Lecția 2: Construirea mărcii: Care este blocajul?

Dificultăți din partea mărcii naționale

Conform orientărilor Guvernului în Planul de Dezvoltare Socio-Economică, odată cu orientarea principalelor axe de produse agricole la nivel național, provincial și local, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a emis Circulara nr. 37/2018/TT-BNNPTNT din 25 decembrie 2018, prin care a identificat 13 produse agricole naționale cheie, inclusiv: orez, cafea, cauciuc, caju, piper, ceai, legume, manioc și produse din manioc, carne de porc, carne de pasăre și ouă, pangasius, creveți, lemn și produse din lemn.

Produsele agricole, silvice și piscicole sunt prezente pe 180 de piețe.

Cu toate acestea, după 6 ani de implementare a Circularei nr. 37/2018/TT-BNNPTNT, în prezent doar 2 produse din cele 13 produse agricole naționale cheie au fost înregistrate pentru protecție în Vietnam, inclusiv: marca de certificare „Vietnam Rubber” (deținută de Asociația Vietnameză a Cauciucului) și marca de certificare „Vietnam Rice” (deținută de Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale). Produsele rămase, cum ar fi cafeaua, creveții, pangasius..., sunt încă în curs de fabricație.

Odată cu certificarea „Orez vietnamez”, dl. Le Thanh Hoa - Director adjunct al Departamentului Calității, Prelucrarii și Dezvoltării Pieței (Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale) - a informat că, prin implementarea Deciziei nr. 706/QD-TTg din 21 mai 2015 a Guvernului, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a creat o etichetă de certificare a orezului, emitând Regulamentul privind utilizarea etichetelor de certificare a orezului prin Decizia nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS din 2 mai 2018.

La 9 august 2018, Ministerul Științei și Tehnologiei a acordat Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale, în calitate de proprietar, Certificatul de Marcă Națională de Certificare VIETNAM RICE, valabil 10 ani. Ulterior, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a depus o cerere de înregistrare a mărcii internaționale de certificare „VIETNAM RICE” în ​​peste 100 de țări în cadrul Sistemului de la Madrid, cererea fiind trimisă Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale (OMPI). Drept urmare, 21 de țări au recunoscut marca Vietnam Rice sub forma unei mărci comerciale obișnuite și a unei mărci comerciale de certificare.

Deși procesul de la construirea și înregistrarea unei mărci comerciale până la construirea și dezvoltarea într-un brand prestigios și faimos necesită mult timp, investiții în resurse umane, resurse materiale și un proces persistent și activ din partea subiectului și a părților afiliate, din 2018, anunțarea mărcii comerciale VIETNAM RICE a întâmpinat unele dificultăți, ceea ce a dus la o implementare lentă.

În primul rând, în ceea ce privește gestionarea și implementarea utilizării mărcii comerciale „VIETNAM RICE”, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a emis Decizia nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS din 2 mai 2018 privind Regulamentul de utilizare a mărcii naționale de certificare VIETNAM RICE.

Conform acestui regulament, capitolul II, articolele 7 și 8 conțin prevederi privind standardele naționale (TCVN) pentru orezul alb, orezul alb parfumat și orezul alb lipicios. Conform regulamentelor, elaborarea și aplicarea regulamentelor sau standardelor privind produsele agricole în general și orezul național în special necesită un Consiliu de experți care să evalueze și să aprecieze cerințele tehnice, socio-economice etc. pentru a asigura identificarea clară a cerințelor teoretice și practice pentru elaborarea unui standard/reglement.

Totuși, în ceea ce privește conținutul revizuirii procedurilor administrative, la 16 iunie 2018, Aparatul Guvernului a emis Dispeceratul Oficial nr. 5722/VPCP-KSTT, prin care se precizează că regulamentele privind procedurile de certificare a dreptului de utilizare a mărcii naționale de certificare Vietnam Rice din Regulamentul emis prin Decizia nr. 1499 menționată mai sus a Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale conțin proceduri administrative și nu asigură criteriile de reglementare a procedurilor administrative de implementare (în baza Legii privind promulgarea documentelor juridice și a articolului 8 din Decretul 63/2010/ND-CP din 8 iunie 2010 al Guvernului privind controlul procedurilor administrative).

Prin urmare, implementarea și utilizarea mărcii comerciale „VIETNAM RICE” pe piața internă nu au fost încă implementate. Pe de altă parte, deoarece Decizia 1499/QD-BNN-CBTTNS nu este un document legal, unitatea de management nu a fost însărcinată cu implementarea emiterii procedurilor pentru utilizarea mărcii comerciale „Orez”.

În al doilea rând, marca comercială „VIETNAM RICE/VIETNAM RICE” este deținută în prezent de Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale. În perioada 2019-2021, au existat unele opinii privind transferul procedurilor de transfer al drepturilor de proprietate/gestionare de la Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale către Asociația Alimentară din Vietnam.

Cu toate acestea, în conformitate cu clauza 4, articolul 87 din Legea proprietății intelectuale din 2019, se prevede că agenția/organizația care gestionează utilizarea mărcii de certificare trebuie să aibă funcția de control și certificare a produselor și nu trebuie să desfășoare activități de producție și comerț... În consecință, transferul proprietății mărcii naționale de certificare VIETNAM RICE/VIETNAM RICE către Asociația Alimentară din Vietnam în vederea gestionării și utilizării necesită modificarea Statutului Asociației Alimentare din Vietnam, adăugând astfel funcția de control și certificare a produselor în Statutul Asociației.

Prin urmare, în conformitate cu prevederile Legii privind proprietatea intelectuală, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale este titularul mărcii comerciale VIETNAM RICE și trebuie să prezinte Guvernului un document privind reglementările legale pentru utilizarea și gestionarea mărcii comerciale VIETNAM RICE.

Conform prevederilor Legii privind proprietatea intelectuală, modificată în 2022, și ale legilor și documentelor juridice conexe, prevederile privind înregistrarea mărcilor (mărci comune, mărci colective și mărci de certificare) și indicațiile geografice sunt destul de clare și complete.

Se poate observa că dosarele de înregistrare a mărcilor comerciale și a indicațiilor geografice pentru orez ale localităților și întreprinderilor trebuie să îndeplinească toate cerințele legale și tehnice pentru a se asigura că nu se suprapun/nu se produce niciun conflict cu o marcă comercială/indicație geografică înregistrată. De fapt, numeroase mărci comerciale/indicații geografice agricole au fost înregistrate cu succes și sunt, prin urmare, protejate de lege pe întreg teritoriul Vietnamului, prevenind încălcarea drepturilor de proprietate asupra mărcilor comerciale, cum ar fi contrafacerea și imitarea produselor agricole similare.

Cu toate acestea, investițiile în dezvoltarea acestor mărci în mărci comerciale nu au fost realizate bine și nu au fost complete din cauza lipsei de resurse și a resurselor umane slabe și insuficiente în domeniul brandingului, ceea ce a dus la o promovare și o comunicare neclare și incompletă a multor mărci către consumatori și canalele de distribuție, angrosiști ​​și comercianți cu amănuntul.

Prin urmare, este necesar să se analizeze serios dacă proprietarii au depus cererile de înregistrare a mărcii la Departamentul Proprietății Intelectuale (Ministerul Științei și Tehnologiei) în mod corect și complet. Și, cel mai important, investițiile în dezvoltarea acestor mărci în mărci agricole prestigioase și renumite atât în ​​mintea consumatorilor, cât și în canalele de distribuție și comerciale.

Către branduri locale, afaceri

Între timp, la nivel de întreprindere, cursul de protecție a mărcii de orez ST25 al Eroului Muncii Ho Quang Cua este, de asemenea, foarte dificil și costisitor. Potrivit domnului Ho Quang Cua, după ce orezul ST25 a câștigat premiul pentru cel mai bun orez din lume în 2019, în ultimii 4 ani, întreprinderea (Ho Quang Tri Private Enterprise) a trebuit să se confrunte în mod continuu cu încălcări ale drepturilor de proprietate intelectuală la nivel mondial, precum și pe plan intern.

Orezul ST25 din Vietnam a câștigat premiul pentru cel mai bun orez din lume

Dl. Ho Quang Cua a spus că, după o jumătate de an de când ST25 a câștigat premiul pentru cel mai bun orez din lume, o companie din SUA a înregistrat drepturile exclusive asupra mărcii ST25. Dacă această mișcare nu poate fi oprită, înseamnă că SUA o vor proteja și o vor răspândi în alte țări, ceea ce va îngreuna apariția ST25 din Vietnam pe piața mondială a orezului.

De asemenea, conform spuselor domnului Ho Quang Cua, sub îndrumarea Oficiului pentru Proprietatea Intelectuală, a Oficiului Comercial Vietnamez din străinătate, va dura până în septembrie 2022 - 28 de luni de la momentul înregistrării până la blocarea dosarului, acesta este timpul în care trebuie să avem răbdare, să colaborăm cu avocați internaționali, părți afiliate... Există un total de 35 de cereri pentru protecția exclusivă a cuvântului cheie ST25, dintre care SUA are 11 cereri, Australia are 7 cereri, Vietnam are 17 cereri. Nu trebuie să marcheze orezul, dar doresc să protejeze exclusiv cuvântul ST25 pentru revânzare.

La sfârșitul lunii decembrie 2023, „războiul” se va încheia când marca comercială ST25 va fi recunoscută oficial în SUA (recunoscută anterior în Regatul Unit, UE, Hong Kong (China), China, Australia, Vietnam etc.). Acum, orice întreprindere vietnameză care înregistrează produse din orez ST25 sub propriul nume va fi protejată în SUA.

Revenind la povestea mărcii de orez ST25, dl. Tran Thanh Nam - ministru adjunct al Agriculturii și Dezvoltării Rurale - a declarat că el însuși a primit o lecție dureroasă. Marca VIETNAM RICE a fost înființată în 2018 și a fost recunoscută pentru protecție în 2020. El a vrut cu adevărat să o aplice orezului ST25 pentru a ieși în lume, dar din cauza numeroaselor probleme, nu a reușit încă să facă acest lucru. „Este o pacoste, o risipă de brand, în timp ce afacerile aleargă înainte și înapoi pentru a-și promova brandurile” - a adăugat dl. Tran Thanh Nam.

Între timp, în ceea ce privește rezultatele construirii mărcilor regionale/locale, în special construirea și dezvoltarea de produse cu indicații geografice, potrivit Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale, există în prezent 130 de indicații geografice protejate în Vietnam, inclusiv 13 indicații geografice străine și 117 indicații geografice vietnameze.

Sosul de pește Phu Quoc este prima indicație geografică a Vietnamului protejată în Europa în baza unor reglementări europene stricte. În prezent, există 39 de indicații geografice protejate în cadrul mecanismului Acordului de Liber Schimb dintre Vietnam și UE (EVFTA), 3 indicații geografice protejate în Thailanda (ceaiul Shan Tuyet Moc Chau, cafeaua Buon Ma Thuot, scorțișoara Van Yen) și 2 indicații geografice protejate pe piața japoneză (litchiul Luc Ngan și fructul dragonului Binh Thuan).

Deși au existat rezultate inițiale, lipsa unui cadru de politici comun la nivel național a lăsat gestionarea indicațiilor geografice în seama localităților, ceea ce a dus la o lipsă de consecvență în emiterea documentelor de gestionare între localități.

Deși Statul joacă în continuare rolul de subiect, modelele de organizare a managementului sunt foarte diverse, 65,7% din indicațiile geografice fiind atribuite Departamentului de Știință și Tehnologie pentru gestionare, restul fiind gestionate de Comitetele Populare ale raioanelor/orașelor/orașelor sau ale Asociațiilor. Reglementările privind sistemul de control sunt doar consemnate în scris, nefiind aplicate în practică deoarece nu sunt adecvate condițiilor de producție ale produsului, lipsei resurselor (financiare, umane) pentru organizarea operațiunilor, lipsei participării sectoarelor, în special a sectorului agricol, la activitățile de control.

Între timp, rolul și capacitatea organizațiilor colective sunt încă limitate, neexistând suficientă capacitate pentru a participa la organizarea și gestionarea indicațiilor geografice, ceea ce duce la dificultăți în implementarea modelelor de gestionare a indicațiilor geografice la nivel local, multe modele neputând funcționa în practică și putând fi implementată doar acordarea de drepturi de utilizare.

Potrivit profesorului asociat Dr. Nguyen Quoc Thinh - lector universitar în cadrul Departamentului de Management al Brandului (Facultatea de Marketing, Universitatea de Comerț), construirea unui brand corporativ este sarcina întreprinderii, nu a autorităților. Dacă o întreprindere dorește să funcționeze eficient, trebuie să fie proactivă în dezvoltarea și creșterea valorii întreprinderii. Cu toate acestea, pentru a ajuta întreprinderile vietnameze să se mențină ferm pe piață, pentru a contribui la crearea unei reputații prestigioase pentru brandul întreprinderii și brandul național, autoritățile joacă un rol important.

Lecția 3: Construirea mărcii: Experiențe ale altor țări și lecții pentru Vietnam

Sursă: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html