På flukt fra direktestrømmingshovedstaden

Hangzhou, en gang vuggen for direktestrømmingssalg i Kina, opplever nå en masseflukt etter hvert som boblen sprekker.

I 2020 begynte direktestrømming å bli en trend i Kina. Hangzhou var først ute med å omfavne denne bølgen. Ifølge byens handelsbyrå økte netthandelen med 200 milliarder RMB i 2020, og var nummer én i Kina med 4265 direktestrømmingsselskaper. Innen 2022 hadde dette tallet oversteget én billion RMB, noe som skapte arbeidsplasser for over én million mennesker. Statistikk viser at for hver 224 personer i Hangzhou er det én person som jobber som streamer.

I denne bølgen endret mange menneskers liv seg over natten. I oktober 2020 steg Xiao Xi, en tidligere finansprofesjonell, inn i livestreaming-verdenen for første gang. På bare åtte måneder oversteg hennes årlige inntekt 2 millioner yuan. Data viser at den gjennomsnittlige brutto vareverdien (GMV) for en streamer kan overstige 2,5 millioner yuan per år. Toppindivider kan generere opptil 100 millioner yuan.

Men så snudde situasjonen gradvis. Nå er diskusjonstemaet utvandringen fra Hangzhou.

Gullalderen

I oktober 2020 bestemte Xiao Xi, som slet med å få unnagjort avtaler i verdipapirfirmaet sitt, seg for å bytte karriere. Selvsikker på sine taleferdigheter tok hun på seg sin første jobb med direktestrømming, og tjente 6000 RMB per måned.

I løpet av den første uken oppnådde den kvinnelige KOC-en et salg på 50 000–100 000 RMB. I den andre måneden oversteg lønnen hennes lett 10 000 RMB. På den tiden var dette bare «startpunktet» i bransjen. Seks måneder senere steg Xiao Xi til å lede et produktsegment, og tjente 50 000 RMB per måned.

Det pleide å være 1 million streamere i Hangzhou. Foto: Sixth Tone.

Det var en tid da streamere bare trengte å tørre å be om en viss pris, og sjefen var villig til å betale. Da hennes gamle selskap nektet å heve lønnen hennes, aksepterte Xiao Xi umiddelbart et tilbud fra et annet direktestrømmeselskap. I sin første direktestrømming med den nye organisasjonen økte hun seertallet fra 800 til 4000. Umiddelbart signerte bedriftseieren en kontrakt med den kvinnelige streameren med en lønn på 200 000 RMB/måned.

I glansdagene kunne alle som gikk inn i et direktestrømmingsrom tjene penger. Ifølge kvinnelige KOC-er var det veldig enkelt å tjene 1 million RMB/år i skjønnhets- og motebransjen . Strømmere på mellomnivå tjente også over 500 000 RMB.

Ifølge offentlig tilgjengelige data fra Hangzhou kommunale handelsbyrå økte byens netthandel med 200 milliarder yuan i 2020, og var den første i Kina med 4265 direktestrømmingsrelaterte selskaper. Innen 2022 hadde dette tallet oversteget 1 billion yuan, noe som skapte arbeidsplasser for mer enn én million mennesker.

Imidlertid vet alle streamere at denne suksessen er vanskelig å opprettholde. Selv på toppen, med en årlig tjente på 2 millioner yuan, følte Xiao Xi seg aldri helt trygg. «Egentlig føler jeg at direktestrømming bare er en måte å tjene raske penger på. Du må ofre mye tilbake, inkludert helsen din», sa hun.

For Xiao Zhao, en nykommer, kom smerten av at hun måtte spraye så mye medisiner i halsen før hvert skift for å sikre at stemmen hennes hørtes normal ut. Hun måtte også dra til sykehuset for forstøverbehandling etter hver sending.

Denne typen «salg av helsen sin» er ikke et isolert tilfelle. Bransjedata viser at 83 % av streamere lider av sår hals. Oppdagelsesraten for stemmebåndspolypper blant toppstreamere når 61 %. Etter å ha opplevd stemmetap, stemmebåndscyster og plutselig døvhet, innså Xiaozhao at han ikke kunne streame resten av livet.

Boblen sprakk.

Mange KOL-er (nøkkelopinionsledere) har indikert tegn på nedgang siden 2024. Data viser at vekstraten i markedet for direktestrømming av e-handel i Kina har avtatt fra 40 % i 2023 til 15 %. Mange plattformer har sett en omsetningsnedgang på 1–2 milliarder RMB i samme periode.

Som en toppstreamer føler Xiao Xi at det ikke lenger er så lett å tjene penger som det pleide å være. Mid-level KOC-er, som tjener 20 000–30 000 RMB/måned, begynner å synes det er «ikke nok til å leve av».

I 2025 startet offisielt resesjonen. Offentlige data viste at Yaowang Technology, det første direktestrømmings-e-handelsselskapet etablert i Hangzhou, hadde rapportert tap i tre kvartaler på rad. Finansielle rapporter for første halvdel av 2025 indikerte at direktestrømmings-e-handelssegmentet, som sto for omtrent 60 % av selskapets inntekter, hadde falt med nesten 20 % fra år til år.

Kinas KOC (Key Opinion Leader) sliter med kringkastingsarbeid mens inntektene synker. Foto: Beijing Youth Daily.

Nedbemanningen av industrigigantene spredte seg raskt over hele økosystemet. Flere av de største multikanalnettverkene i Hangzhou strammet inn forbruket. Timeprisene for direktesendinger falt fra 800 til 500 RMB.

Denne utviklingen påvirket gradvis hele bransjen. Xiao Xis inntekt falt med titusenvis av yuan hver måned. Målet på 1 million yuan per år ble stadig fjernere. For oppstartsbedrifter som Xiao Zhao var lønnen ikke tilstrekkelig til å dekke de høye levekostnadene i Hangzhou. Hun måtte jobbe flere skift kontinuerlig bare for å få endene til å møtes.

Overskuddet av arbeidskraft har ført til stadig lavere lønninger. Xiao Zhao får bare rundt 60 yuan i timen.

Denne devalueringen illustreres tydelig i KKs jobbsøkerhistorie. Hun er en erfaren klesselger, og minstelønnen hennes var 200 RMB/time. Men etter kinesisk nyttår i 2025 ble KK bare tilbudt 120–130 RMB. «Hvis jeg ikke tar imot den, vil noen andre gjøre det», sa KK. I det hardt konkurransepregede Hangzhou-markedet er verdien av erfaring fullstendig utvannet.

Som en leder i bransjen innså Xiao Xi at kaken krympet. Vekstæraen, som støttet alle deltakerne, var over. Den viktigste faktoren var synkende seertall. Den raske eksplosjonen og fremveksten av nye plattformer hadde ført til markedsmetning.

Flykt fra Hangzhou

Strømmere begynte å søke nye markeder, med nye kilder til seere og varer. De fleste dro til Guangzhou, med sin omfattende forsyningskjede. Xiao Xi og Xiao Zhao valgte å flytte dit da rekrutteringen økte kraftig. Områdets infrastruktur er imidlertid ennå ikke fullt utviklet for å støtte direktestrømming.

Kringkastingsmarkedet er mettet med for mange aktører. Foto: SCMP.

For Tongtong, en tidligere lærer med utmerkede planleggingsevner, trengte hun en stabil jobb. Derfor satte streameren blikket mot Shanghai, sentrum for store merkevarer.

I motsetning til Hangzhous egendistribusjonsmodell representerer Shanghai en større form for merkevaresponset salg. Ifølge en forskningsrapport publisert av i Research Consulting står merkeeide direktestrømmer for nesten 50 % av det totale transaksjonsvolumet. Denne modellen reduserer imidlertid strømmerens innflytelse. Kunder velger basert på merkevaren, snarere enn personen som direkte markedsfører produktet.

Men ikke alle er like heldige som Xiao Xi eller Tongtong; mange aksepterer nederlag, bytter jobb eller velger å returnere til hjembyene sine når investeringen i direktestrømming taper penger.

Kilde: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html