ลูกค้าไว้วางใจมิชลินมากแค่ไหน?

หลังจากเข้ามาดำเนินธุรกิจในเวียดนามเป็นเวลาสี่ปี อิทธิพลของมิชลินไกด์ก็ค่อยๆ เปลี่ยนไปเนื่องจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของสื่อสังคมออนไลน์และแพลตฟอร์มรีวิวต่างๆ

เจ้าของร้านข้าวห่อใบตองแบบดั้งเดิม Thanh Vân ( ฮานอย ) ได้รับรางวัลจากมิชลินไกด์ 2026 ในหมวด Gourmand Bib ภาพ: Tran Hien

โอไรออน โกรฟ (พลเมืองอเมริกัน) พบว่าตัวเองยากที่จะลืมอาหารเรียบง่ายราคาไม่แพงที่คนท้องถิ่นแนะนำระหว่างการไปเยือนเวียดนาม คู่มือมิชลินเป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่าเมื่อเขาอยู่ในสหรัฐอเมริกา กรีซ หรือแม้แต่เวียดนาม แต่สัญลักษณ์สีแดงที่อยู่หน้าร้านอาหารแต่ละแห่งไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันว่ามื้ออาหารนั้นจะน่าจดจำเสมอไป

“บางครั้งอาหารที่ดีที่สุดไม่ได้อยู่ที่ร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์ แต่กลับอยู่ที่ตรอกเล็กๆ หรือในครัวของครอบครัว” เขากล่าวกับ Tri Thức - Znews

ร้าน Orion ไม่ใช่กรณีเดียวที่เกิดขึ้น นักท่องเที่ยวจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ค้นพบ อาหาร เวียดนามผ่านโซเชียลมีเดียและคำแนะนำจากคนท้องถิ่น มากกว่าที่จะพึ่งพาแต่เพียงคู่มือท่องเที่ยวหรือการจัดอันดับระดับนานาชาติอย่างมิชลินไกด์

มิชลินนำทางนักชิมไปสู่จุดไหน?

ต่างจากโอไรออน คานิชเชฟ มักซิม (อายุ 31 ปี สัญชาติรัสเซีย) ไม่ใช่นักท่องเที่ยว แต่มาอาศัยและทำงานในฮานอยมา 4 ปีแล้ว เขาเคยไปทานอาหารที่ร้านอาหารในรายชื่อมิชลินมาหลายแห่ง แต่ค่อยๆ เลิกใช้รายชื่อมิชลินเป็นเกณฑ์สำคัญในการเลือกร้านอาหารไปทาน

มาคซิม คานิชเชฟ ถ่ายภาพหน้าโรงโอเปราฮานอย ภาพ: ผู้ให้สัมภาษณ์เป็นผู้จัดหาให้

มาคซิมยอมรับว่าร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์โดยทั่วไปใช้วัตถุดิบที่ดีกว่าและมีการจัดตกแต่งที่ประณีตกว่า อย่างไรก็ตาม ในแง่ของรสชาติ เขาไม่รู้สึกถึงความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับร้านอาหารท้องถิ่นหลายแห่ง

"การได้รับการจัดอันดับจากมิชลินไม่ใช่สิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับผมเวลาเลือกร้านอาหาร" เขากล่าว

สำหรับลี กวาง ซู (ชาวเกาหลีใต้) ดาวมิชลินเป็นสิ่งที่มีค่ามากเมื่อเขาค้นหาร้านอาหารในเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น หรือยุโรป อย่างไรก็ตาม ในเวียดนาม เขาให้ความสำคัญกับคำแนะนำจากครอบครัวท้องถิ่นและชุมชนอาหารท้องถิ่นบนโซเชียลมีเดียมากกว่า

หลังจากได้ลิ้มลองร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์หลายแห่ง เช่น Pho 10 Ly Quoc Su, Pho Khoi Hoi และ Banh Cuon Ba Hoanh แล้ว กวางซูได้ประเมินว่าร้านอาหารเหล่านี้มีคุณภาพสม่ำเสมอและเหมาะสมสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ด้านอาหารที่น่าจดจำที่สุดของเขามักมาจากร้านอาหารท้องถิ่นที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก

ลี กวาง ซู ที่ร้านขายแซนด์วิชหมูย่างในกรุงฮานอย ภาพ: ผู้ให้สัมภาษณ์เป็นผู้จัดหาให้

ไม่เพียงแต่นักท่องเที่ยวต่างชาติเท่านั้น แต่ผู้บริโภคชาวเวียดนามจำนวนมากก็ค่อยๆ เปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อมิชลิน หลังจากที่เคยสนใจในคู่มืออาหารชื่อดังนี้มาก่อน

เมื่อมิชลินเข้ามาเปิดสาขาในเวียดนามเป็นครั้งแรก เหงียน กวินห์ อัญ (อายุ 29 ปี อาศัยอยู่ในฮานอย) ติดตามรายชื่อร้านอาหารที่ได้รับการคัดเลือกอย่างใกล้ชิด ไม่กี่ปีต่อมา ความตื่นเต้นนั้นก็ค่อยๆ จางหายไป และเธอก็เลือกทานอาหารที่คุ้นเคยมากขึ้น เช่น ร้านอาหารที่เพื่อนแนะนำ ร้านที่เธอเจอโดยบังเอิญบนถนน หรือร้านอาหารแบบสบายๆ ที่อยู่ในรายชื่อ Michelin Selected

คุณอาจสนใจ

สวนสัตว์กำลังจะเปิดร้านอาหารแห่งใหม่หลังจากปิดปรับปรุงนานกว่าหนึ่งปี ห้องอาหารยีราฟที่สวนสัตว์ไซง่อนจะเปิดให้บริการอีกครั้งในวันที่ 26 มิถุนายน ซึ่งดึงดูดความสนใจจากผู้เยี่ยมชมจำนวนมาก

จากประสบการณ์มากมาย ควินห์ อานห์ ตระหนักว่ามิชลินไม่ได้ตัดสินอาหารจากแค่ความอร่อยเท่านั้น แต่ยังพิจารณาจากเกณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย ถึงกระนั้น สิ่งที่ดึงดูดเธอให้ไปที่ร้านอาหารก็ยังคงเป็นชื่อเสียงด้านรสชาติ มากกว่าสัญลักษณ์ที่ติดอยู่หน้าร้าน

"มิชลินอาจจะดึงดูดความสนใจฉันบ้าง แต่ก็ไม่ใช่ปัจจัยตัดสินใจ" เธอกล่าว

ในบทวิเคราะห์ที่ตีพิมพ์ในปี 2025 นิตยสาร The Economist ตั้งข้อสังเกตว่า ในระดับโลก คู่มือมิชลินไกด์ไม่ได้เป็น "ผู้กำหนดรสนิยมเพียงหนึ่งเดียว" อีกต่อไปแล้ว เนื่องจากผู้บริโภคมองหาคำแนะนำจาก TikTok, Instagram, Yelp หรือ TripAdvisor มากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาคู่มือแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว

ในขณะเดียวกัน ผลสำรวจปี 2025 โดย Belle Communication บริษัทสื่อและวิจัยตลาดจากสหรัฐอเมริกา แสดงให้เห็นว่า 73% ของคนรุ่น Gen Z และ Millennials เคยไปร้านอาหารหลังจากเห็นคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่ามิชลินยังคงเป็นรางวัลอันทรงเกียรติ แต่ก็เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ ตัวชี้วัดสำหรับนักชิมในยุคปัจจุบัน

สตีเฟน เทอร์บัน (ชาวอเมริกัน) สัมผัสประสบการณ์การชงกาแฟกรองแบบเวียดนามในนครโฮจิมินห์ ปี 2024 ภาพถ่าย: ฟอง ลัม

มิชลินไม่รับประกันความสำเร็จทางธุรกิจ

จากมุมมองด้านตลาดในเวียดนาม คุณโฮอัง ตุง ประธานบริษัท F&B Investment เชื่อว่า มิชลินไกด์ยังคงเป็นหนึ่งในระบบการจัดอันดับที่มีอิทธิพลมากที่สุดในอุตสาหกรรมอาหาร

ในช่วงแรกเริ่มของการก่อตั้งมิชลิน อิทธิพลของสื่อนั้นรุนแรงมาก ร้านอาหารหลายแห่งกลายเป็นจุดหมายปลายทางที่ "ต้องลอง" และมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมากหลังจากได้รับการจัดอันดับ

หลังจากผ่านไปสี่ปี ตลาดเริ่มคุ้นเคยกับมิชลินมากขึ้น ผลกระทบจึงไม่รุนแรงเหมือนแต่ก่อน

"ถึงกระนั้น มิชลินยังคงเป็นเครื่องรับประกันคุณภาพที่สำคัญ ช่วยให้ร้านอาหารเสริมสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ ดึงดูดลูกค้า และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาด" เขากล่าว

การปรากฏอยู่ในคู่มือมิชลินเป็นการยอมรับคุณภาพด้านอาหารในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ไม่ได้เป็นการรับประกันความสำเร็จทางธุรกิจอย่างยั่งยืน รายชื่อมิชลินเวียดนามปี 2026 แสดงให้เห็นว่าร้านอาหาร 10 แห่งที่เคยได้รับเกียรติในปีที่แล้วถูกถอดออกจากระบบ รวมถึงร้านอาหารบางแห่งที่ปิดกิจการไปแล้ว

เฝอไก่ชามพิเศษราคา 160,000 ดง ที่ร้านเฝอไก่หุยเฮือง (เขตฮว่านเกียม ฮานอย) ซึ่งเพิ่งได้รับรางวัลมิชลินซีเล็คต์ (ด้านคุณภาพยอดเยี่ยม) เมื่อวันที่ 4 มิถุนายนที่ผ่านมา ภาพ: ตรัน เฮียน

ที่น่าสังเกตคือ ร้านอาหารและเลานจ์ Chi Mo pho ในนครโฮจิมินห์ ประกาศปิดกิจการเพียงหนึ่งวันก่อนที่จะได้รับการยกย่องให้ติดอันดับ Gourmand Bib ของมิชลินไกด์ กรณีเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า การจัดอันดับของมิชลินสะท้อนถึงประสบการณ์การรับประทานอาหาร แต่ไม่ใช่ "การรับประกัน" รายได้ จำนวนลูกค้า หรือความยั่งยืนในระยะยาวของธุรกิจ

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า พฤติกรรมการเลือกรับประทานอาหารของชาวเวียดนามเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากเดิมที่อาศัยการบอกต่อและสื่อเป็นหลัก ปัจจุบันการตัดสินใจของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok, Facebook, Instagram, Google Maps และแอปพลิเคชันส่งอาหารมากขึ้น

ในขณะเดียวกัน กลุ่มลูกค้าที่มองหาประสบการณ์การรับประทานอาหารที่ไม่เหมือนใคร หรือนักท่องเที่ยวต่างชาติ มักจะปรึกษาแหล่งข้อมูลจัดอันดับที่มีชื่อเสียง เช่น TripAdvisor หรือ Michelin Guide

หลังจากที่ร้านอาหารได้รับการคัดเลือกให้อยู่ในรายชื่อ Bib Gourmand (ร้านอาหารอร่อยและราคาไม่แพง) ร้านก๋วยเตี๋ยวปู Bà Ba (เขต Chợ Quán นครโฮจิมินห์) ก็เต็มไปด้วยลูกค้าในช่วงบ่ายของวันที่ 5 มิถุนายน ภาพ: Hoài Bảo

อย่างไรก็ตาม คุณหวง ตุง เชื่อว่าจำนวนร้านอาหารเวียดนามที่ได้รับรางวัลจากมิชลินเพิ่มมากขึ้นนั้น ถือเป็นสัญญาณที่ดีต่อวงการอาหารเวียดนาม

เขากล่าวว่า มิชลินไม่เพียงแต่ช่วยส่งเสริมอาหารเวียดนามเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ของเวียดนามให้ใกล้ชิดกับนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่จำนวนร้านอาหารที่ได้รับสถานะมิชลิน แต่อยู่ที่ความสามารถในการเปลี่ยนอาหารจานอร่อยให้กลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเรื่องราวทางวัฒนธรรมที่สามารถเผยแพร่ไปทั่วโลกได้

"มิชลินสามารถทำให้ร้านอาหารมีชื่อเสียงมากขึ้น แต่ลูกค้าต่างหากที่เป็นผู้ตัดสินว่าแบรนด์นั้นจะคงอยู่ได้นานแค่ไหน ดาวที่สำคัญที่สุดไม่ใช่ดาวมิชลิน แต่เป็นดาวในหัวใจของลูกค้า" เขากล่าว

ที่มา: https://znews.vn/thuc-khach-tin-michelin-den-dau-post1658182.html