Men «AI-jordskjelvet» har endret ting raskere enn forventet. Ettersom AI kan skrive økonomiske nyhetsrapporter, oppsummere krigsutviklingen eller oppsummere pressekonferanser nesten i sanntid, begynner verdien av «rene nyheter» å synke. Det publikum ser etter nå er ikke lenger bare informasjon, men en følelse av tilknytning, tillit og en «stemme» de ønsker å vende tilbake til hver dag.
Derfor forvandler stadig flere store nyhetsorganisasjoner rundt om i verden seg til «super-KOL-er» – innholdsøkosystemer med flere plattformer der journalister blir programledere, historiefortellere, innholdsskapere og til og med sentrale skikkelser i lesermiljøet.
Når nyhetsredaksjoner ikke lenger konkurrerer utelukkende om nyheter.
Reuters Institutes rapport Digital News 2025 avslører at globale nyhetsforbrukstrender endrer seg i et enestående tempo. En undersøkelse av over 97 000 mennesker i 48 land fant at et økende antall unge lesere får tilgang til aktuelle hendelser via TikTok, YouTube, podkaster og innholdsskapere i stedet for tradisjonelle nyhetsnettsteder.
I USA sier omtrent 37 % av personer under 30 år at de regelmessig får nyheter fra influencere på sosiale medier eller «nyhetsskapere». Dette er en stor nok prosentandel til at alle nyhetsorganisasjoner bør revurdere hvordan de opererer på internett.
Det er verdt å merke seg at de fleste av disse innholdsskaperne ikke eier store nyhetsrom eller har team på hundrevis av reportere. Det de har, er muligheten til å snakke til publikum på en mer intim, personlig og «menneskelig» måte enn tradisjonelle nyhetssendinger.
Dette skiftet har kastet journalistikken ut i et helt nytt konkurranselandskap. I flere tiår var nyhetsredaksjonenes største fordeler tilgang til informasjon og rask publisering. Men i AI-ens tidsalder eroderer disse to fordelene raskt.
AI kan skrive raskere enn mennesker. Sosiale medier sprer informasjon raskere enn nyhetsnettsteder. Chatboter svarer på spørsmål raskere enn tradisjonelle søkemotorer. Derfor er det som gjenstår for journalistikken å konkurrere med, «forholdet» til leserne sine.
Washington Post og TikTok-vendepunktet
Et av de tydeligste eksemplene på denne trenden er Washington Post. For mange år siden hadde avisen nesten ingen tilstedeværelse på TikTok. Men i stedet for å bare overføre sin tradisjonelle TV-stil til kortvideoplattformen , valgte Washington Post å «spille rollen» som en ekte innholdsskaper.
Den sentrale figuren i den strategien er Dave Jorgenson, kalt Washington Posts «TikTok-fyr» av nettsamfunnet.
Videoene hans følger ikke den kjente seriøse nyhetsstilen. De kan være en komisk sketsj om amerikansk politikk , en parodi på et møte, eller en serie nyhetsforklaringer ved hjelp av memer og et redigeringstempo i Generasjon Z-stil.
Det er verdt å merke seg at Washington Post aksepterte avveiningen av mange gamle normer for å overleve på den nye plattformen. De tillot en journalist å fremstå som innholdsskaper, snakke om hverdagslivet, bygge sitt eget følgerfellesskap og samhandle direkte med millioner av unge brukere.
Ifølge Nieman Journalism Lab tillot Washington Post til og med Dave Jorgenson å produsere en serie innhold for hans personlige konto, i stedet for å ha alt på nyhetsredaksjonens offisielle konto.
Dette representerer et massivt skifte i nyhetsredaksjonens tenkning. I årevis har tradisjonell journalistikk fokusert på å holde nyhetsredaksjonens merkevare i sentrum. Men skaperøkonomimodellen opererer ut fra logikken om at publikum først får kontakt med mennesker, og deretter kommer merkevaren i andre rekke.
Washington Posts suksess på TikTok viser at unge lesere ikke har snudd ryggen til nyheter; de ønsker rett og slett ikke lenger å motta dem på den gamle måten.
New York Times selger ikke lenger «artikler», men «en livsstil».
Hvis Washington Post er et eksempel på en sosiale medier-sentrisk nyhetsromsmodell, representerer New York Times en retning som fokuserer på å bygge et innholdsøkosystem med flere plattformer.
Gjennom årene har New York Times i det stille utvidet seg utover konseptet «avis». De har investert tungt i podkaster, lyd, spill, matlaging, livsstil, sport og personlige e-postnyhetsbrev.
Podkasten «The Daily» er en av deres mest suksessrike produksjoner. Showet leser ikke bare nyhetene på nytt; det forteller historier i en filmatisk stil med sitt eget unike lydspor, tempo og følelser. For mange amerikanere har stemmen til «The Daily» blitt en kjent del av morgenrutinen deres.
Samtidig hjelper produkter som Wordle og NYT Cooking New York Times med å beholde leserne selv når de ikke leser nyhetene. Brukere åpner appen for å spille spill, finne oppskrifter eller lytte til podkaster, og bli værende i økosystemet lenger.
Ifølge finansrapporten for 2025 passerte New York Times 12 millioner digitale abonnenter. Det er verdt å merke seg at veksten ikke lenger utelukkende er avhengig av «nyhetsoppdateringer» , men stammer fra evnen til å holde brukerne tilbake daglig av en rekke årsaker.
Redaksjoner konkurrerer nå ikke bare på kvaliteten på artiklene sine. De konkurrerer om å fange lesernes tid.
Æraen med «kreativ innholdsjournalist»
Dette skiftet endrer selve strukturen i journalistikken. Mange internasjonale nyhetsorganisasjoner rekrutterer nå i stor grad til stillinger innen videoproduksjon på sosiale medier, podkasthosting, leserutvikling og fellesskapsadministrasjon, i stedet for å fokusere utelukkende på tradisjonelle skribenter. Noen nyhetsorganisasjoner arrangerer regelmessige direktesendinger, bygger Discord-servere for lojale lesere, holder offline-arrangementer eller oppretter betalte medlemsgrupper som ligner på abonnentmodellen som brukes av innholdsskapere.
Grensen mellom «journalist» og «journalistisk innholdsskaper» viskes raskt ut. Men i motsetning til typiske influencere ligger journalistikkens største fordel fortsatt i evnen til å verifisere, undersøke og bygge langsiktig troverdighet. Derfor mener mange eksperter at journalistikkens fremtid ikke vil være et valg mellom «journalistikk» eller «innholdsskaper», men en kombinasjon av begge deler.
AI kan produsere innhold i en utrolig hastighet, men den kan ennå ikke helt erstatte tilliten publikum har til et bestemt menneske.
I en tid der internett flommer over av anonymt innhold, har «ansiktet bak informasjonen» blitt den mest verdifulle ressursen. Kanskje det er det som avgjør om en nyhetsredaksjon vil forsvinne inn i det endeløse havet av innhold, eller bli en «super KOL» som er i stand til å få publikum til å komme tilbake hver dag.
Kilde: https://congluan.vn/khi-moi-toa-soan-tro-thanh-sieu-kol-post349988.html
