Lecția 2: Construirea mărcii: De unde provine blocajul?

Dificultăți care decurg din brandurile la nivel național.

În conformitate cu orientarea Guvernului în planul de dezvoltare socio-economică și cu orientarea principalelor linii de produse agricole la nivel național, provincial și local, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a emis Circulara nr. 37/2018/TT-BNNPTNT din 25 decembrie 2018, care identifică 13 produse agricole naționale cheie, inclusiv: orez, cafea, cauciuc, nuci caju, piper, ceai, fructe și legume, manioc și produse din manioc, carne de porc, carne de pasăre și ouă, pește pangasius, creveți, lemn și produse din lemn.

Produsele agricole, forestiere și piscicole sunt prezente pe 180 de piețe.

Cu toate acestea, după 6 ani de implementare a Circularei nr. 37/2018/TT-BNNPTNT, doar 2 din cele 13 produse agricole naționale cheie au fost înregistrate pentru protecție în Vietnam: marca de certificare „Cauciuc vietnamez” (deținută de Asociația Vietnameză a Cauciucului) și marca de certificare „Orez vietnamez” (deținută de Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale). Produsele rămase, cum ar fi cafeaua, creveții și peștele pangasius, sunt încă în curs de înregistrare.

În ceea ce privește certificarea „Orez vietnamez”, dl. Le Thanh Hoa - Director adjunct al Departamentului Calității, Prelucrarii și Dezvoltării Pieței (Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale) - a informat că, în conformitate cu Decizia Guvernului nr. 706/QD-TTg din 21 mai 2015, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a elaborat o marcă de certificare a orezului și a emis reglementări privind utilizarea mărcii de certificare a orezului prin Decizia nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS din 2 mai 2018.

La 9 august 2018, Ministerul Științei și Tehnologiei a acordat Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale, în calitate de titular, Certificatul de Marcă Națională de Certificare „VIETNAM RICE”, valabil 10 ani. Ulterior, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a depus o cerere de înregistrare a mărcii de certificare „VIETNAM RICE” la nivel internațional în peste 100 de țări în cadrul Sistemului de la Madrid, iar cererea a fost înaintată Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale (OMPI). Drept urmare, 21 de țări au recunoscut marca comercială Vietnam Rice, atât în ​​forma obișnuită, cât și în cea de certificare.

Deși procesul de la crearea și înregistrarea unei mărci comerciale până la construirea și dezvoltarea acesteia într-un brand reputat și cunoscut necesită timp considerabil, investiții în resurse umane și materiale și eforturi persistente și proactive din partea entității și a părților interesate, anunțul mărcii comerciale VIETNAM RICE a întâmpinat unele dificultăți din 2018, ceea ce a dus la întârzieri în implementare.

În primul rând, în ceea ce privește gestionarea și implementarea mărcii comerciale „VIETNAM RICE”, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale a emis Decizia nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS din 2 mai 2018 privind Regulamentul de utilizare a mărcii naționale de certificare VIETNAM RICE.

Conform acestor Regulamente, Capitolul II, Articolele 7 și 8 prevăd standarde naționale (TCVN) pentru orezul alb, orezul alb parfumat și orezul alb glutinos. Regulamentele prevăd ca elaborarea și aplicarea standardelor sau regulamentelor pentru produsele agricole în general și a standardelor naționale pentru orez în special să fie evaluate de către un consiliu de experți care evaluează și analizează cerințele tehnice, socio-economice și de altă natură pentru a asigura identificarea clară a nevoilor teoretice și practice pentru elaborarea unui standard/reglementare.

Cu toate acestea, în special în ceea ce privește revizuirea procedurilor administrative, la 16 iunie 2018, Aparatul Guvernului a emis Adresa Oficială nr. 5722/VPCP-KSTT, prin care se precizează că regulamentele privind procedura de certificare a dreptului de utilizare a mărcii naționale de certificare pentru orezul vietnamez din Regulamentul emis împreună cu Decizia nr. 1499 a Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale conțin proceduri administrative și nu îndeplinesc criteriile de reglementare a procedurilor administrative care urmează să fie implementate (în baza Legii privind promulgarea documentelor normative juridice și a articolului 8 din Decretul Guvernului 63/2010/ND-CP din 8 iunie 2010 privind controlul procedurilor administrative).

Prin urmare, implementarea și utilizarea mărcii comerciale „VIETNAM RICE” pe piața internă nu au fost încă realizate. În plus, deoarece Decizia 1499/QD-BNN-CBTTNS nu este un document legal, aceasta nu a desemnat o unitate de management pentru implementarea procedurilor de acordare a permisiunii de utilizare a mărcii comerciale de orez.

În al doilea rând, marca comercială „VIETNAM RICE” este deținută în prezent de Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale. Între 2019 și 2021, au existat mai multe sugestii privind transferul drepturilor de proprietate/gestionare de la Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale către Asociația Alimentară din Vietnam.

Cu toate acestea, conform clauzei 4, articolului 87 din Legea proprietății intelectuale din 2019, agenția/organizația care gestionează și utilizează marca de certificare trebuie să aibă funcția de control și certificare a produselor și nu trebuie să se implice în activități de producție sau comerciale. Prin urmare, transferul proprietății mărcii naționale de certificare VIETNAM RICE către Asociația Alimentară din Vietnam pentru gestionare și utilizare necesită modificarea statutului de funcționare al asociației pentru a include funcția de control și certificare a produselor.

Prin urmare, în conformitate cu Legea proprietății intelectuale, Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale, în calitate de titular al mărcii VIETNAM RICE, trebuie să prezinte Guvernului un document care să prezinte cadrul legal pentru utilizarea și gestionarea mărcii VIETNAM RICE.

Conform Legii proprietății intelectuale modificate din 2022 și a legilor și documentelor juridice conexe, reglementările privind înregistrarea mărcilor (mărci obișnuite, mărci colective și mărci de certificare) și indicațiile geografice sunt destul de clare și cuprinzătoare.

Este evident că cererile de înregistrare a mărcilor comerciale și a indicațiilor geografice pentru orez, din partea localităților și a întreprinderilor, trebuie să asigure îndeplinirea tuturor cerințelor legale și tehnice pentru a preveni duplicarea sau conflictul cu orice marcă comercială/indicație geografică deja înregistrată. În practică, multe mărci comerciale agricole/indicații geografice au fost înregistrate cu succes și, prin urmare, sunt protejate de lege în tot Vietnamul, prevenind încălcarea drepturilor de proprietate asupra mărcilor comerciale, cum ar fi contrafacerea sau imitarea produselor agricole similare.

Cu toate acestea, investițiile ulterioare în dezvoltarea acestor mărci în mărci consacrate au fost inadecvate și insuficiente din cauza lipsei de resurse și a lipsei de personal calificat în domeniul brandingului. Acest lucru a dus la o promovare și o comunicare neclare și incompletă a multor mărci către consumatori și către canalele de distribuție, comerț cu ridicata și cu amănuntul.

Prin urmare, este necesar să se analizeze serios dacă cererile de înregistrare a mărcilor comerciale depuse de proprietari la Oficiul pentru Proprietatea Intelectuală (Ministerul Științei și Tehnologiei) au urmat procedurile corecte și complete. Cel mai important, este crucial să se investească în dezvoltarea acestor mărci comerciale în mărci de produse agricole reputate și bine-cunoscute în mintea consumatorilor și pe canalele de distribuție și comerciale.

Către branduri locale, afaceri

Între timp, la nivel de afaceri, cursul privind protejarea mărcii de orez ST25, condus de Eroul Muncii Ho Quang Cua, este, de asemenea, foarte dificil și costisitor. Potrivit domnului Ho Quang Cua, după ce orezul ST25 a câștigat premiul pentru cel mai bun orez din lume în 2019, în ultimii patru ani, afacerea sa (Ho Quang Tri Private Enterprise) s-a confruntat în mod continuu cu încălcări ale proprietății intelectuale la nivel mondial și intern.

Orezul ST25 din Vietnam a câștigat premiul pentru cel mai bun orez din lume.

Dl. Ho Quang Cua a declarat că, la șase luni după ce ST25 a câștigat premiul pentru cel mai bun orez din lume, o companie din SUA a înregistrat exclusiv marca ST25. Dacă această mișcare nu este oprită, înseamnă că protecția din partea SUA se va extinde și în alte țări, ceea ce va îngreuna apariția orezului vietnamez ST25 pe piața mondială.

Potrivit domnului Ho Quang Cua, sub îndrumarea Oficiului pentru Proprietatea Intelectuală și a Oficiilor Comerciale Vietnameze din străinătate, abia în septembrie 2022 – 28 de luni de la momentul înregistrării până la închiderea cererii – a trebuit să avem răbdare și să colaborăm cu avocați internaționali și părțile relevante. Au existat un total de 35 de cereri pentru protecția exclusivă a cuvântului cheie ST25, inclusiv 11 din SUA, 7 din Australia și 17 din Vietnam. Nu încercau să creeze o marcă de orez; doreau protecție exclusivă pentru numele ST25 pentru a-l revânza.

La sfârșitul lunii decembrie 2023, „bătălia” s-a încheiat în sfârșit, când marca ST25 a fost recunoscută oficial în SUA (anterior recunoscută în Regatul Unit, UE, Hong Kong (China), China, Australia, Vietnam etc.). Acum, orice afacere vietnameză care înregistrează produse din orez ST25 sub propriul nume este protejată în SUA.

Revenind la povestea mărcii de orez ST25, dl Tran Thanh Nam - ministru adjunct al Agriculturii și Dezvoltării Rurale - a declarat că el însuși a învățat o lecție dureroasă. Marca VIETNAM RICE, înființată în 2018, a fost recunoscută și protejată în 2020. El a dorit să aplice această protecție orezului ST25 pentru a ajunge pe piața globală, dar numeroase obstacole l-au împiedicat să facă acest lucru. „Aceasta este o risipă dureroasă de marcă, în timp ce companiile se luptă să-și promoveze propriile mărci”, a adăugat dl Tran Thanh Nam.

Între timp, în ceea ce privește rezultatele construirii mărcilor regionale/locale, în special dezvoltarea indicațiilor geografice, potrivit Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale, există în prezent 130 de indicații geografice protejate în Vietnam, inclusiv 13 indicații geografice străine și 117 indicații geografice vietnameze.

Sosul de pește Phu Quoc este prima indicație geografică din Vietnam protejată în Europa în baza unor reglementări europene stricte. În prezent, există 39 de indicații geografice protejate în cadrul mecanismului Acordului de Liber Schimb dintre Vietnam și UE (EVFTA), 3 indicații geografice protejate în Thailanda (ceaiul Shan Tuyet Moc Chau, cafeaua Buon Ma Thuot, scorțișoara Van Yen) și 2 indicații geografice protejate pe piața japoneză (litchiul Luc Ngan și fructul dragonului Binh Thuan).

În ciuda rezultatelor inițiale pozitive, lipsa unui cadru de politici la nivel național înseamnă că gestionarea indicațiilor geografice este delegată autorităților locale, ceea ce duce la inconsecvențe în emiterea documentelor de gestionare între diferite localități.

Deși statul joacă în continuare un rol central, modelele de organizare și gestionare sunt foarte diverse. 65,7% din indicațiile geografice sunt gestionate de Departamentul de Știință și Tehnologie, în timp ce restul sunt gestionate de comitete populare sau asociații raionale/orașe. Reglementările privind sistemul de control există doar pe hârtie și nu au fost aplicate în practică din cauza incompatibilității cu condițiile de producție a produselor, a lipsei de resurse (financiare și umane) pentru organizare și funcționare și a lipsei de participare a diverselor sectoare, în special a agriculturii, la activitățile de control.

Între timp, rolul și capacitatea organizațiilor colective sunt limitate, acestea neavând capacitatea de a participa la organizarea și gestionarea indicațiilor geografice. Acest lucru duce la numeroase dificultăți în implementarea modelelor de gestionare a indicațiilor geografice la nivel local, multe modele neputând funcționa în practică și reușind doar să acorde drepturi de utilizare.

Potrivit profesorului asociat Dr. Nguyen Quoc Thinh - lector universitar în Managementul Brandului (Facultatea de Marketing, Universitatea de Comerț), construirea unui brand corporativ este responsabilitatea companiei în sine, nu a agențiilor guvernamentale. Pentru ca întreprinderile să funcționeze eficient, acestea trebuie să își dezvolte și să își sporească proactiv valoarea. Cu toate acestea, pentru a ajuta întreprinderile vietnameze să se mențină ferm pe piață și să construiască un brand reputat atât pentru afacere, cât și pentru brandul național, agențiile guvernamentale joacă un rol crucial.

Lecția 3: Construirea mărcii: Experiențe din alte țări și lecții pentru Vietnam

Sursă: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html