Valorizando as marcas vietnamitas a partir da essência do seu potencial.

Após mais de duas décadas de implementação, o Programa Nacional de Marcas do Vietnã construiu uma base sólida em termos de escala e posicionamento. No entanto, limitações em termos de profundidade de valor, capacidade de design e habilidade para construir marcas únicas estão se tornando "gargalos" que precisam ser abordados.

No novo contexto, a necessidade de impulsionar as marcas vietnamitas vai além da simples expansão numérica; é preciso priorizar um desenvolvimento substancial, baseado na inovação e no aumento da competitividade nacional.

Líderes governamentais entregam certificados de reconhecimento de marca nacional a empresas. Foto: Ha Nguyen

Aumentou em quantidade, mas careceu de profundidade de valor.
Após mais de 20 anos de implementação, o Programa Nacional de Marcas testemunhou um forte desenvolvimento tanto em escala quanto em posicionamento. De 30 empresas participantes em 2003, esse número aumentou para 190 empresas em 2026, demonstrando a significativa maturidade do setor empresarial nacional.
Além disso, o valor da marca nacional do Vietnã deverá atingir US$ 519,6 bilhões em 2025, ocupando a 32ª posição entre 193 economias, um aumento de mais de US$ 200 bilhões em comparação com 2020. Paralelamente, o poder brando e o pilar de negócios e comércio do país apresentaram melhorias significativas em seus rankings. Muitas empresas vietnamitas expandiram suas operações internacionalmente, como o Vietcombank, o BIDV , o VietinBank, a Vinamilk e a Viettel, contribuindo para fortalecer a imagem das marcas vietnamitas no cenário global.
Contudo, por trás desse crescimento impressionante, reside um paradoxo notável: rápido crescimento quantitativo, mas falta de força qualitativa, com uma profundidade de valor de marca não proporcional. O valor total das 100 maiores marcas corporativas vietnamitas em 2025 deverá atingir apenas cerca de US$ 38,4 bilhões, uma queda de 14% em comparação com 2024. Isso indica que a escala e a competitividade das empresas vietnamitas ainda estão significativamente aquém da média regional e mundial .
Na realidade, o Vietnã ainda participa principalmente de etapas de baixo valor agregado na cadeia de suprimentos global, concentrando-se na fabricação de equipamentos originais (OEM), enquanto suas capacidades de design (ODM) e de marca própria (OBM) permanecem limitadas. Este é o principal "gargalo" que impede que o valor agregado dos produtos vietnamitas atinja níveis elevados.
Com base na experiência da sua empresa em superar esses "gargalos", o Sr. Huynh Ngoc Thach, Vice-Diretor Geral da Duy Tan Recycled Plastic Joint Stock Company, afirmou que o princípio fundamental da empresa é competir não em escala, mas em qualidade. A empresa está gradualmente consolidando sua posição na indústria de reciclagem de plástico de alta tecnologia, visando agregar valor aos resíduos, transformando-os em produtos com padrões internacionais. Especialmente no setor de reciclagem, isso não só tem importância econômica , como também contribui para moldar a imagem de um Vietnã verde e responsável.
Enquanto isso, o Sr. Dinh Hong Ky, Presidente do Conselho de Administração da Secoin Company, empresa premiada com o título de Marca Nacional por 12 anos consecutivos, afirmou que a base da Secoin para se tornar uma marca internacional reside em cinco pilares: qualidade do produto, singularidade, autenticidade, design e fatores ambientais. A autenticidade não se limita à origem, mas também à narrativa cultural, histórica e tradicional contada de forma genuína e envolvente. O design, em particular, é considerado a "chave de ouro". "No setor de materiais de construção, 70% das decisões de compra são baseadas na estética e na emoção", compartilhou o Sr. Ky. Por isso, a Secoin tem colaborado com designers internacionais dos EUA, Reino Unido, França, Espanha, Japão, entre outros, para valorizar os produtos vietnamitas.

A Duy Tan Recycling Joint Stock Company está promovendo a reciclagem de plásticos de alta qualidade. Fonte: Vietrade

Reestruturação estratégica: do apoio à parceria
Nesse contexto, o vice-ministro da Indústria e Comércio, Nguyen Sinh Nhat Tan, enfatizou que as marcas nacionais precisam ser identificadas como ativos estratégicos, refletindo a competitividade geral e o prestígio nacional, em vez de serem meramente uma atividade de promoção comercial. "Construir uma marca nacional na nova era não se resume à imagem dos produtos 'Made in Vietnam', mas também à construção do prestígio nacional e do soft power no cenário internacional", afirmou o vice-ministro Nguyen Sinh Nhat Tan.
De acordo com as diretrizes do Ministério da Indústria e Comércio, três pilares importantes precisam ser promovidos: transformação digital e transformação verde; desenvolvimento de mercados internacionais vinculados à proteção da propriedade intelectual; e aproveitamento de valores culturais endógenos para criar diferenciação sustentável.
Um avanço notável na próxima fase do Programa Nacional de Marcas é a introdução do programa "Go Global", conforme estipulado na Decisão 626/QD-TTg do Primeiro-Ministro. Mais do que simplesmente apoiar a expansão global das empresas, este programa representa uma mudança fundamental no pensamento político, com o governo estabelecendo parcerias e compartilhando riscos com as empresas.
O programa estabelece metas específicas, como capacitar 10.000 empresas, apoiar 1.000 empresas no desenvolvimento de planos de internacionalização e permitir que 100 empresas invistam no exterior e participem ativamente das cadeias de valor globais. Isso é considerado uma "alavanca" crucial para ajudar as empresas vietnamitas a melhorarem sua posição.
Simultaneamente, a Estratégia Nacional de Marca para 2035, com uma visão para 2045, também é proposta em três fases distintas. A fase 2026-2030 concentra-se em "lançar as bases – transformação fundamental", visando refinar os critérios, digitalizar os programas e selecionar 1.000 produtos que alcancem o status de Marca Nacional. A fase 2030-2035 visa estabelecer de 5 a 10 marcas vietnamitas entre as 500 maiores do mundo, elevando simultaneamente o valor da Marca Nacional Vietnamita para o Top 25 global. Até 2045, a Marca Nacional Vietnamita precisa refletir claramente a imagem de uma economia moderna, inovadora e responsável. Nesse momento, os produtos vietnamitas não serão apenas exportados comercialmente, mas também em termos de valor, pensamento de design e padrões de desenvolvimento sustentável.
Do ponto de vista empresarial, o Sr. Le Hong Quang, Diretor Geral do Grupo MISA, enfatizou o papel da tecnologia, especialmente da inteligência artificial, como elemento essencial para o aumento da competitividade. Segundo ele, em vez de participar de grandes corridas tecnológicas, as empresas vietnamitas precisam escolher "nichos" adequados para o desenvolvimento.
Entretanto, um representante da Secoin Company destacou que as empresas vietnamitas ainda carecem de uma estratégia de marca sistemática. Muitas ainda dependem de intermediários, não conseguem contar a história de suas marcas e não exploram efetivamente os valores culturais. Notavelmente, a principal lição aprendida é que as empresas não devem vender apenas produtos, mas também histórias e valores. A combinação da cultura local com o design internacional está se tornando uma nova vantagem competitiva para as marcas vietnamitas.
Para alcançar o objetivo de se tornar um país desenvolvido e de alta renda até 2045, a exigência agora não é apenas o crescimento quantitativo, mas também a melhoria da qualidade e do valor. De acordo com o Sr. Hoang Minh Chien, Diretor Adjunto do Departamento de Promoção Comercial (Ministério da Indústria e Comércio), a questão agora não é mais "se devemos ou não fazer isso", mas "como fazer isso para ir longe e de forma sustentável". E a resposta está se tornando mais clara: uma combinação de estratégia nacional, capacidade empresarial e um ecossistema de apoio suficientemente forte para ajudar as marcas vietnamitas a alcançarem patamares globais.

Fonte: https://hanoimoi.vn/nang-tam-thuong-hieu-viet-tu-chieu-sau-gia-tri-745951.html