Sách hay: Mạng xã hội đã âm thầm 'thao túng' chúng ta ra sao?

Trong cuốn Cỗ máy thao túng, tác giả Sinan Aral cho rằng tổ hợp mạng xã hội, điện thoại thông minh và trí tuệ máy được thiết kế để khai thác điểm yếu trong tâm lý, hành vi con người. Từ đó, "cỗ máy thao túng" này âm thầm tác động đến cách chúng ta mua sắm, hẹn hò, đọc tin tức, tập thể dục và cả… làm từ thiện.

Chỉ khi nhận thức được tác động to lớn của các phương tiện truyền thông xã hội, chúng ta mới có thể tránh được việc bị "dắt mũi" bởi tin giả cũng như chạy theo những xu hướng tiêu dùng một cách mù quáng.

Là giáo sư về khoa học dữ liệu tại Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT, Mỹ), tác giả Sinan Aral đã có nhiều năm nghiên cứu về ảnh hưởng của các mạng xã hội hàng đầu như Facebook, Twitter, TikTok, Instagram… Sở dĩ chọn tên gọi "Cỗ máy thao túng" cho quyển sách, Sinan Aral giải thích rằng mạng xã hội giống "một bộ xử lý thông tin có nhiệm vụ điều chỉnh và định hướng luồng chảy thông tin trong xã hội, từ người này sang người khác, giữa những doanh nghiệp, chính phủ và tổ chức quốc tế".

Theo ông, "cỗ máy thao túng" không chỉ là một thực thể đơn lẻ, mà được cấu thành bởi 3 phát kiến công nghệ: mạng xã hội, trí tuệ máy và điện thoại thông minh.

Cuốn sách phơi bày cách công nghệ ảnh hưởng đến lựa chọn và suy nghĩ của chúng ta hằng ngày

ẢNH: N.D

Cụ thể, mạng xã hội đóng vai trò là nền tảng định hình luồng chảy thông tin; trí tuệ máy là những thuật toán làm nhiệm vụ phân tích dữ liệu rồi quyết định sẽ đề xuất kết bạn cho ai, đưa thông tin nào đến với chúng ta trên nguồn cấp tin tức (newsfeed); còn smartphone tạo ra môi trường "lúc nào cũng bật" để cỗ máy thao túng có thể cập nhật dữ liệu người dùng liên tục theo thời gian thực.

Sức hấp dẫn của tin giả

Chúng ta đang ở trong thời đại thông tin thật giả lẫn lộn, nhờ sự thúc đẩy của cỗ máy thao túng. Tin giả là một ngành công nghiệp béo bở. Các trang web đăng tin giả ở Mỹ kiếm về 200 triệu USD doanh thu quảng cáo chỉ trong năm 2019 - và đó là 6 năm trước.

Tại sao con người lại dễ bị tin giả "dắt mũi"? Thông qua nghiên cứu, Sinan Aral và cộng sự nhận thấy rằng: Thông tin sai lệch chứa đựng nhiều yếu tố "mới lạ" (novelty) hơn tin thật. Chính sự mới lạ đã thúc đẩy nhiều người nhấn nút "share" tin giả, bởi làm vậy họ sẽ có cảm giác mình là "người trong cuộc", người có quyền tiếp cận "thông tin nội bộ" sớm nhất.

Trên thế giới, việc phát tán tin giả đã trở thành một hệ thống rất tinh vi, bao gồm những chiến dịch bài bản sử dụng hàng loạt "bot" - tài khoản ảo để lan truyền tin giả. Các "bot" này để ảnh đại diện, đăng các dòng trạng thái chẳng khác nào người thật, trà trộn trong danh sách bạn bè của ta. Khi tin giả đã xuất hiện đủ nhiều nhờ các bot khuếch đại, tới lượt chúng ta chia sẻ các tin tức này, vì con người có xu hướng bị thông tin sai lệch thuyết phục nếu phải tiếp xúc với nó liên tục.

Cuốn sách cũng chỉ ra rằng, cỗ máy thao túng khiến con người trở nên "xã hội hóa quá mức" (hyper-socialization) và mất dần sự tự chủ cá nhân trong những lựa chọn.

Chúng ta dễ bị tác động bởi người xung quanh hơn bao giờ hết. Ví dụ, ta có thể phớt lờ một nhà hàng thường xuyên chạy quảng cáo trên mạng xã hội, nhưng khi thấy nhiều người bạn "check-in" dùng bữa tại đó, khả năng cao ta cũng sẽ muốn đến trải nghiệm. Tương tự khi thấy bạn bè tập thể thao, làm từ thiện, mua một món đồ…, chúng ta cũng sẽ bị kích thích làm những hành động giống hệt để "bằng bạn bằng bè".

Tác giả gọi đây là hiệu ứng ngang hàng (peer effect) - con người có xu hướng bị ảnh hưởng bởi hành vi trên mạng xã hội của người xung quanh. Các doanh nghiệp tận dụng hiệu ứng ngang hàng để bán sản phẩm, gián tiếp thay đổi cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động.

Cỗ máy thao túng đã mở ra cơ hội mới cho ngành tiếp thị số nhờ khả năng lôi kéo đám đông theo hướng cá nhân hóa. Nếu trước đây, quảng cáo trên ti vi chỉ có thể phát một thông điệp duy nhất tới hàng triệu người trong cùng một thời điểm, thì giờ đây, mạng internet và mạng xã hội cho phép các công ty tương tác với người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân hóa trên quy mô lớn. Mỗi thông điệp gửi đến chúng ta đều đã cá nhân hóa dựa trên hành vi và sở thích lướt mạng hằng ngày.

Tiếp thị số là trụ cột tạo nên "nền kinh tế sự chú ý" (attention economy), nơi ai có được sự chú ý của số đông, kẻ đó thắng. Lượt xem, lượt chia sẻ, theo dõi có thể quy đổi thành tiền. Đây cũng là cách phương thức "tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng" (influencer marketing) hoạt động.

Thoát khỏi "ma trận"

Làm cách nào để không bị rơi vào bẫy "ma trận" của cỗ máy thao túng? Sinan Aral cho rằng các phát kiến công nghệ vẫn mang lại những lợi ích nhất định cho nhân loại, nhưng cái khó là phải phòng ngừa tác hại tiềm ẩn của chúng.

Ông đề xuất các công ty phải có thêm tính năng gán nhãn tin giả, và chính quyền cũng nên ban hành các chính sách nền tảng để kiểm soát mạng xã hội. Về phía người dùng, nên có các chương trình giáo dục người dân ở mọi độ tuổi hiểu được lợi ích lẫn tác hại của mạng xã hội, tăng khả năng phân biệt, nhận diện thông tin sai lệch.

Tuy nhiên, đó chỉ là lý thuyết. Tác giả thừa nhận rằng kiểm soát ảnh hưởng của mạng xã hội không hề đơn giản như ta tưởng. Một số nước châu Âu đã ban hành luật hạn chế quyền truy cập dữ liệu nhằm ngăn các mạng xã hội lấy dữ liệu người dân để chạy quảng cáo, nhưng sau đó hiệu quả quảng cáo giảm mạnh, các công ty bán sản phẩm, dịch vụ kém hơn trước. Thế nên, việc giảm sức ảnh hưởng của cỗ máy thao túng vẫn là bài toán chưa có lời giải.

Xuyên suốt tác phẩm, mọi luận điểm Sinan Aral đưa ra đều được hỗ trợ bằng cách trích dẫn số liệu và kết quả nghiên cứu cụ thể, đây vừa là thế mạnh cũng vừa là nhược điểm trong lối viết của ông. Việc diễn giải số liệu, bảng biểu cho từng luận điểm vô hình trung khiến nội dung sách trở nên dài dòng không cần thiết.

Đôi khi, tác giả dành quá nhiều thời lượng để chứng minh một luận điểm mà thời nay mọi người đã mặc định là sự thật hiển nhiên. Chẳng hạn, hiệu quả quảng cáo bán hàng tăng mạnh kể từ khi mạng xã hội ra đời vốn là điều ai cũng thừa nhận, không cần phải chứng minh bằng quá nhiều biểu đồ thống kê phức tạp.

Dù vậy, những thông tin mà Sinan Aral cung cấp trong quyển sách vẫn rất hữu ích và giúp người đọc có cái nhìn tổng thể về cỗ máy thao túng cũng như cách thức hoạt động của ngành tiếp thị số, của hệ thống lan truyền tin giả, để mỗi người có thể tự vạch ra chiến lược thích ứng phù hợp trong một thế giới ngày càng số hóa.

Nguồn: https://thanhnien.vn/sach-hay-mang-xa-hoi-da-am-tham-thao-tung-chung-ta-ra-sao-185251107212650963.htm