze 2 miljoen yuan per jaar verdiende, voelde Xiao Xi zich nooit echt zeker. "Eigenlijk heb ik het gevoel dat livestreamen gewoon een manier is om snel geld te verdienen. Je moet er veel voor opofferen, waaronder je gezondheid," zei ze.

Voor Xiao Zhao, een nieuwkomer, kwam de pijn voort uit het feit dat ze voor elke dienst zoveel medicatie in haar keel moest spuiten om ervoor te zorgen dat haar stem normaal klonk. Ook moest ze na elke uitzending naar het ziekenhuis voor een vernevelingsbehandeling.

Dit soort "je gezondheid verkopen" is geen uitzondering. Uit branchegegevens blijkt dat 83% van de streamers last heeft van keelpijn. Bij topstreamers wordt bij 61% van de streamers een poliep op de stembanden geconstateerd. Nadat Xiaozhao stemverlies, stembandcysten en plotselinge doofheid had ervaren, besefte hij dat hij de rest van zijn leven niet meer kon streamen.

De zeepbel barstte.

Veel opinieleiders (KOL's) hebben sinds 2024 tekenen van achteruitgang vertoond. Uit gegevens blijkt dat de groei van de e-commerce markt voor livestreaming in China is afgenomen van 40% in 2023 tot 15%. Veel platforms zagen hun omzet in dezelfde periode met 1 tot 2 miljard RMB dalen.

Als topstreamer merkt Xiao Xi dat geld verdienen niet meer zo makkelijk is als vroeger. Streamers van gemiddeld niveau, die 20.000-30.000 RMB per maand verdienen, beginnen te merken dat dit "niet genoeg is om van te leven".

In 2025 begon de recessie officieel. Uit openbare gegevens bleek dat Yaowang Technology, het eerste in Hangzhou opgerichte e-commercebedrijf voor livestreaming, drie kwartalen achter elkaar verlies had geleden. Financiële rapporten over de eerste helft van 2025 gaven aan dat het segment livestreaming, dat goed was voor ongeveer 60% van de omzet van het bedrijf, met bijna 20% was gedaald ten opzichte van een jaar eerder.

De Chinese opinieleider (KOC) heeft het moeilijk met zijn werk in de media, terwijl zijn inkomen daalt. Foto: Beijing Youth Daily.

De inkrimping van de industriereuzen verspreidde zich snel door het hele ecosysteem. Verschillende toonaangevende MCN's in Hangzhou bezuinigden. De tarieven voor livestreaming per uur daalden van 800 naar 500 RMB.

Deze ontwikkeling had geleidelijk aan gevolgen voor de hele sector. Xiao Xi's inkomen daalde met tienduizenden yuan per maand. Het doel van 1 miljoen yuan per jaar raakte steeds verder buiten bereik. Voor startups zoals Xiao Zhao was het salaris onvoldoende om de hoge kosten van levensonderhoud in Hangzhou te dekken. Ze moest continu meerdere diensten draaien om rond te komen.

Het overschot aan arbeidskrachten heeft geleid tot steeds lagere lonen. Xiao Zhao verdient slechts ongeveer 60 yuan per uur.

Deze waardevermindering wordt duidelijk geïllustreerd door het verhaal van KK over haar zoektocht naar een baan. Ze is een ervaren verkoopster in de kledingbranche en haar minimumloon was 200 RMB per uur. Maar na Chinees Nieuwjaar in 2025 kreeg KK slechts een aanbod van 120-130 RMB. "Als ik het niet aanneem, doet iemand anders het wel," zei KK. In de fel concurrerende markt van Hangzhou is de waarde van ervaring volledig verdwenen.

Als leider in de branche besefte Xiao Xi dat de taart kleiner werd. Het tijdperk van groei, waarin alle deelnemers profiteerden, was voorbij. De belangrijkste factor was de dalende kijkcijfers. De snelle explosieve groei en opkomst van nieuwe platforms hadden geleid tot marktverzadiging.

Vlucht uit Hangzhou

Streamers begonnen nieuwe markten te zoeken, met nieuwe bronnen van kijkers en merchandise. De meesten trokken naar Guangzhou, vanwege de uitgebreide toeleveringsketen. Xiao Xi en Xiao Zhao kozen ervoor om daarheen te verhuizen toen de werving van streamers toenam. De infrastructuur in het gebied is echter nog niet volledig ontwikkeld om livestreaming te ondersteunen.

De omroepmarkt is verzadigd met te veel deelnemers. Foto: SCMP.

Voor Tongtong, een voormalig lerares met uitstekende planningsvaardigheden, was een stabiele baan essentieel. Daarom richtte de streamer haar blik op Shanghai, het centrum van grote merken.

In tegenstelling tot het zelfdistributiemodel in Hangzhou, vertegenwoordigt Shanghai een grotere vorm van door merken gesponsorde verkoop. Volgens een onderzoeksrapport van i Research Consulting zijn livestreams van merken goed voor bijna 50% van het totale transactievolume. Dit model vermindert echter de invloed van de streamer. Klanten kiezen op basis van het merk, in plaats van de persoon die het product direct promoot.

Maar niet iedereen heeft zoveel geluk als Xiao Xi of Tongtong; velen leggen zich neer bij mislukking, wisselen van baan of kiezen ervoor om terug te keren naar hun geboorteplaats wanneer hun investering in livestreaming verliesgevend blijkt.

Bron: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html