Fugindo da capital das transmissões ao vivo

Hangzhou, que já foi o berço das vendas por transmissão ao vivo na China, agora presencia um êxodo em massa com o estouro da bolha.

Em 2020, as transmissões ao vivo começaram a se tornar uma tendência na China. Hangzhou foi a primeira cidade a abraçar essa onda. De acordo com o Departamento de Comércio da cidade, as vendas online no varejo aumentaram em 200 bilhões de yuans em 2020, colocando a cidade em primeiro lugar na China com 4.265 empresas de transmissão ao vivo. Em 2022, esse valor ultrapassou um trilhão de yuans, gerando empregos para mais de um milhão de pessoas. Estatísticas mostram que, para cada 224 pessoas em Hangzhou, há uma que trabalha como streamer.

Nessa onda, a vida de muitas pessoas mudou da noite para o dia. Em outubro de 2020, Xiao Xi, ex-profissional da área financeira, entrou pela primeira vez no mundo das transmissões ao vivo. Em apenas oito meses, sua renda anual ultrapassou 2 milhões de yuans. Dados mostram que o valor bruto de mercadorias (GMV) médio de um streamer pode ultrapassar 2,5 milhões de yuans por ano. Os streamers de maior sucesso podem gerar até 100 milhões de yuans.

Mas então a situação gradualmente se inverteu. Agora, o assunto em discussão é o êxodo de Hangzhou.

A era de ouro

Em outubro de 2020, Xiao Xi, que estava com dificuldades para fechar negócios em sua corretora, decidiu mudar de carreira. Confiante em suas habilidades de comunicação, ela aceitou seu primeiro trabalho de transmissão ao vivo, ganhando 6.000 RMB por mês.

Na primeira semana, a vendedora da KOC alcançou vendas de 50.000 a 100.000 RMB. No segundo mês, seu salário ultrapassou facilmente os 10.000 RMB. Naquela época, esse era apenas o "ponto de partida" no setor. Seis meses depois, Xiao Xi ascendeu à liderança de um segmento de produtos, ganhando 50.000 RMB por mês.

Antigamente, havia 1 milhão de streamers em Hangzhou. Foto: Sixth Tone.

Naquela época, os streamers só precisavam ousar pedir um determinado preço, e o chefe estava disposto a pagar. Quando sua antiga empresa se recusou a aumentar seu salário, Xiao Xi aceitou imediatamente uma oferta de outra empresa de streaming ao vivo. Em sua primeira transmissão ao vivo com a nova organização, ela aumentou sua audiência de 800 para 4.000 espectadores. Imediatamente, o dono da empresa assinou um contrato com a streamer, garantindo um salário de 200.000 RMB por mês.

Durante seu auge, qualquer pessoa que entrasse em uma sala de transmissão ao vivo podia ganhar dinheiro. De acordo com as influenciadoras digitais coreanas (KOCs), ganhar 1 milhão de yuans por ano era muito fácil nas indústrias de beleza e moda . Streamers de nível intermediário também ganhavam mais de 500 mil yuans.

Segundo dados públicos do Departamento Municipal de Comércio de Hangzhou, as vendas online no varejo da cidade aumentaram em 200 bilhões de yuans em 2020, colocando-a em primeiro lugar na China com 4.265 empresas relacionadas a transmissões ao vivo. A previsão é que, até 2022, esse valor ultrapasse 1 trilhão de yuans, gerando empregos para mais de um milhão de pessoas.

No entanto, todo streamer sabe que esse sucesso é difícil de manter. Mesmo no auge, ganhando 2 milhões de yuans por ano, Xiao Xi nunca se sentiu realmente segura. "Na verdade, sinto que fazer transmissões ao vivo é apenas uma maneira de ganhar dinheiro rápido. Você tem que sacrificar muita coisa em troca, inclusive sua saúde", disse ela.

Para Xiao Zhao, uma recém-chegada, a dificuldade residia em ter que borrifar tanto medicamento na garganta antes de cada turno para garantir que sua voz soasse normal. Ela também precisava ir ao hospital para fazer nebulização após cada transmissão.

Esse tipo de "vender a própria saúde" não é um caso isolado. Dados do setor mostram que 83% dos streamers sofrem de dor de garganta. A taxa de detecção de pólipos nas cordas vocais entre os streamers mais populares chega a 61%. Depois de sofrer perda de voz, cistos nas cordas vocais e surdez repentina, Xiaozhao percebeu que não poderia mais fazer transmissões ao vivo pelo resto da vida.

A bolha estourou.

Muitos KOLs (Key Opinion Leaders - Líderes de Opinião) têm indicado sinais de declínio desde 2024. Os dados mostram que a taxa de crescimento do mercado de e-commerce por meio de transmissões ao vivo na China desacelerou de 40% em 2023 para 15%. Muitas plataformas registraram quedas de receita de 1 a 2 bilhões de RMB durante o mesmo período.

Como uma streamer de sucesso, Xiao Xi sente que ganhar dinheiro já não é tão fácil como antes. Os KOCs de nível intermediário, que ganham entre 20.000 e 30.000 RMB por mês, estão começando a achar que "não é suficiente para viver".

Em 2025, a recessão começou oficialmente. Dados públicos mostraram que a Yaowang Technology, a primeira empresa de comércio eletrônico por transmissão ao vivo estabelecida em Hangzhou, registrou prejuízos por três trimestres consecutivos. Os relatórios financeiros do primeiro semestre de 2025 indicaram que o segmento de comércio eletrônico por transmissão ao vivo, que representava aproximadamente 60% da receita da empresa, havia caído quase 20% em relação ao ano anterior.

Líderes de opinião chineses (KOC) enfrentam dificuldades no trabalho de radiodifusão enquanto seus rendimentos diminuem. Foto: Beijing Youth Daily.

A redução de pessoal das gigantes do setor se espalhou rapidamente por todo o ecossistema. Diversas das principais MCNs de Hangzhou cortaram gastos. O preço por hora das transmissões ao vivo caiu de 800 para 500 RMB.

Esse desenvolvimento impactou gradualmente todo o setor. A renda de Xiao Xi caiu dezenas de milhares de yuans por mês. A meta de 1 milhão de yuans por ano tornou-se cada vez mais distante. Para empreendedoras como Xiao Zhao, o salário era insuficiente para cobrir o alto custo de vida em Hangzhou. Ela precisava trabalhar em vários turnos consecutivos apenas para conseguir se sustentar.

O excedente de mão de obra levou a salários cada vez mais baixos. Xiao Zhao recebe apenas cerca de 60 yuans por hora.

Essa desvalorização fica claramente ilustrada na história da busca de emprego de KK. Ela é uma vendedora de roupas experiente, e seu salário mínimo era de 200 RMB por hora. Mas, após o Ano Novo Lunar de 2025, a oferta para KK caiu para apenas 120-130 RMB. "Se eu não aceitar, outra pessoa aceitará", disse KK. No mercado altamente competitivo de Hangzhou, o valor da experiência é completamente diluído.

Como líder no setor, Xiao Xi percebeu que o mercado estava encolhendo. A era de crescimento, que beneficiava todos os participantes, havia chegado ao fim. O fator mais significativo era a queda na audiência. A rápida explosão e o surgimento de novas plataformas levaram à saturação do mercado.

Fuja de Hangzhou

Os streamers começaram a buscar novos mercados, com novas fontes de audiência e produtos. A maioria foi para Guangzhou, com sua extensa cadeia de suprimentos. Xiao Xi e Xiao Zhao optaram por se mudar para lá quando o recrutamento aumentou consideravelmente. No entanto, a infraestrutura da região ainda não está totalmente desenvolvida para suportar transmissões ao vivo.

O mercado de radiodifusão está saturado com muitos participantes. Foto: SCMP.

Para Tongtong, uma ex-professora com excelentes habilidades de planejamento, o que ela precisava era de um emprego estável. Portanto, a streamer mirou em Xangai, o centro das grandes marcas.

Ao contrário do modelo de autogestão de Hangzhou, Xangai representa uma forma mais ampla de vendas patrocinadas por marcas. De acordo com um relatório de pesquisa publicado pela i Research Consulting , as transmissões ao vivo pertencentes às marcas representam quase 50% do volume total de transações. No entanto, esse modelo diminui a influência do streamer. Os clientes escolhem com base na marca, e não na pessoa que está promovendo o produto diretamente.

Mas nem todos têm a mesma sorte que Xiao Xi ou Tongtong; muitos aceitam o fracasso, mudam de emprego ou optam por voltar para suas cidades natais quando seu investimento em transmissões ao vivo dá prejuízo.

Fonte: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html