Eran då man spenderade överdrivet mycket för att vinna VM till varje pris är över.

Det faktum att CCTV och FIFA hamnade i en sista minuten-tvist om sändningsrättigheterna för VM 2026 visar att den största fotbollsturneringen i världen inte längre är en lyx.

Cristiano Ronaldo vid en presskonferens före Portugals match mot Irland i den femte omgången av grupp F i VM-kvalet 2026 i den europeiska regionen den 12 november 2025. Foto: Alamy.

Den 6 maj skakades kinesiska medier av nyheten att China Central Television (CCTV), med mindre än två månader kvar till VM-öppningen 2026, fortfarande inte hade slutfört ett kontrakt med FIFA.

Utsikten att världens folkrikaste nation skulle "stänga ner" turneringen – något som inte hade hänt sedan 1978 – blev nästan verklighet. För många generationer kineser var VM på CCTV mer än bara sport – det var ett familjeminne, en bild av hela familjen samlad runt skärmen som i den klassiska sitcomen "My Family Loves You" från 1990-talet.

Även om de två sidorna nådde ett exklusivt avtal den 15 maj för ett ryktat pris på cirka 60 miljoner dollar (en betydande minskning av FIFA:s ursprungliga förväntningar), blottlade denna kris djupa sprickor i förhållandet mellan tv-bolaget och världens mäktigaste fotbollsförbund.

FIFAs orimliga prislapp

Anledningen till denna dragkamp är att FIFA självsäkert krävde 250–300 miljoner dollar när turneringen ökade från 64 till 104 matcher, och såg Kina som en lukrativ marknad i nivå med Nordamerika. CCTV såg dock en hård verklighet: alla matcher i USA, Kanada och Mexiko skulle äga rum mellan midnatt och middag följande dag, Pekingtid.

FIFA såg antalet matcher öka från 64 till 104. CCTV, å andra sidan, såg bara antalet matcher i bästa sändningstid minska från 31 till noll.

Som en frilansande sändningstjänst kan CCTV bara täcka sina kostnader genom reklam. Detta är inte ett alternativ – kinesisk lag föreskriver att CCTV måste köpa sändningsrättigheter och sända dem gratis, vilket förbjuder dem att sälja vidare exklusiva rättigheter till betalda plattformar för att täcka kostnaderna.

Åskådare tittar på fotbolls-VM 2018, sänt av CCTV, Shenyang, Liaoning-provinsen, juni 2018. Foto: VCG .

Inget företag är villigt att spendera miljarder dollar på matcher klockan tre på morgonen. Dessutom har ökningen av antalet lag till 48 resulterat i att gruppspelet fylls med mindre tilltalande matcher. Tittare och tv-bolag blir mer realistiska: varför betala enorma summor för en turnering som inte har hemmalaget och saknar uppmärksammade matcher i bästa sändningstid?

"Fotboll på bynivå" regerar högst.

Likgiltigheten inför VM härrör också från en ny trend: uppkomsten av inhemska amatörfotbollsligor.

Från "Village Super League" i Guizhou, som svämmar över av färgglada lokala etniska dräkter, till "Su Chao"-turneringen i Jiangsu – där skådespelaren He Rundong en gång satte publiken i brand genom att förvandla sig till Xiang Yu, kungen av västra Chu, mitt på fotbollsplanen – håller dessa tävlingar på "bynivå" utan internationella stjärnor på att bli kulturella fenomen genom att utnyttja stoltheten över den nationella identiteten.

Det är den där originella känslan som förbinder det historiska arvet med gemenskapen, något som det kinesiska landslaget, som har varit i nedgång i årtionden, helt oförmöget har kunnat ge.

De intensiva matcherna, de fullsatta arenorna och den festliga atmosfären i närområdet har ibland en mer direkt dragningskraft än att vara uppe sent för att se internationella stjärnor tävla på tv. Sport har återvänt till sin sanna natur: personlig njutning och ren känslomässig gemenskap.

Denna trend var faktiskt tydlig från OS i Paris 2024, då den kinesiska publiken följde evenemanget nästan uteslutande genom linsen av "hur deras hemmaidrottare presterade" snarare än att fokusera på det globala sportlandskapet.

Genom denna trend är det uppenbart att den nya generationen inte längre ser på stora sportevenemang genom "globaliseringens" lins och söker externt erkännande, vilket var fallet under OS i Peking 2008. Å andra sidan förlorar traditionell fotboll gradvis sin dominerande position på grund av tidsintrång från e-sport, korta dramer och kortvideoplattformar som TikTok.

Unga människor har betydligt mer attraktiva alternativ än att vara uppe sent för att titta på okända fotbollsmatcher. Det betyder inte att Kina "vänder världen ryggen". Streamingplattformar expanderar fortfarande snabbt, och många nya internationella sporter som bergsklättring eller simning fortsätter att locka unga tittare – det är bara det att fotboll inte längre är det vanligaste valet.

FIFA måste förstå att de inte kan förlita sig enbart på tidigare storhet. Om de vill behålla miljardmarknaden måste de lära sig av vad NBA (National Basketball Association) gjorde på 1990-talet: investera hållbart, respektera lokala partners, istället för att bara se det som en "guldgruva" för kortsiktig exploatering.

VM brukade vara en oberörbar källa till underhållning för det kinesiska folket, men nu har den där "måste-ha"-statusen officiellt försvunnit i och med att etiketten för en stor turnering inte längre har makten att manipulera tittarnas psykologi.

Källa: https://znews.vn/het-thoi-vung-tien-mua-world-cup-bang-moi-gia-post1653604.html