Pho, krossat ris ... görs nu till snabbmatskedjor.

Anpassat till lokala smaker har vietnamesiskt brutet ris officiellt dykt upp på menyn hos den japanska restaurangkedjan Matsuya, vilket öppnar upp en möjlighet att marknadsföra vietnamesisk mat i snabbmatsformat.

Vietnams ambassadör i Japan, Pham Quang Hieu, i sin roll som butikschef, serverar vietnamesiskt brutet ris till kunder på en Matsuya-restaurang (Roppongi, Japan) - Foto: VNA

Medan vietnamesiska gäster redan är bekanta med japanska rätter på menyerna på många restauranger i Vietnam, kunde japaner nyligen beställa brutet ris (com tam) för första gången på en autentisk japansk restaurang mitt i Japan.

Rätt med brutet ris har lagts till på menyn hos den japanska mat- och dryckeskedjan.

I slutet av augusti 2025 introducerade den japanska restaurangkedjan Matsuya officiellt sin "fläskrisskål i stil med en bruten risrätt" till konsumenter över hela Japan och lade till rätten på menyerna för över 1 000 restauranger i kedjan.

Historien om vietnamesiskt brutet ris i Japan började tack vare handeln mellan de två länderna. Som en av de tre största gyudon-kedjorna (nötköttsnudelsoppa) i Japan provade ledarna för Matsuya, under en marknadsundersökning i Vietnam, och blev imponerade av brutet ris, och därifrån kom idén att utveckla denna "special" vietnamesiska rätt att introducera för det japanska folket.

Processen med "brutet ris i japansk stil" stöds fullt ut av det vietnamesiska handelskontoret i Japan. Ta Duc Minh, Vietnams handelsrådgivare i Japan, sa att handelskontoret kopplade ihop Matsuya med vietnamesiska företag för att välja ut och införliva de mest autentiska vietnamesiska ingredienserna och kryddorna i rätten.

"Vi föreslog att Matsuya skulle överväga att använda typiska produkter som vietnamesisk korv, ST25-ris och traditionell fisksås importerad direkt från Vietnam", sade Minh.

I ett uttalande till tidningen Tuoi Tre sa Minh att vietnamesisk mat under senare år har blivit alltmer populär bland japaner, med många vietnamesiska restauranger som öppnar och erbjuder olika menyer med rätter som pho, bun bo Hue, banh mi, bun cha, nem ran, etc.

I synnerhet Pho-dagen, initierad av tidningen Tuoi Tre i Japan i oktober 2023, anses ha ytterligare förstärkt bilden av pho som en ikonisk rätt inom det vietnamesiska köket.

"Att det japanskt brutna riset syns på Matsuya-kedjans meny visar ytterligare att det vietnamesiska köket inte bara är en upptäckt utan gradvis har funnit sin plats i japanernas vardag. I synnerhet finns vietnamesisk fisksås nu tillgänglig i vissa stormarknader och livsmedelsbutiker i Japan, även om dess popularitet fortfarande är begränsad", sa Minh.

Enligt herr Minh har det vietnamesiska köket fördelen att det är balanserat, lätt och passar den "läckra och hälsosamma mattrenden" som japanerna föredrar.

"För att gå vidare måste vietnamesiska företag fokusera på tre punkter: att säkerställa livsmedelssäkerhetsstandarder, investera i förpackningar och kulturell berättande, och att samarbeta nära med lokala distributionssystem som AEON, Beisia, Donkihote...", föreslog Minh.

Tiotusentals gäster besökte och njöt av pho på Pho-festivalen i Tokyo på morgonen den 8 oktober - Foto: Q. DINH

Pho- och krossat risrätter passar kedjemodellen.

I ett uttalande till tidningen Tuoi Tre sa Arakawa Ken, generaldirektör för Matsuya Foods Vietnam, att Matsuya beslutade att göra affärer i Vietnam efter att ha bedömt att marknaden har en ung befolkning och en lovande ekonomisk tillväxtbana.

Efter att ha öppnat sin första butik i Vietnam i slutet av 2024 har Matsuya beef rice bowl-kedjan nu fyra butiker i Ho Chi Minh-staden. Matsuya planerar att öppna 10 butiker i Vietnam till 2026.

I en kommentar till vietnamesiska konsumenters preferenser noterade Arakawa att vietnamesiska kunder är något mer kräsna jämfört med andra länder. ”När en ny butik öppnar verkar 'vill man prova'-mentaliteten vara svagare än i andra länder”, konstaterade Matsuya-representanten.

Men när de väl har provat maten och funnit den till deras smak tenderar vietnamesiska kunder att bli stammisar och besöka stället oftare.

"I grund och botten återskapar vi Japans smaker här i Vietnam. Precis som med den här rätten med brutet ris hoppas vi också kunna aktivt införliva smaker som är bekanta för vietnameserna i framtiden", sa Arakawa och tillade att Matsuya också använder typiska vietnamesiska kryddor som fisksås och räkpasta som "dolda kryddor".

Matsuya prioriterar att köpa in ingredienser direkt från Vietnam. Matsuyas restaurangkedja i Ho Chi Minh-staden använder vitt vin till sin köttgrytsås, som kommer från Da Lat; riset kommer från Mekongdeltat; och de flesta grönsakerna och frukterna kommer också lokalt från Vietnam.

Baserat på Matsuyas framgång med över 1 000 restauranger som serverar ris med nötkött över hela Japan, och dess närvaro på marknader som Kina, Taiwan och Vietnam, anser Arakawa att antalet livsmedelskedjor i Vietnam fortfarande är mycket litet, särskilt de som specialiserar sig på traditionella rätter som brutet ris och pho, vilka är ännu mer ovanligare.

Arakawa erkände att dessa rätter redan har utsökta smaker och ett effektiviserat format som passar snabbmatskedjemodellen, men tillade att med kombinationen av investeringskapital, produktutvecklingskapacitet och operativ kapacitet kommer landskapet för den inhemska mat- och dryckeskedjan i Vietnam snabbt att förändras.

Många gynnsamma faktorer bidrar till att öka exporten.

Herr Ta Duc Minh anser att Japan med över 126 miljoner invånare är en marknad med stor import- och konsumtionsefterfrågan. "Med den ökande medvetenheten om vietnamesiska varor bland japanerna har Vietnam många gynnsamma faktorer för att ytterligare främja exporten till detta land", bekräftade herr Minh.

Enligt statistik från Vietnams handelskontor i Japan uppgick den totala import- och exportomsättningen mellan Vietnam och Japan till nästan 24,4 miljarder USD under de första sex månaderna 2025, en ökning med 9,93 % jämfört med samma period 2024. Av detta uppgick exporten från Vietnam till Japan till 12,81 miljarder USD, en ökning med 11,79 % jämfört med samma period 2024.

NGHI VU

Källa: https://tuoitre.vn/pho-com-tam-vao-chuoi-fast-food-20250909224754923.htm