Бегство из столицы прямых трансляций

Ханчжоу, некогда колыбель продаж онлайн-трансляций в Китае, сейчас переживает массовый отток населения, поскольку пузырь лопнул.

В 2020 году прямые трансляции стали трендом в Китае. Ханчжоу первым подхватил эту волну. По данным городского управления торговли, объем онлайн-продаж в 2020 году вырос на 200 миллиардов юаней, и город занял первое место в Китае по количеству компаний, занимающихся прямыми трансляциями (4265 компаний). К 2022 году эта цифра превысила один триллион юаней, создав рабочие места для более чем миллиона человек. Статистика показывает, что на каждые 224 жителя Ханчжоу приходится один человек, работающий стримером.

В этой волне жизни многих людей изменились в одночасье. В октябре 2020 года Сяо Си, бывший финансовый специалист, впервые попробовала себя в мире прямых трансляций. Всего за восемь месяцев ее годовой доход превысил 2 миллиона юаней. Данные показывают, что средняя валовая стоимость товаров (GMV) стримера может превышать 2,5 миллиона юаней в год. Лучшие стримеры могут зарабатывать до 100 миллионов юаней.

Но затем ситуация постепенно изменилась. Теперь предметом обсуждения является массовый отъезд жителей из Ханчжоу.

Золотой век

В октябре 2020 года Сяо Си, испытывавшая трудности с заключением сделок в своей брокерской фирме, решила сменить профессию. Уверенная в своих ораторских способностях, она устроилась на свою первую работу в качестве ведущей прямых трансляций, зарабатывая 6000 юаней в месяц.

В первую неделю женщина-продавец достигла объема продаж в 50 000–100 000 юаней. Во второй месяц ее зарплата легко превысила 10 000 юаней. В то время это был лишь «стартовый уровень» в отрасли. Шесть месяцев спустя Сяо Си стала лидером в своем сегменте продукции, зарабатывая 50 000 юаней в месяц.

Раньше в Ханчжоу было миллион лент. Фото: Sixth Tone.

В те времена стримерам достаточно было осмелиться запросить определенную цену, и босс был готов заплатить. Когда ее прежняя компания отказалась повысить ей зарплату, Сяо Си немедленно приняла предложение от другой компании, занимающейся прямыми трансляциями. В своей первой прямой трансляции с новой организацией она увеличила число своих зрителей с 800 до 4000. Сразу же владелец бизнеса заключил с стримершей контракт на зарплату в 200 000 юаней в месяц.

В период расцвета любой, кто заходил в чат для прямых трансляций, мог заработать деньги. По словам девушек-участниц KOC, зарабатывать 1 миллион юаней в год в индустрии красоты и моды было очень легко. Стримеры среднего уровня также зарабатывали более 500 000 юаней.

Согласно общедоступным данным Бюро торговли города Ханчжоу, объем онлайн-продаж в городе в 2020 году вырос на 200 миллиардов юаней, заняв первое место в Китае с 4265 компаниями, связанными с прямыми трансляциями. К 2022 году эта цифра превысила 1 триллион юаней, создав рабочие места для более чем миллиона человек.

Однако каждый стример знает, что такой успех трудно поддерживать. Даже на пике, зарабатывая 2 миллиона юаней в год, Сяо Си никогда не чувствовала себя по-настоящему уверенно. «На самом деле, я считаю, что прямые трансляции — это просто способ быстро заработать деньги. Взамен приходится многим жертвовать, включая здоровье», — сказала она.

Для Сяо Чжао, новичка в эфире, боль была вызвана необходимостью впрыскивать в горло большое количество лекарства перед каждой сменой, чтобы ее голос звучал нормально. Кроме того, после каждой трансляции ей приходилось ездить в больницу на ингаляции с использованием небулайзера.

Подобные случаи «продажи своего здоровья» не являются единичными. Данные индустрии показывают, что 83% стримеров страдают от болей в горле. Уровень выявления полипов голосовых связок среди ведущих стримеров достигает 61%. После потери голоса, кист голосовых связок и внезапной глухоты Сяочжао понял, что не сможет стримить всю оставшуюся жизнь.

Пузырь лопнул.

Многие ключевые лидеры мнений (KOL) демонстрируют признаки спада с 2024 года. Данные показывают, что темпы роста рынка электронной коммерции в сфере прямых трансляций в Китае замедлились с 40% в 2023 году до 15%. Многие платформы за тот же период зафиксировали снижение выручки на 1-2 миллиарда юаней.

Как ведущий стример, Сяо Си считает, что зарабатывать деньги стало не так просто, как раньше. Участники KOC среднего уровня, зарабатывающие 20 000–30 000 юаней в месяц, начинают понимать, что этого «недостаточно для жизни».

В 2025 году официально началась рецессия. Публичные данные показали, что компания Yaowang Technology, первая компания в Ханчжоу, занимающаяся электронной коммерцией в сфере прямых трансляций, сообщала об убытках на протяжении трех кварталов подряд. Финансовые отчеты за первое полугодие 2025 года показали, что сегмент электронной коммерции в сфере прямых трансляций, на который приходилось около 60% выручки компании, сократился почти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Китайский лидер общественного мнения испытывает трудности с работой на телевидении, в то время как его доходы снижаются. Фото: Beijing Youth Daily.

Сокращение штата в крупных компаниях быстро распространилось по всей экосистеме. Несколько ведущих MCN-сетей Ханчжоу сократили расходы. Стоимость почасовых прямых трансляций снизилась с 800 до 500 юаней.

Это развитие событий постепенно повлияло на всю отрасль. Доход Сяо Си снижался на десятки тысяч юаней в месяц. Цель в 1 миллион юаней в год становилась все более недостижимой. Для стартапов, подобных стартапу Сяо Чжао, зарплаты было недостаточно, чтобы покрыть высокие расходы на жизнь в Ханчжоу. Ей приходилось работать в несколько смен подряд, чтобы сводить концы с концами.

Избыток рабочей силы привел к постоянному снижению заработной платы. Сяо Чжао получает всего около 60 юаней в час.

Это обесценивание наглядно иллюстрируется историей поиска работы КК. Она опытный продавец одежды, и ее минимальная заработная плата составляла 200 юаней в час. Но после китайского Нового года в 2025 году КК предложили всего 120-130 юаней. «Если я не соглашусь, это сделает кто-то другой», — сказала КК. На высококонкурентном рынке Ханчжоу ценность опыта полностью обесценивается.

Будучи лидером отрасли, Сяо Си осознал, что рынок сокращается. Эпоха роста, поддерживавшая всех участников, закончилась. Самым существенным фактором стало снижение количества зрителей. Стремительный рост и появление новых платформ привели к насыщению рынка.

Бегство из Ханчжоу

Стримеры начали искать новые рынки, новые источники зрителей и товаров. Большинство отправилось в Гуанчжоу с его развитой цепочкой поставок. Сяо Си и Сяо Чжао решили переехать туда, когда резко возрос спрос на их услуги. Однако инфраструктура региона еще не полностью развита для поддержки прямых трансляций.

Рынок телевещания перенасыщен слишком большим количеством участников. Фото: SCMP.

Для Тонгтонг, бывшей учительницы с превосходными навыками планирования, была необходима стабильная работа. Поэтому стримерша нацелилась на Шанхай, центр крупных брендов.

В отличие от модели самодистрибуции в Ханчжоу, Шанхай представляет собой более масштабную форму продаж, спонсируемых брендом. Согласно исследовательскому отчету, опубликованному i Research Consulting , на прямые трансляции, принадлежащие брендам, приходится почти 50% от общего объема транзакций. Однако эта модель снижает влияние стримера. Клиенты делают выбор, основываясь на бренде, а не на человеке, непосредственно рекламирующем продукт.

Но не всем так везет, как Сяо Си или Тонгтонгу; многие смиряются с неудачей, меняют работу или предпочитают вернуться в родные города, когда их инвестиции в прямые трансляции оказываются убыточными.

Источник: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html