อเมซอนตอบโต้กลับ สหภาพยุโรปเข้มงวดกฎระเบียบมากขึ้น Temu ยังมีโอกาสรอดอยู่หรือไม่?

(หนังสือพิมพ์แดนตรี) - Temu กำลังเผชิญกับแรงกดดันด้านราคาจาก Amazon ในสหรัฐอเมริกา และการสอบสวนของสหภาพยุโรปเกี่ยวกับการจำหน่ายสินค้าลอกเลียนแบบ ทำให้ Temu กำลังประสบปัญหาในสองด้าน ความฝันที่จะมอบการช้อปปิ้งราคาถูกสุดๆ ให้กับผู้บริโภคทั่วโลกกำลังตกอยู่ในอันตรายที่จะพังทลายลง

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา นโยบายการค้าใหม่ของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ สร้างความเสียหายอย่างหนักให้กับ Temu แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีนที่ขึ้นชื่อเรื่องสินค้าราคาถูก การที่ทรัมป์ยกเลิกกฎ "de minimis" ซึ่งอนุญาตให้มีการนำเข้าสินค้าโดยไม่ต้องเสียภาษีศุลกากรสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ ทำให้ Temu สูญเสียข้อได้เปรียบในการแข่งขันหลัก นั่นคือ การขายสินค้าราคาถูกมากที่จัดส่งตรงจากจีนไปยังสหรัฐอเมริกาโดยไม่ต้องเสียภาษีศุลกากร

กลยุทธ์ "ราคาต่ำที่หาที่ไหนเทียบไม่ได้" พังทลายลงในชั่วข้ามคืน Temu ถูกบังคับให้ขึ้นราคา และยังเรียกเก็บค่าธรรมเนียมนำเข้าสูงถึง 145% สำหรับสินค้าบางรายการ ทำให้ราคาสินค้าหลายรายการเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ผู้บริโภคชาวอเมริกันแสดงปฏิกิริยาอย่างรุนแรง ผลสำรวจในเดือนกุมภาพันธ์โดย Omnisend แสดงให้เห็นว่า 29% ของชาวอเมริกันกล่าวว่าพวกเขาจะหยุดหรือลดการซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มของจีนหากราคายังคงสูงขึ้นต่อไป

เมื่อเผชิญกับปัญหาลูกค้าเลิกใช้บริการจำนวนมากและต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้น Temu จึงลดงบประมาณการโฆษณาลงอย่างมาก ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็วของบริษัท ส่งผลให้ยอดดาวน์โหลดแอปในสหรัฐอเมริกาลดลงอย่างฮวบฮาบ และจำนวนผู้ใช้งานรายเดือนลดลงถึง 54% ในเวลาเพียงสี่เดือน

เพื่อลดความสูญเสียให้น้อยที่สุด Temu จึงเปลี่ยนรูปแบบโลจิสติกส์อย่างรวดเร็ว แทนที่จะจัดส่งสินค้าโดยตรงจากจีน พวกเขาเริ่มใช้คลังสินค้าที่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา การเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยลดค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมและภาษีสำหรับผู้ซื้อ แต่ก็เป็นช่วงเวลาที่พวกเขาตระหนักว่ากำลังเผชิญกับคู่แข่งที่น่าเกรงขามยิ่งกว่านโยบายภาษี นั่นก็คือ Amazon

เมื่อยักษ์ใหญ่ตื่นขึ้น: การโต้กลับของอเมซอน

ในขณะที่ Temu กำลังเผชิญกับปัญหา ทางการเมือง และต้นทุนที่สูง Amazon ก็ไม่พลาดโอกาสนี้ ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซของอเมริกาได้เปิดฉากโจมตีตอบโต้ที่ดุเดือดและวางแผนมาอย่างดี โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มสินค้าราคาต่ำที่ Temu ครองตลาดอยู่

เมื่อปีที่แล้ว Amazon ได้เปิดตัวส่วนการช้อปปิ้ง "Amazon Haul" อย่างเงียบๆ โดยเน้นสินค้าประเภทเสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีราคาต่ำกว่า 20 ดอลลาร์ โดยสินค้าหลายรายการมีราคาเพียง 1 ถึง 10 ดอลลาร์เท่านั้น และในเดือนเมษายนที่ผ่านมา พวกเขาได้ขยายเพิ่มเติมด้วย "Brand Faves" ซึ่งจำหน่ายสินค้าแท้จากแบรนด์ต่างๆ เช่น Champion, Adidas และ Steve Madden จากคลังสินค้าในสหรัฐอเมริกา ในราคาที่สูงกว่า 20 ดอลลาร์เล็กน้อย

เห็นได้ชัดว่า Amazon กำลังแข่งขันและลอกเลียนแบบโมเดลของ Temu โดยตรง แต่มีข้อได้เปรียบที่สำคัญคือ เครือข่ายคลังสินค้าและโลจิสติกส์ขนาดใหญ่ที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ของตนเอง

Temu กำลังประสบปัญหาในการดึงดูดผู้ขายชาวอเมริกัน ท่ามกลางแรงกดดันจากราคาที่ต่ำและนโยบายภาษีของ Amazon (ภาพประกอบ: LinkedIn)

ปัญหาใหญ่ที่สุดของ Temu ในตอนนี้คือ พวกเขาไม่สามารถเอาชนะ Amazon ได้ จากรายงานของ Financial Times ระบุว่า แบรนด์และผู้ขายรายย่อยจำนวนมากได้บอกกับ Temu อย่างตรงไปตรงมาว่า พวกเขาไม่สามารถเสนอราคาที่ต่ำกว่า Amazon สำหรับสินค้าชนิดเดียวกันได้

สาเหตุมาจากอำนาจเบ็ดเสร็จของ Amazon ในตลาดสหรัฐฯ Amazon ยินดีที่จะใช้กลยุทธ์ "ราคาต่ำที่สุด" และยอมรับการขาดทุนในบางรายการเพื่อรักษาฐานผู้ใช้และกำจัดคู่แข่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ Temu ไม่สามารถทำได้โดยไม่เสี่ยงต่อการล้มละลาย

นอกจากนี้ ผู้ขายยังลังเลที่จะขายในราคาที่ต่ำกว่าบน Temu เนื่องจากกลัวว่าจะถูกลงโทษจาก Amazon โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเสียตำแหน่งใน "Buy Box" ซึ่งเป็นฟีเจอร์ "ซื้อเลย" ที่คิดเป็นสัดส่วนใหญ่ของการขาย การเสียตำแหน่งนี้หมายถึงยอดขายและโอกาสในการมองเห็นสินค้าบน Amazon ลดลงอย่างมาก

ผู้บริหารของบริษัทซัพพลายเออร์รายใหญ่รายหนึ่งกล่าวกับหนังสือพิมพ์ไฟแนนเชียลไทมส์ว่า "เราบอกพวกเขาว่า ถ้าเราขายสินค้าชนิดเดียวกัน เราก็ไม่สามารถลดราคาลงต่ำกว่า Amazon ได้ ทางเลือกเดียวคือต้องนำเสนอสินค้าที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงให้กับ Temu"

ที่น่าประหลาดใจคือ โมเดลธุรกิจของ Temu กลับเป็นอุปสรรคต่อพวกเขา Temu เป็นผู้กำหนดราคาขายปลีกสุดท้ายบนแพลตฟอร์มของตน ทำให้ผู้จัดจำหน่ายไม่สามารถปรับราคาเพื่อหลีกเลี่ยง "การประมูลย้อนกลับ" กับ Amazon ได้ ซึ่งทำให้ผู้ขายในสหรัฐฯ ลังเลที่จะร่วมมือกับพวกเขา ความพยายามของ Temu ในการเปลี่ยนแหล่งจัดหาสินค้ามายังสหรัฐฯ แม้จะเสนอสิ่งจูงใจต่างๆ เช่น ค่าคอมมิชชั่นที่ลดลง ก็ยังเผชิญกับอุปสรรคมากมาย

ปัญหาเริ่มลุกลาม: สหภาพยุโรปเริ่มเข้ามาเกี่ยวข้องแล้ว

ราวกับว่าการต่อสู้ในสหรัฐอเมริกายังไม่ดุเดือดพอ ตอนนี้ Temu กำลังเผชิญกับปัญหาทางกฎหมายร้ายแรงในยุโรป เมื่อไม่นานมานี้ หน่วยงานกำกับดูแลของสหภาพยุโรป (EU) ได้ออกข้อกล่าวหาเบื้องต้นว่า Temu ไม่ได้พยายามอย่างเพียงพอในการป้องกันการขายสินค้าผิดกฎหมายบนแพลตฟอร์มของตน

การสืบสวนซึ่งดำเนินการภายใต้กฎหมายบริการดิจิทัลของสหภาพยุโรป (DSA) พบว่า "ผู้บริโภคในสหภาพยุโรปมีความเสี่ยงสูงที่จะได้รับสินค้าผิดกฎหมาย" ผู้สืบสวนได้ทำการ "ทดสอบการซื้อแบบไม่เปิดเผยตัวตน" และพบสินค้าที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดจำนวนมาก รวมถึงของเล่นเด็กและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็ก ที่วางจำหน่ายอย่างแพร่หลาย

คณะกรรมาธิการยุโรปกล่าวหาว่า Temu ใช้การประเมินความเสี่ยงที่ไม่ถูกต้อง โดยใช้ข้อมูลทั่วไปของอุตสาหกรรมแทนที่จะวิเคราะห์ความเสี่ยงเฉพาะบนแพลตฟอร์มของตนเอง หากพบว่ามีความผิด Temu อาจต้องเสียค่าปรับสูงถึง 6% ของรายได้ทั่วโลกต่อปี ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่มากทีเดียว

เหตุการณ์นี้แสดงให้เห็นว่าปัญหาของ Temu ไม่ได้อยู่ที่เรื่องราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังอยู่ที่การควบคุมคุณภาพและการกำกับดูแลแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นความท้าทายในระดับระบบ

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีนอย่าง Temu ถูกหน่วยงานกำกับดูแลของสหภาพยุโรป (EU) กล่าวหาว่าล้มเหลวในการป้องกันการขายสินค้าผิดกฎหมายบนเว็บไซต์ของตน (ภาพ: Bloomberg)

เทมูจะเอาตัวรอดได้อย่างไร?

Temu กำลังตกอยู่ในสถานการณ์ที่คับขัน กลยุทธ์ "เติบโตโดยไม่คำนึงถึงต้นทุน" ที่ไม่ยั่งยืน ซึ่งอาศัยการโฆษณาเชิงรุกและราคาต่ำ ได้สิ้นสุดลงแล้ว นักวิเคราะห์แนะนำว่า Temu จำเป็นต้อง "ดำเนินการอย่างชาญฉลาดมากขึ้น" เนื่องจากไม่สามารถที่จะขาดทุนหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปีเป็นเวลาห้าปีข้างหน้าในการเผชิญหน้าโดยตรงกับ Amazon ได้

มีการเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์หลายประการ แทนที่จะแข่งขันด้านราคาในสินค้าแบรนด์เนม Temu อาจเปลี่ยนไปเน้นตลาดเฉพาะกลุ่มที่ Amazon ยังไม่ได้ให้ความสำคัญ ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจสร้างโมเดลธุรกิจโดยอิงจากสินค้าที่ถูกส่งคืน สินค้าที่มีตำหนิเล็กน้อย หรือสินค้าลดราคา คล้ายกับร้านค้าปลีกราคาประหยัดที่ประสบความสำเร็จในสหรัฐอเมริกา เช่น Nordstrom Rack หรือ TJ Maxx

อีกกลยุทธ์หนึ่งคือการมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของตนเอง หรือใช้กลยุทธ์การสั่งซื้อจำนวนมากเพื่อให้ได้ราคาที่แข่งขันได้โดยไม่ต้องพึ่งพาซัพพลายเออร์ที่อยู่ภายใต้การครอบงำของ Amazon

วิกฤตการณ์ปัจจุบันเป็นบททดสอบที่หนักหน่วงสำหรับความสามารถในการปรับตัวของ Temu จากผู้ท้าทายที่เขย่าวงการอีคอมเมิร์ซ ตอนนี้พวกเขาต้องค้นหาตัวตนใหม่ เส้นทางใหม่ในการอยู่รอด การต่อสู้ไม่ได้เกี่ยวกับจำนวนคลิกหรือการสั่งซื้อราคาถูกอีกต่อไป แต่เป็นการต่อสู้เชิงกลยุทธ์ที่ต้องใช้ไหวพริบ ความอดทน และความสามารถในการวางแผนรับมือกับยักษ์ใหญ่และการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองที่คาดเดาไม่ได้

อนาคตของ Temu ในตลาดโลกจะขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของพวกเขาในช่วงเวลาที่ผันผวนนี้อย่างสิ้นเชิง

แหล่งที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/amazon-ra-don-eu-siet-luat-temu-con-duong-song-20250730230428108.htm