Ucieczka ze stolicy transmisji na żywo

Hangzhou, niegdyś kolebka sprzedaży transmisji strumieniowych na żywo w Chinach, jest teraz świadkiem masowego exodusu w związku z pęknięciem bańki spekulacyjnej.

W 2020 roku streaming na żywo stał się w Chinach coraz bardziej popularny. Hangzhou jako pierwsze skorzystało z tej fali. Według Biura Handlu miasta, sprzedaż detaliczna online wzrosła tam o 200 miliardów juanów w 2020 roku, zajmując pierwsze miejsce w Chinach z 4265 firmami oferującymi streaming na żywo. Do 2022 roku wartość ta przekroczyła bilion juanów, tworząc miejsca pracy dla ponad miliona osób. Statystyki pokazują, że na każde 224 osoby w Hangzhou przypada jedna osoba pracująca jako streamer.

W tej fali życie wielu ludzi zmieniło się z dnia na dzień. W październiku 2020 roku Xiao Xi, była specjalistka ds. finansów, po raz pierwszy wkroczyła do świata transmisji na żywo. W ciągu zaledwie ośmiu miesięcy jej roczny dochód przekroczył 2 miliony juanów. Dane pokazują, że średnia wartość sprzedaży brutto (GMV) streamera może przekraczać 2,5 miliona juanów rocznie. Najlepsi streamerzy mogą zarobić nawet 100 milionów juanów.

Ale potem sytuacja stopniowo się odwróciła. Teraz tematem dyskusji jest exodus z Hangzhou.

Złoty wiek

W październiku 2020 roku Xiao Xi, która miała problemy z finalizowaniem transakcji w swojej firmie papierów wartościowych, postanowiła zmienić karierę. Pewna swoich umiejętności mówienia, podjęła swoją pierwszą pracę jako streamerka, zarabiając 6000 juanów miesięcznie.

W pierwszym tygodniu kobieta z KOC osiągnęła sprzedaż na poziomie 50 000–100 000 juanów. W drugim miesiącu jej pensja z łatwością przekroczyła 10 000 juanów. W tamtym czasie był to dopiero „punkt wyjścia” w branży. Sześć miesięcy później Xiao Xi awansowała na stanowisko lidera segmentu produktów, zarabiając 50 000 juanów miesięcznie.

W Hangzhou było kiedyś milion streamerów. Zdjęcie: Sixth Tone.

To były czasy, gdy streamerzy musieli tylko odważyć się poprosić o określoną cenę, a szef był gotów zapłacić. Kiedy jej poprzednia firma odmówiła podwyżki, Xiao Xi natychmiast przyjęła ofertę od innej firmy oferującej transmisje na żywo. Podczas swojej pierwszej transmisji na żywo z nową organizacją, liczba widzów wzrosła z 800 do 4000. Właściciel firmy natychmiast podpisał umowę z streamerką, oferując jej pensję w wysokości 200 000 juanów miesięcznie.

W czasach świetności każdy, kto wszedł do pokoju streamingowego, mógł zarobić. Według kobiet z KOC, zarobienie miliona juanów rocznie w branży kosmetycznej i modowej było bardzo łatwe. Streamerzy średniego szczebla również zarabiali ponad 500 000 juanów.

Według publicznie dostępnych danych Biura Handlu Miejskiego w Hangzhou, sprzedaż detaliczna online w mieście wzrosła o 200 miliardów juanów w 2020 roku, co dało miastu pierwsze miejsce w Chinach z 4265 firmami związanymi z transmisją na żywo. Do 2022 roku wartość ta przekroczyła bilion juanów, tworząc miejsca pracy dla ponad miliona osób.

Jednak każdy streamer wie, że ten sukces trudno utrzymać. Nawet w szczytowym okresie, zarabiając 2 miliony juanów rocznie, Xiao Xi nigdy nie czuła się naprawdę bezpiecznie. „Właściwie uważam, że transmisje na żywo to po prostu sposób na szybki zarobek. Trzeba wiele poświęcić w zamian, w tym zdrowie” – powiedziała.

Dla Xiao Zhao, nowej uczestniczki, ból wynikał z konieczności wstrzykiwania dużej ilości leku do gardła przed każdą zmianą, aby upewnić się, że jej głos brzmi normalnie. Po każdej transmisji musiała też udać się do szpitala na leczenie nebulizatorem.

Ten rodzaj „sprzedaży zdrowia” nie jest odosobnionym przypadkiem. Dane branżowe pokazują, że 83% streamerów cierpi na ból gardła. Wskaźnik wykrywalności polipów strun głosowych wśród najlepszych streamerów sięga 61%. Po utracie głosu, torbielach strun głosowych i nagłej głuchoty, Xiaozhao zdał sobie sprawę, że nie będzie mógł streamować do końca życia.

Bańka pękła.

Wielu liderów opinii (KOL) sygnalizuje oznaki spadku od 2024 roku. Dane pokazują, że tempo wzrostu rynku e-commerce w zakresie transmisji strumieniowych na żywo w Chinach spadło z 40% w 2023 roku do 15%. Wiele platform odnotowało w tym samym okresie spadek przychodów o 1-2 miliardy juanów.

Jako czołowy streamer, Xiao Xi uważa, że ​​zarabianie pieniędzy nie jest już tak łatwe jak kiedyś. Średniej klasy KOC-owie, zarabiający 20 000-30 000 juanów miesięcznie, zaczynają uważać, że to „nie wystarcza na życie”.

W 2025 roku oficjalnie rozpoczęła się recesja. Publiczne dane pokazały, że Yaowang Technology, pierwsza firma e-commerce oferująca transmisje na żywo założona w Hangzhou, odnotowywała straty przez trzy kolejne kwartały. Sprawozdania finansowe za pierwszą połowę 2025 roku wskazały, że segment e-commerce oferujący transmisje na żywo, który stanowił około 60% przychodów firmy, spadł o prawie 20% rok do roku.

Chiński KOC (Kluczowy Lider Opinii) zmaga się z pracą w mediach, podczas gdy dochody spadają. Zdjęcie: Beijing Youth Daily.

Redukcja zatrudnienia gigantów branży szybko rozprzestrzeniła się po całym ekosystemie. Kilka czołowych sieci wielokanałowych w Hangzhou ograniczyło wydatki. Stawki godzinowe za transmisję na żywo spadły z 800 do 500 juanów.

Ten rozwój sytuacji stopniowo wpłynął na całą branżę. Dochody Xiao Xi spadały o dziesiątki tysięcy juanów miesięcznie. Cel miliona juanów rocznie stawał się coraz bardziej odległy. Dla startupów takich jak Xiao Zhao pensja nie wystarczała na pokrycie wysokich kosztów utrzymania w Hangzhou. Musiała pracować na wiele zmian bez przerwy, żeby związać koniec z końcem.

Nadwyżka siły roboczej doprowadziła do coraz niższych płac. Xiao Zhao otrzymuje zaledwie około 60 juanów za godzinę.

Tę dewaluację wyraźnie ilustruje historia poszukiwania pracy przez KK. Jest doświadczoną sprzedawczynią odzieży, a jej płaca minimalna wynosiła 200 juanów za godzinę. Jednak po Nowym Roku Księżycowym w 2025 roku KK zaoferowano jedynie 120-130 juanów. „Jeśli ja nie przyjmę, to ktoś inny to zrobi” – powiedziała KK. Na niezwykle konkurencyjnym rynku pracy w Hangzhou, wartość doświadczenia jest całkowicie rozmyta.

Jako lider w branży, Xiao Xi zdał sobie sprawę, że tort się kurczy. Era wzrostu, która wspierała wszystkich uczestników, dobiegła końca. Najważniejszym czynnikiem był spadający poziom oglądalności. Gwałtowny wzrost i pojawienie się nowych platform doprowadziły do ​​nasycenia rynku.

Ucieczka z Hangzhou

Streamerzy zaczęli poszukiwać nowych rynków, z nowymi źródłami widowni i towarów. Większość z nich przeniosła się do Kantonu, z jego rozległym łańcuchem dostaw. Xiao Xi i Xiao Zhao zdecydowali się na przeprowadzkę tam, gdy rekrutacja gwałtownie wzrosła. Jednak infrastruktura tego regionu nie jest jeszcze w pełni rozwinięta, aby obsługiwać transmisje na żywo.

Rynek nadawczy jest nasycony, bierze w nim udział zbyt wielu uczestników. Zdjęcie: SCMP.

Tongtong, była nauczycielka z doskonałymi umiejętnościami planowania, potrzebowała stabilnej pracy. Dlatego streamerka skupiła się na Szanghaju, centrum dużych marek.

W przeciwieństwie do modelu samodzielnej dystrybucji w Hangzhou, Szanghaj reprezentuje większą formę sprzedaży sponsorowanej przez markę. Według raportu badawczego opublikowanego przez i Research Consulting , transmisje na żywo należące do marek stanowią prawie 50% całkowitego wolumenu transakcji. Jednak ten model osłabia wpływ streamera. Klienci wybierają na podstawie marki, a nie osoby bezpośrednio promującej produkt.

Jednak nie każdy ma tyle szczęścia co Xiao Xi czy Tongtong; wielu pogodziło się z porażką, zmieniło pracę lub wróciło do rodzinnych miast, gdy ich inwestycja w transmisje na żywo okazała się nieopłacalna.

Źródło: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html