หนีออกจากเมืองหลวงแห่งการไลฟ์สตรีม

เมืองหางโจว ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นศูนย์กลางการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งในประเทศจีน กำลังเผชิญกับการอพยพครั้งใหญ่เนื่องจากฟองสบู่แตก

ในปี 2020 การไลฟ์สตรีมมิ่งเริ่มกลายเป็นกระแสในประเทศจีน โดยเมืองหางโจวเป็นเมืองแรกที่รับกระแสนี้ ตามข้อมูลจากสำนักงานพาณิชย์ของเมือง ยอดขายปลีกออนไลน์ในเมืองหางโจวเพิ่มขึ้น 200,000 ล้านหยวนในปี 2020 ครองอันดับหนึ่งในจีนด้วยบริษัทไลฟ์สตรีมมิ่ง 4,265 แห่ง และภายในปี 2022 ตัวเลขนี้ทะลุ 1 ล้านล้านหยวน สร้างงานให้กับผู้คนกว่า 1 ล้านคน สถิติแสดงให้เห็นว่าในหางโจว มีประชากร 224 คน และ 1 คนทำงานเป็นสตรีมเมอร์

ในกระแสนี้ ชีวิตของผู้คนมากมายเปลี่ยนแปลงไปในชั่วข้ามคืน ในเดือนตุลาคม 2020 เซียวซี อดีตผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน ได้ก้าวเข้าสู่โลกของการไลฟ์สตรีมมิ่งเป็นครั้งแรก ในเวลาเพียงแปดเดือน รายได้ต่อปีของเธอก็เกิน 2 ล้านหยวน ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า มูลค่าการขายสินค้าโดยเฉลี่ย (GMV) ของสตรีมเมอร์สามารถเกิน 2.5 ล้านหยวนต่อปีได้ และผู้ที่ทำได้ดีที่สุดสามารถสร้างรายได้สูงถึง 100 ล้านหยวน

แต่แล้วสถานการณ์ก็ค่อยๆ พลิกผัน ตอนนี้หัวข้อที่กำลังพูดถึงคือการอพยพออกจากเมืองหางโจว

ยุคทอง

ในเดือนตุลาคมปี 2020 เซียวซีซึ่งกำลังประสบปัญหาในการปิดดีลที่บริษัทหลักทรัพย์ของเธอ ตัดสินใจเปลี่ยนสายอาชีพ ด้วยความมั่นใจในทักษะการพูดของเธอ เธอจึงรับงานไลฟ์สตรีมมิ่งเป็นครั้งแรก โดยได้รับเงินเดือน 6,000 หยวนต่อเดือน

ในสัปดาห์แรก พนักงานหญิงของ KOC ทำยอดขายได้ 50,000-100,000 หยวน ในเดือนที่สอง เงินเดือนของเธอเกิน 10,000 หยวนได้อย่างง่ายดาย ในเวลานั้น นี่เป็นเพียง "จุดเริ่มต้น" ในอุตสาหกรรมนี้ หกเดือนต่อมา เซียวซีได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นเป็นหัวหน้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยมีรายได้ 50,000 หยวนต่อเดือน

เมื่อก่อนเมืองหางโจวมีริบบิ้นประดับตกแต่งถึง 1 ล้านเส้น ภาพ: Sixth Tone

นั่นเป็นช่วงเวลาที่สตรีมเมอร์แค่กล้าที่จะขอราคาที่ต้องการ เจ้านายก็ยินดีจ่ายแล้ว เมื่อบริษัทเก่าปฏิเสธที่จะขึ้นเงินเดือนให้ เซียวซีจึงรับข้อเสนอจากบริษัทไลฟ์สตรีมมิ่งอีกแห่งทันที ในการไลฟ์ครั้งแรกกับบริษัทใหม่ เธอสามารถเพิ่มจำนวนผู้ชมจาก 800 เป็น 4,000 คนได้ทันที เจ้าของธุรกิจจึงเซ็นสัญญากับสตรีมเมอร์สาวคนนั้นด้วยเงินเดือน 200,000 หยวนต่อเดือน

ในยุคที่รุ่งเรืองที่สุด ใครก็ตามที่เข้าไปในห้องไลฟ์สตรีมมิ่งก็สามารถสร้างรายได้ได้ ตามคำบอกเล่าของเหล่าผู้หญิงที่เป็น KOC (เสิร์ชออดิชั่นเกาหลี) การหารายได้ 1 ล้านหยวนต่อปีนั้นง่ายมากในวงการความงามและ แฟชั่น ส่วนสตรีมเมอร์ระดับกลางก็สามารถหารายได้มากกว่า 500,000 หยวนต่อปีได้เช่นกัน

จากข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะของสำนักงานพาณิชย์เทศบาลเมืองหางโจว ยอดขายปลีกออนไลน์ของเมืองเพิ่มขึ้น 200,000 ล้านหยวนในปี 2020 ครองอันดับหนึ่งในประเทศจีน โดยมีบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการไลฟ์สตรีมมิ่ง 4,265 แห่ง และภายในปี 2022 ตัวเลขนี้จะทะลุ 1 ล้านล้านหยวน สร้างงานให้กับผู้คนมากกว่าหนึ่งล้านคน

อย่างไรก็ตาม สตรีมเมอร์ทุกคนรู้ดีว่าความสำเร็จนี้รักษายาก แม้ในช่วงที่รุ่งเรืองที่สุด ทำรายได้ปีละ 2 ล้านหยวน เซียวซีก็ไม่เคยรู้สึกมั่นคงอย่างแท้จริง “ที่จริงแล้ว ฉันรู้สึกว่าการไลฟ์สตรีมเป็นเพียงวิธีหาเงินเร็ว ๆ คุณต้องเสียสละหลายอย่างเพื่อแลกกับมัน รวมถึงสุขภาพของคุณด้วย” เธอกล่าว

สำหรับเซียวจ้าว ผู้มาใหม่ ความเจ็บปวดเกิดจากการต้องพ่นยาจำนวนมากเข้าที่ลำคอก่อนเริ่มงานแต่ละครั้งเพื่อให้เสียงของเธอฟังดูปกติ นอกจากนี้ เธอยังต้องไปโรงพยาบาลเพื่อรับการรักษาด้วยเครื่องพ่นยาหลังจากการออกอากาศแต่ละครั้งด้วย

การ "ขายสุขภาพของตัวเอง" แบบนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก ข้อมูลจากวงการแสดงให้เห็นว่า 83% ของสตรีมเมอร์เป็นหวัดเจ็บคอ และอัตราการตรวจพบติ่งเนื้อที่สายเสียงในกลุ่มสตรีมเมอร์ระดับท็อปสูงถึง 61% หลังจากที่ประสบปัญหาเสียงหาย ติ่งเนื้อที่สายเสียง และหูหนวกฉับพลัน เซียวจ้าวก็ตระหนักว่าเขาไม่สามารถสตรีมได้อีกต่อไปตลอดชีวิต

ฟองสบู่แตกแล้ว

ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (KOLs) จำนวนมากได้แสดงสัญญาณของการลดลงตั้งแต่ปี 2024 ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าอัตราการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซไลฟ์สตรีมมิ่งในประเทศจีนชะลอตัวลงจาก 40% ในปี 2023 เหลือเพียง 15% แพลตฟอร์มหลายแห่งมีรายได้ลดลง 1-2 พันล้านหยวนในช่วงเวลาเดียวกัน

ในฐานะสตรีมเมอร์ระดับท็อป เซียวซีรู้สึกว่าการหาเงินไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไปแล้ว เหล่า KOC ระดับกลางที่หาเงินได้ 20,000-30,000 หยวนต่อเดือน เริ่มรู้สึกว่า "ไม่เพียงพอต่อการดำรงชีวิต" แล้ว

ในปี 2025 ภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้เริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการ ข้อมูลสาธารณะแสดงให้เห็นว่า บริษัท Yaowang Technology ซึ่งเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซไลฟ์สตรีมมิ่งแห่งแรกที่ก่อตั้งในเมืองหางโจว รายงานผลขาดทุนติดต่อกันสามไตรมาส รายงานทางการเงินสำหรับครึ่งแรกของปี 2025 ระบุว่า ส่วนธุรกิจอีคอมเมิร์ซไลฟ์สตรีมมิ่ง ซึ่งคิดเป็นประมาณ 60% ของรายได้ของบริษัท ลดลงเกือบ 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

บรรดาผู้นำความคิดเห็นสำคัญ (KOC) ของจีนกำลังดิ้นรนกับการทำงานด้านการออกอากาศ ในขณะที่รายได้ลดลง ภาพ: หนังสือพิมพ์เยาวชนปักกิ่ง

การลดขนาดองค์กรของบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมได้แพร่กระจายไปทั่วทั้งระบบนิเวศอย่างรวดเร็ว บริษัท MCN ชั้นนำหลายแห่งในหางโจวได้ลดค่าใช้จ่ายลง อัตราค่าบริการไลฟ์สตรีมต่อชั่วโมงลดลงจาก 800 หยวนเหลือ 500 หยวน

การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโดยรวมอย่างค่อยเป็นค่อยไป รายได้ของเซียวซีลดลงหลายหมื่นหยวนในแต่ละเดือน เป้าหมาย 1 ล้านหยวนต่อปีจึงดูไกลเกินเอื้อม สำหรับสตาร์ทอัพอย่างเซียวจ้าว เงินเดือนไม่เพียงพอที่จะครอบคลุมค่าครองชีพที่สูงในหางโจว เธอต้องทำงานหลายกะติดต่อกันเพื่อให้มีรายได้พอใช้จ่าย

ภาวะแรงงานล้นตลาดส่งผลให้ค่าแรงลดลงเรื่อยๆ เซียวจ้าวได้รับค่าแรงเพียงประมาณ 60 หยวนต่อชั่วโมงเท่านั้น

การลดค่าของประสบการณ์นี้เห็นได้ชัดเจนจากเรื่องราวการหางานของ KK เธอเป็นพนักงานขายเสื้อผ้าที่มีประสบการณ์ และค่าแรงขั้นต่ำของเธออยู่ที่ 200 หยวนต่อชั่วโมง แต่หลังจากเทศกาลตรุษจีนในปี 2025 KK ได้รับข้อเสนอเพียง 120-130 หยวนเท่านั้น “ถ้าฉันไม่รับงานนี้ คนอื่นก็จะรับ” KK กล่าว ในตลาดงานที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดในหางโจว คุณค่าของประสบการณ์จึงลดลงอย่างมาก

ในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรม เซียวซีตระหนักว่าเค้กกำลังหดตัวลง ยุคแห่งการเติบโตที่สนับสนุนผู้เข้าร่วมทั้งหมดได้สิ้นสุดลงแล้ว ปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือจำนวนผู้ชมที่ลดลง การเติบโตอย่างรวดเร็วและการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่ๆ ได้นำไปสู่ภาวะอิ่มตัวของตลาด

หนีออกจากหางโจว

เหล่าสตรีมเมอร์เริ่มมองหาตลาดใหม่ๆ ที่มีแหล่งผู้ชมและสินค้าใหม่ๆ ส่วนใหญ่จึงไปที่กว่างโจว ซึ่งมีห่วงโซ่อุปทานที่กว้างขวาง เซียวซีและเซียวจ้าวเลือกที่จะย้ายไปที่นั่นเมื่อการรับสมัครเพิ่มขึ้นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม โครงสร้างพื้นฐานของพื้นที่นั้นยังไม่พัฒนาเต็มที่เพื่อรองรับการสตรีมสด

ตลาดการออกอากาศอิ่มตัวแล้วเนื่องจากมีผู้เข้าร่วมมากเกินไป ภาพ: SCMP

สำหรับถงถง อดีตครูผู้มีทักษะการวางแผนยอดเยี่ยม สิ่งที่เธอต้องการคืองานที่มั่นคง ดังนั้น สตรีมเมอร์สาวจึงตั้งเป้าหมายไปที่เซี่ยงไฮ้ ศูนย์กลางของแบรนด์ใหญ่ๆ มากมาย

แตกต่างจากรูปแบบการจัดจำหน่ายด้วยตนเองของหางโจว เซี่ยงไฮ้เป็นตัวอย่างของการขายที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ในรูปแบบที่ใหญ่กว่า จากรายงานการวิจัยที่เผยแพร่โดย i Research Consulting พบว่า การถ่ายทอดสดที่แบรนด์เป็นเจ้าของคิดเป็นเกือบ 50% ของปริมาณธุรกรรมทั้งหมด อย่างไรก็ตาม รูปแบบนี้ลดทอนอิทธิพลของผู้ถ่ายทอดสด ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์มากกว่าจากตัวบุคคลที่โปรโมตสินค้าโดยตรง

แต่ไม่ใช่ทุกคนจะโชคดีเหมือนเสี่ยวซีหรือถงถง หลายคนยอมรับความล้มเหลว เปลี่ยนงาน หรือเลือกที่จะกลับบ้านเกิดเมื่อการลงทุนในไลฟ์สตรีมมิ่งขาดทุน

ที่มา: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html