Marzę o wietnamskiej marce gastronomicznej.

Wietnamski rynek gastronomiczny odnotowuje dynamiczny wzrost dzięki wejściu na rynek wielu zagranicznych marek. Ostatnie raporty wskazują na znaczny wzrost przychodów wielu zagranicznych sieci gastronomicznych, a rynek wietnamski jest liderem w tym lukratywnym sektorze.

Klienci restauracji Wrap & Roll w Ho Chi Minh City. Sieć restauracji Wrap & Roll, założona w październiku 2006 roku, jest jednym z trzech wietnamskich startupów gastronomicznych, które otrzymały finansowanie od Mekong Capital. - Zdjęcie: TU TRUNG

Według raportu iPOS.vn szacuje się, że liczba sklepów F&B (żywność i napoje) w Wietnamie osiągnie ponad 323 000 w 2024 r., co będzie stanowić wzrost o 1,8% w porównaniu z analogicznym okresem w roku ubiegłym.

Mimo wyzwań stojących przed konsumentami szacuje się, że przychody branży gastronomicznej w Wietnamie osiągną ponad 688 000 miliardów VND w 2024 r., co będzie stanowić wzrost o 16,6% w porównaniu z rokiem 2023.

Prognozowane przychody całej branży gastronomicznej w Wietnamie wynoszą około 755 000 miliardów VND, co oznacza wzrost o 9,6% w 2025 roku. Eksperci uważają, że sposób, w jaki zagraniczne marki dominują na rynku, stwarza zarówno wyzwania, jak i szanse dla marek krajowych, o ile wybiorą one odpowiednią strategię.

Panoramiczny widok branży gastronomicznej w Wietnamie. Źródło: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn – Dane: THAO THUONG – Grafika: TAN DAT

Dobra przestrzeń i obsługa.

W rozmowie z gazetą Tuổi Trẻ pani Hồng Nguyên (dzielnica Phú Thọ , Ho Chi Minh City), pracownica biurowa, powiedziała, że ​​kiedy jada poza domem w większej grupie z rodziną i przyjaciółmi, zwykle wybiera restauracje sieciowe, ponieważ większość ludzi je zna, a oferowane tam potrawy odpowiadają ich gustom.

„Podoba mi się też atmosfera panująca w tych sieciach, ponieważ zazwyczaj inwestują w spójny styl, a personel jest dobrze wyszkolony” – powiedziała pani Nguyen.

Albo weźmy przykład pani Hoang My (24 lata, mieszkanka dzielnicy Thanh My Tay w Ho Chi Minh City). Chociaż preferuje lokalne restauracje, nadal wybiera niektóre dania, takie jak smażony kurczak, w restauracjach sieciowych, ponieważ mają one unikalne i charakterystyczne receptury oraz niezmiennie wysoką jakość.

„Moje podejście jest takie, że kiedy jem w restauracji sieciowej, mam pewność co do smaku i jakości jedzenia, nawet jeśli jem w innej lokalizacji” – powiedział My.

Nie tylko pani Nguyen i pani My, ale wielu wietnamskich konsumentów nadal preferuje sklepy należące do dużych sieci. W rzeczywistości, firmy takie jak ekskluzywne kawiarnie, restauracje, restauracje z gorącym garnkiem oraz sklepy sprzedające herbatę o intensywnym smaku i herbatę z mlekiem również odnotowują szybki wzrost i wysokie przychody na rynku wietnamskim.

Po pierwsze, możemy wspomnieć o międzynarodowej marce hot pot, Haidilao. Według raportu finansowego za pierwsze półrocze 2025 roku Super Hi International (firmy zarządzającej siecią restauracji hot pot Haidilao), łączne przychody z rynków międzynarodowych wyniosły 396,7 mln dolarów, co stanowi wzrost o 7% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.

Wietnam nadal jest jednym z czterech rynków generujących największe przychody dla Haidilao, wyprzedzając Singapur, USA i Malezję, odpowiadając za ponad 10% całkowitych przychodów.

Dokładnie w Wietnamie ta zagraniczna sieć restauracji osiągnęła przychód w wysokości 43,6 mln dolarów w ciągu pierwszych sześciu miesięcy tego roku, co stanowi wzrost o 1,6% w porównaniu z analogicznym okresem w roku 2024.

Podobnie sieć restauracji serwujących smażonego kurczaka Jollibee oraz sieć kawiarni Highlands Coffee (prowadzona przez Jollibee Foods Corporation - JFC) odnotowały znaczny wzrost w raportach o przychodach za drugi kwartał 2025 r.

JFC, posiadająca sieć kawiarni Highlands Coffee, prowadzi prawie 900 lokali, zlokalizowanych głównie w największych miastach Wietnamu.

Według grupy operacyjnej, podczas gdy sprzedaż Jollibee w całym kraju wzrosła o 15,4% rok do roku, Jollibee Vietnam odnotowało nieoczekiwany wzrost o 35%. Wietnam zajmuje obecnie pierwsze miejsce pod względem udziału w rynku, przychodów i zysku dla tej sieci restauracji z kurczakiem, mimo że ma dopiero trzecią co do wielkości liczbę lokali.

JFC prowadzi obecnie 896 kawiarni Highlands Coffee, głównie na rynku wietnamskim. Filipińska grupa gastronomiczna przejęła Highlands Coffee w 2012 roku. W drugim kwartale 2025 roku sieć kawiarni odnotowała zysk przed opodatkowaniem, amortyzacją i odsetkami w wysokości prawie 21 milionów dolarów, co stanowi wzrost o 5,8% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.

Jeśli chodzi o Mixue, ta chińska sieć serwująca herbatę bąbelkową ma obecnie więcej lokali na całym świecie niż McDonald's i Starbucks. Mixue otworzyło swój pierwszy lokal w Wietnamie w 2018 roku. Firma ogłosiła kiedyś, że cały jej system sprzedaje około 5,8 miliarda napojów dziennie.

Do popularnych produktów należą lemoniada, lody, herbata mleczna i herbata owocowa, których cena w Wietnamie wynosi około 20 000–30 000 VND za filiżankę. Obecnie Mixue to największa sieć gastronomiczna w Wietnamie, licząca ponad 1300 lokali.

Według danych Vietdata, marka ta wygenerowała w Wietnamie prawie 1260 miliardów VND przychodów w 2023 roku, co stanowi 2,6-krotny wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim. Sieć osiągnęła również znacznie wyższy zysk po opodatkowaniu niż średnia rynkowa, osiągając 204 miliardy VND, co stanowi trzykrotny wzrost w ciągu roku.

Obserwując sukces zagranicznych sieci restauracji serwujących dania kuchni wietnamskiej na rynku wietnamskim, pan Le Vu, partner zarządzający F&B Academy, zauważył, że sieci te skupiają się na tworzeniu przyjemnej atmosfery i świadczeniu doskonałej obsługi, która jest zgodna z lokalną kulturą, aby budować długoterminową lojalność klientów.

Według pana Vu konsumenci od generacji Z proaktywnie wybierają produkty spożywcze odpowiadające ich indywidualnym preferencjom, a zagraniczne sieci gastronomiczne potrafią to robić, co przyczynia się do ich dobrego rozwoju.

Klienci zamawiający napoje w kawiarni Highlands Coffee w Ho Chi Minh City 5 września – zdjęcie: TTD

W jakim kierunku powinny podążać krajowe marki gastronomiczne?

W przeciwieństwie do wielkiego sukcesu zagranicznych marek gastronomicznych, rynek gastronomiczny w Wietnamie wkracza w fazę konsolidacji, pozostawiając miejsce wyłącznie inwestorom dysponującym solidnym zarządzaniem finansowym i profesjonalnymi możliwościami operacyjnymi.

W rozmowie z gazetą Tuoi Tre 5 września pan Hoang Tung, prezes F&B Investment – ​​firmy szkoleniowej i konsultingowej specjalizującej się w branży gastronomicznej – przyznał, że udział rynku wietnamskiego w sprzedaży kilku zagranicznych sieci gastronomicznych jest przewidywalny, biorąc pod uwagę wiodącą pozycję Wietnamu w tej branży w Azji Południowo-Wschodniej.

Pan Tung przytoczył kilka chińskich marek, które wkraczając na rynki zagraniczne często wybierają Wietnam, np. Mixue, sieć restauracji z herbatą bąbelkową, a także inne chińskie marki, które również stawiają na Wietnam.

Jeśli chodzi o „ogromny sukces” zagranicznych sieci gastronomicznych w Ho Chi Minh City, pan Tung uważa, że ​​wynika on z kilku fundamentalnych czynników: silnego zarządzania, długiej historii i siły finansowej, które pozwoliły im z powodzeniem zdobyć wietnamski rynek.

Większość tych sieci doskonale rozumie potrzeby konsumentów. Dysponują one siłą finansową, aby rozwijać się w sposób zrównoważony. Nie rozwijają się zbyt szybko, ale rozwijają się w sposób zrównoważony i wytrwały, wiedząc, kim są ich docelowi klienci.

„Co więcej, zagraniczne sieci gastronomiczne mają przewagę technologiczną; wszystkie mają dobrze ugruntowane systemy operacyjne, lepsze dane o klientach, rozwój produktów, technologię i cyfryzację klientów w porównaniu z obecnymi markami wietnamskimi” – dodał pan Tung.

Pan Tung przyznał jednak, że nie wszystkie zagraniczne marki odnoszą sukcesy na rynku wietnamskim ze względu na kwestie związane z gustami konsumentów, a niektóre zagraniczne marki borykają się z problemami.

Dlatego też, zdaniem prezesa F&B Investment, mimo że wietnamskie przedsiębiorstwa mają ograniczenia pod względem fundamentów marki, kapitału i technologii, co sprawia, że ​​pozostają w tyle za konkurentami, krajowe przedsiębiorstwa, jeśli tylko potrafią wykorzystać te ograniczenia, nadal mają możliwość rozwijania swoich marek i uczciwej konkurencji z zagranicznymi przedsiębiorstwami.

Pan Tung zasugerował trzy kierunki dla krajowych firm gastronomicznych: „Po pierwsze, nie zatracać wietnamskiej tożsamości w branży kulinarnej, ponieważ jej utrata to marnotrawstwo potencjału. Zagraniczne marki produkują dania europejskie, ale zachowują swoją tożsamość, na przykład Haidilao Hot Pot nadal zachowuje filipiński charakter w swoim sosie, a chińskie dania są podobne…”

Kuchnia wietnamska szczyci się różnorodnością i różnorodnością pysznych dań, a zachowanie jej unikalnej tożsamości wyróżnia ją spośród innych marek.

Następnie skup się na tworzeniu wizualnie atrakcyjnych i wyróżniających się potraw i napojów, a także na ich jakości.

To, co konsumenci jedzą i piją, odzwierciedla ich status, a krajowy przemysł gastronomiczny musi skupić się nie tylko na sprzedaży produktów fizycznych, ale także na promowaniu marek i historii, które za nimi stoją, aby podnieść wizerunek produktu. Silna marka może skutecznie konkurować z innymi produktami.

Tymczasem pan Nguyen Ky Trung – wiceprezes Stowarzyszenia Kulinarnego Ho Chi Minh City – stwierdził: „Aby wietnamska branża gastronomiczna mogła się rozwijać, prosperować i stać się konkurencyjna, potrzebne są strategie ekonomiczne i kompleksowa konkurencja oparta na różnych kryteriach”.

Pierwszym i najbardziej fundamentalnym kryterium jest potrzeba stworzenia modelu biznesowego, który można powielać. Wietnamskie firmy spożywcze nie potrafią „opakować” swoich produktów. Co więcej, strategie marketingowe i komunikacyjne nie osiągnęły jeszcze celu, jakim jest zdefiniowanie wartości marki i nazw produktów z nią kojarzonych; wietnamskie firmy wciąż nie w pełni ugruntowały swoją tożsamość marki.

Na przykład nazwanie restauracji literą AB, gdzie A to imię męża, a B to imię żony; brak zrozumienia wartości aktywów niematerialnych, brak strategii marki. I wreszcie, zdolność finansowa; wietnamskie firmy o słabej kondycji finansowej mają trudności z utrzymaniem się na rynku.

Aby skutecznie konkurować z zagranicznymi sieciami gastronomicznymi na rynku wietnamskim, wszystkie produkty spożywcze muszą w dłuższej perspektywie uwzględniać elementy kulturowe i tożsamość narodową.

Wietnamskie marki muszą mieć wietnamski charakter; to przewaga konkurencyjna, której marki zagraniczne nie są w stanie odtworzyć. Chiny radzą sobie z tym dobrze; panuje tam trend „dynastii narodowej” – co oznacza, że ​​każda branża, od spożywczej po modową, musi uwzględniać cechy narodowe, aby budzić dumę narodową wśród ludzi.

Pan Hoang Tung (Prezes F&B Investment, konsultant ds. szkoleń w branży gastronomicznej)

Pan Nguyen Van Thu (dyrektor GC Food Company):

Zagraniczne sieci gastronomiczne mają nowoczesne zarządzanie i funkcjonowanie.

Proces operacyjny zagranicznej sieci gastronomicznej obejmuje wybór lokalizacji, projektowanie logo i brandingu, pozyskiwanie składników oraz oferowanie produktów dostosowanych do gustów rynku. Obejmuje on również staranne planowanie obsługi klienta, jasną strategię biznesową, funkcjonowanie sieci, długoterminową wizję i solidne wsparcie finansowe.

Tymczasem wietnamska branża gastronomiczna stoi przed wyzwaniami związanymi z cenami i budowaniem marki. Sprzedaż po niskich cenach jest nieopłacalna, a sprzedaż po wysokich cenach nie przyciąga klientów. Konieczne jest silniejsze zachęcanie wietnamskich konsumentów do priorytetowego traktowania produktów wietnamskich, dając krajowym firmom szansę na konkurowanie.

Jeśli nastąpi silna ekspansja rynkowa, wierzę, że w ciągu najbliższych kilku lat Wietnam będzie miał wiele dużych i silnych krajowych marek sieci gastronomicznych.

Wietnamskie przedsiębiorstwa muszą również dostosować się do cyfrowej transformacji branży gastronomicznej, uzyskać dostęp do elastycznych metod dostaw, stosować technologie, obniżyć koszty nakładów i poprawić jakość obsługi.

Dokładniej rzecz ujmując, zmienili metody sprzedaży, przechodząc na dostawę jedzenia i napojów online, aby zwiększyć przychody i dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów, szybko zwiększając swój udział w rynku.

Celem GC Food jest stworzenie marki dla wietnamskiej branży gastronomicznej poprzez skupienie się na jakości produktu i budowaniu silnej marki.

Aby osiągnąć ten cel, przedsiębiorstwa muszą skupić się na inwestowaniu w badania i rozwój nowych produktów, zapewniając jednocześnie standardy jakości i bezpieczeństwa żywności, a jednocześnie dokonując przełomowych odkryć, przyciągając klientów i rozwijając markę firmy.

Konieczne jest zbudowanie kanałów dystrybucji i sprzedaży, łączących wiele kanałów dystrybucji i inne łańcuchy usług za pośrednictwem kanałów online. Kanały dystrybucji wymagają systemu zarządzania i kontroli, aby zapewnić ciągłość i jakość produktów.

Pani Luu Thi Thu Huong (właścicielka marki chleba Grandma Lu, Ho Chi Minh City):

Aby wietnamskie marki gastronomiczne mogły osiągnąć sukces, muszą... działać powoli.

Zagraniczne sieci gastronomiczne na rynku wietnamskim tworzą niepowtarzalne dania, które trafiają w gusta Wietnamczyków, a za każdym produktem kryje się historia. Mają dobrze zorganizowane procesy zarządzania – od surowców, przez lokalizację sklepów, personel, po strategię… wszystko bardzo ujednolicone. Co najważniejsze, produkt musi być pyszny.

Współcześni Wietnamczycy ze względu na obawy dotyczące zdrowia chętniej stołują się w markowych restauracjach sieciowych niż w restauracjach ulicznych.

Duże placówki gastronomiczne często działają w formie sieci, natomiast małe przedsiębiorstwa, które „powstają” w jednym lub dwóch lokalizacjach, wciąż borykają się z problemami ze względu na wysokie ryzyko, szczególnie w obecnym trudnym klimacie gospodarczym.

Nawet moja marka pieczywa, pomimo możliwości ekspansji i franczyzy, naraziłaby się na znaczne ryzyko w obecnej trudnej sytuacji gospodarczej. Dlatego wietnamskie marki gastronomiczne, jeśli chcą zajść daleko i w sposób zrównoważony, muszą skupić się na… powolnym działaniu. Powolne i konsekwentne działanie wygrywa wyścig o unikanie ryzyka.

Wietnam jest czwartym co do wielkości rynkiem zbytu żywności i napojów w Azji Południowo-Wschodniej.

Grupa Trung Nguyen to wietnamskie przedsiębiorstwo działające w różnych branżach, w tym w branży gastronomicznej. (Na zdjęciu: wioska kawowa Trung Nguyen w Buon Ma Thuot – zdjęcie: TTD)

Według raportu Source of Asia na temat branży gastronomicznej w Azji Południowo-Wschodniej na lata 2024–2025, branża spożywcza i napojowa w Azji Południowo-Wschodniej to dynamiczny i szybko rozwijający się sektor, na który wpływają zmieniające się zachowania konsumentów, znaczne inwestycje zagraniczne i liczne innowacyjne trendy.

W 2023 roku całkowita wartość rynku żywności i napojów w Azji Południowo-Wschodniej osiągnęła 667 miliardów dolarów amerykańskich, a do 2028 roku ma wzrosnąć do 900 miliardów dolarów amerykańskich. Oczekuje się, że sam segment usług gastronomicznych odnotuje wyjątkowy wzrost, z 192,43 miliardów dolarów amerykańskich w 2024 roku do 349,05 miliardów dolarów amerykańskich w 2029 roku.

Tymczasem zaledwie sześć krajów — Indonezja, Tajlandia, Wietnam, Malezja, Singapur i Filipiny — odpowiada za 96% udziału w rynku żywności i napojów w regionie.

W raporcie oceniono, że branża spożywcza i napojowa w regionie jest znacząco wzmocniona dzięki sieci umów handlowych i inwestycyjnych. Z ponad 100 globalnymi umowami o wolnym handlu i 8 umowami w ramach bloku ASEAN, środowisko biznesowe w Azji Południowo-Wschodniej jest uważane za bardzo korzystne.

Zgodnie z tym, bezpośrednie inwestycje zagraniczne w regionie w 2023 r. osiągnęły 230 mld dolarów, a sektor spożywczy cieszył się dużym zainteresowaniem, zwłaszcza w zakresie produktów przetworzonych i wysokiej jakości.

Urbanizacja i rosnąca klasa średnia nieustannie zwiększają popyt na wygodne i wysokiej jakości produkty, co sprawia, że ​​region ten staje się atrakcyjnym rynkiem dla globalnych korporacji.

Wśród krajów ASEAN, Wietnam, Tajlandia i Indonezja wyróżniają się jako ważne kierunki inwestycji, oferujące liczne możliwości w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie branży gastronomicznej.

Spośród sześciu czołowych rynków gastronomicznych w Azji Południowo-Wschodniej, Wietnam zajmuje czwarte miejsce pod względem wielkości rynku, z wartością około 23,6 miliarda dolarów. Uważa się, że branża gastronomiczna w Wietnamie jest napędzana przez bogatą kulturę kulinarną i międzynarodowe trendy kulinarne.

Krajem o największym rynku żywności i napojów w Azji Południowo-Wschodniej są Filipiny, którego wartość szacuje się na około 112 miliardów dolarów.

THAO THUONG - NGHI VU

Źródło: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm