Flykten från livestream-huvudstaden

Hangzhou, en gång vaggan för livestreamingförsäljning i Kina, bevittnar nu en massflykt i takt med att bubblan spricker.

År 2020 började livestreaming bli en trend i Kina. Hangzhou var först med att anamma denna våg. Enligt stadens handelsbyrå ökade onlineförsäljningen där med 200 miljarder RMB år 2020 och rankades först i Kina med 4 265 livestreamingföretag. År 2022 hade denna siffra överstigit en biljon RMB, vilket skapade jobb för över en miljon människor. Statistik visar att för varje 224 personer i Hangzhou finns det en person som arbetar som streamare.

I denna våg förändrades många människors liv över en natt. I oktober 2020 klev Xiao Xi, en tidigare finansiell expert, in i livestreamingens värld för första gången. På bara åtta månader översteg hennes årsinkomst 2 miljoner yuan. Data visar att det genomsnittliga bruttovärdet (GMV) för en streamare kan överstiga 2,5 miljoner yuan per år. Toppindivider kan generera upp till 100 miljoner yuan.

Men sedan vände situationen gradvis. Nu är diskussionsämnet utvandringen från Hangzhou.

Guldåldern

I oktober 2020 bestämde sig Xiao Xi, som kämpade med att avsluta affärer på sitt värdepappersföretag, för att byta karriär. Säker på sina talfärdigheter tog hon sig an sitt första jobb med livestreaming och tjänade 6 000 RMB per månad.

Under den första veckan uppnådde den kvinnliga KOC:n en försäljning på 50 000–100 000 RMB. Under den andra månaden översteg hennes lön lätt 10 000 RMB. Vid den tidpunkten var detta bara "startpunkten" i branschen. Sex månader senare steg Xiao Xi till att leda ett produktsegment och tjänade 50 000 RMB per månad.

Det brukade finnas 1 miljon streamers i Hangzhou. Foto: Sixth Tone.

Det var en tid då streamers bara behövde våga begära ett visst pris, och chefen var villig att betala. När hennes gamla företag vägrade höja hennes lön accepterade Xiao Xi omedelbart ett erbjudande från ett annat livestreamingföretag. I sin första livestream med den nya organisationen ökade hon sin tittarsiffra från 800 till 4 000. Företagaren skrev omedelbart på ett kontrakt med den kvinnliga streamaren med en lön på 200 000 RMB/månad.

Under dess storhetstid kunde vem som helst som gick in i ett livestreamingrum tjäna pengar. Enligt kvinnliga KOC:er var det mycket enkelt att tjäna 1 miljon RMB/år inom skönhets- och modebranschen . Streamers på mellannivå tjänade också över 500 000 RMB.

Enligt offentligt tillgängliga uppgifter från Hangzhou kommunala handelsbyrå ökade stadens onlineförsäljning med 200 miljarder yuan under 2020 och rankades först i Kina med 4 265 livestreaming-relaterade företag. År 2022 hade denna siffra överstigit 1 biljon yuan, vilket skapade jobb för mer än en miljon människor.

Men alla streamare vet att denna framgång är svår att upprätthålla. Även på sin topp, med en intjänande på 2 miljoner yuan per år, kände sig Xiao Xi aldrig riktigt trygg. "Egentligen känner jag att livestreaming bara är ett sätt att tjäna snabba pengar. Man måste offra mycket i gengäld, inklusive sin hälsa", sa hon.

För Xiao Zhao, en nykomling, kom smärtan av att hon var tvungen att spraya så mycket medicin i halsen före varje skift för att se till att hennes röst lät normal. Hon var också tvungen att åka till sjukhuset för nebulisatorbehandling efter varje sändning.

Den här typen av "försäljning av sin hälsa" är inte ett isolerat fall. Branschdata visar att 83 % av streamers lider av halsont. Upptäcktsgraden för stämbandspolyper bland toppstreamers når 61 %. Efter att ha upplevt röstförlust, stämbandscystor och plötslig dövhet insåg Xiaozhao att han inte kunde streama resten av sitt liv.

Bubblan sprack.

Många KOL:er (Key Opinion Leaders) har indikerat tecken på nedgång sedan 2024. Data visar att tillväxttakten för e-handelsmarknaden för livestreaming i Kina har minskat från 40 % år 2023 till 15 %. Många plattformar har sett intäktsminskningar på 1–2 miljarder RMB under samma period.

Som en av de bästa streamarna känner Xiao Xi att det inte längre är lika lätt att tjäna pengar som det brukade vara. KOC:er på mellannivå, som tjänar 20 000–30 000 RMB/månad, börjar upptäcka att det "inte räcker för att leva på".

År 2025 började recessionen officiellt. Offentliga uppgifter visade att Yaowang Technology, det första e-handelsföretaget för livestreaming som etablerades i Hangzhou, hade redovisat förluster under tre kvartal i rad. Finansiella rapporter för första halvåret 2025 indikerade att segmentet för livestreaming av e-handel, som stod för cirka 60 % av företagets intäkter, hade minskat med nästan 20 % jämfört med föregående år.

Kinas KOC (Key Opinion Leader) kämpar med sitt arbete inom radio och tv medan inkomsterna minskar. Foto: Beijing Youth Daily.

Nedskärningarna av branschjättar spred sig snabbt i hela ekosystemet. Flera av de största MCN-nätverken i Hangzhou dragit åt sina utgifter. Timpriserna för livestreams sjönk från 800 till 500 RMB.

Denna utveckling påverkade gradvis hela branschen. Xiao Xis inkomst minskade med tiotusentals yuan varje månad. Målet på 1 miljon yuan per år blev alltmer avlägset. För startups som Xiao Zhao var lönen otillräcklig för att täcka de höga levnadskostnaderna i Hangzhou. Hon var tvungen att arbeta flera skift kontinuerligt bara för att få ekonomin att gå ihop.

Överskottet av arbetskraft har lett till allt lägre löner. Xiao Zhao får bara cirka 60 yuan i timmen.

Denna devalvering illustreras tydligt i KK:s jobbsökarberättelse. Hon är en erfaren klädförsäljare och hennes minimilön var 200 RMB/timme. Men efter det kinesiska nyåret 2025 erbjöds KK bara 120–130 RMB. ”Om jag inte tar emot den, kommer någon annan att göra det”, sa KK. På den hårt konkurrensutsatta Hangzhou-marknaden är värdet av erfarenhet helt utspätt.

Som ledare i branschen insåg Xiao Xi att kakan krympte. Tillväxtens era, som alla deltagare hade stöttat, var över. Den viktigaste faktorn var minskande tittarsiffror. Den snabba explosionen och framväxten av nya plattformar hade lett till en mättnad av marknaden.

Fly från Hangzhou

Streamers började söka nya marknader, med nya tittarkällor och merchandise. De flesta gick till Guangzhou, med dess omfattande leveranskedja. Xiao Xi och Xiao Zhao valde att flytta dit när rekryteringen ökade kraftigt. Områdets infrastruktur är dock ännu inte fullt utvecklad för att stödja livestreaming.

TV-marknaden är mättad med alltför många aktörer. Foto: SCMP.

För Tongtong, en före detta lärare med utmärkta planeringsförmågor, behövde hon ett stabilt jobb. Därför riktade streamaren siktet in sig på Shanghai, navet för stora varumärken.

Till skillnad från Hangzhous självdistributionsmodell representerar Shanghai en större form av varumärkessponsrad försäljning. Enligt en forskningsrapport publicerad av i Research Consulting står varumärkesägda livestreams för nästan 50 % av den totala transaktionsvolymen. Denna modell minskar dock streamarens inflytande. Kunderna väljer baserat på varumärket, snarare än personen som direkt marknadsför produkten.

Men alla har inte lika tur som Xiao Xi eller Tongtong; många accepterar misslyckanden, byter jobb eller väljer att återvända till sina hemorter när deras investering i livestreaming förlorar pengar.

Källa: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html