Протягом останнього року чи близько того в екосистемі новин відбулися деякі суттєві зміни: зменшення трафіку соціальних мереж, оскільки Facebook та X знижують пріоритет новин, зміни в алгоритмах Google, не кажучи вже про правила конфіденційності та штучного інтелекту. Усі ці події спонукали видавців більше думати про час, проведений на сайті, дані, аудиторію та особливо підписки.

Однак, стягувати плату за газети ніколи не було легко. Це не так просто, як блокувати читачів і просити їх платити. Деякі газети стали «експертами» в цій справі та дуже добре справляються з позитивними темпами зростання передплати рік за роком.

Збільшити "запитувати", зменшити "отримувати"

«Ґардіан» Сполученого Королівства – це визначна історія повороту у світі журналістики. У 2016 році «Ґардіан» все ще була збитковою, близько 89 мільйонів доларів США на рік. Хоча 200-річна газета приваблювала велику читацьку аудиторію та отримала Пулітцерівську премію у 2014 році, цей успіх не перетворився на гроші.

Однак до кінця 2017 року перспективи були зовсім іншими. Зусилля з перезавантаження читацької аудиторії окупилися. Кількість платних передплатників The Guardian зросла з 12 000 до понад 300 000 лише за один рік. У 2021 році газета оголосила, що досягла 1 мільйона членів. У 2022 році The Guardian оголосила про свої найвищі фінансові результати з 2008 року, а річний дохід Guardian Media зріс на 13% до 255,8 млн фунтів стерлінгів.

Це досягнення є ще більш вражаючим, враховуючи, що The Guardian не стягує з користувачів абонентську плату. З 1936 року Scott Trust контролює газету, щоб забезпечити її незалежність у висвітленні подій. Видання заявляє, що не має акціонерів чи заможних власників, а лише «рішучість та прагнення створювати впливову журналістику, завжди вільну від політичного та комерційного впливу».

Замість того, щоб стягувати плату, The Guardian просить читачів робити пожертви. Коли ви закінчите читати статтю на вебсайті, ви побачите, скільки ви прочитали цього року. Це тонке нагадування про те, що ви отримуєте цінність від газети. Чим вище число, тим більша ймовірність того, що ви відчуєте себе зобов’язаними зробити пожертву.

Охоронець.jpg
«Ґардіан» не стягує плату з читачів у звичайний спосіб, але просить людей робити пожертви на підтримку «незалежної журналістики». Фото: Press Gazette.

Крім того, заклик до пожертв підкреслює «унікальну» цінність The Guardian як найнадійнішого незалежного джерела новин у світі. Це працює, коли читачі стурбовані життєвими проблемами та шукають рішення у пресі.

«The Guardian» розуміє, що не кожен може дозволити собі стандартну підписку. Тому замість того, щоб відмовляти зацікавленим читачам, вони пропонують різні варіанти пожертвувань, одноразові або регулярні, щоб читачі могли вирішити самі. Крім того, на цільовій сторінці читачі дізнаються, які переваги вони отримують з кожним варіантом, такі як ексклюзивні розсилки, ексклюзивні новинні додатки без реклами. Це особливо важливо для такого відкритого видання, як «The Guardian».

Зрештою, редакційна команда також згадала вражаючі цифри, такі як «Приєднуйтесь до понад 250 000 читачів у США, які регулярно підтримують нас, щоб зберегти журналістику живою», щоб переконати людей, що вони можуть довіряти The Guardian. У поєднанні з вищезазначеними пунктами це дає читачам стимул робити пожертви на користь своєї улюбленої газети.

Плавна координація безкоштовного та платного

У 2019 році модна біблія ELLE почала створювати передбачуване, постійне джерело доходу через цифрові підписки, не впливаючи на SEO, трафік чи дохід від реклами. П'ять років по тому модель freemium ELLE мала величезний успіх, а дохід від реклами зростав завдяки можливості збирати цінні дані з перших сторін через підписки.

За словами Матьє Атлані, директора з інтерфейсу користувача CMI France, власника ELLE, під час впровадження ELLE Premium вони зіткнулися з трьома стратегічними викликами: диверсифікація джерел доходу, розширення та омолодження читацької аудиторії, а також дотримання основних цінностей. Їм потрібно було визначити обсяг контенту для включення до Premium, на веб-сайті та в додатку на основі даних.

Поширеною проблемою для видавців новин є те, що їхній платний контент часто ігнорується на вебсайті. Близько половини читачів губляться в лабіринті новин, і люди часто пропускають платні статті. Тому важливо, щоб платний доступ був помітним на сторінці, щоб допомогти людям зрозуміти цінність платного контенту.

ELLE робить це, вбудовуючи значок заклику до дії в публікацію, додаючи рекламний банер внизу та додаючи яскравий кольоровий тег, який чітко вказує, що це платний контент.

За словами технічного партнера ELLE, часті зміни платних оголошень позитивно впливають на коефіцієнти конверсії. Журнал продовжує тестувати та коригувати дизайн і кольори платних оголошень, щоб зменшити нудьгу та відновити показники кліків і конверсії. Незалежно від того, чи це коригування для літа, сезону покупок чи кінця року, вони знаходять відгук у читачів.

Ще один спосіб збільшити конверсії – це налаштувати платний доступ залежно від залученості користувачів. ELLE налаштовується залежно від того, де знаходяться читачі, чи користуються вони мобільними пристроями, чи комп’ютерами, чи читають політичні чи розважальні новини…

Зрештою, ELLE зменшила труднощі з реєстрацією на платний доступ, зменшивши простір між полями на сторінці реєстрації та зосередивши кожну дію під рукою користувача. Додавання тегів для легкої реєстрації та входу, а також виділення слова «зареєструватися» жирним шрифтом значно покращили конверсії.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Ілюстративне фото

Зареєструйтесь перед заряджанням

Ось так Bloomberg, провідне світове агентство фінансових новин, зросло до понад 500 000 підписників після п’яти років після запровадження платного доступу. У 2018 році Bloomberg запровадило гнучку структуру оплати, але у 2022 році газета запровадила реєстрацію, переважно для нових користувачів. Поділившись електронною поштою, читачі матимуть профіль Bloomberg та доступ до більшої кількості контенту, перш ніж перейдуть на платний доступ.

Bloomberg також коригує свою діяльність залежно від джерел трафіку. Наприклад, читачі, які переходять з Reddit, побачать м’яку стіну реєстрації, яка пропонує п’ять безкоштовних статей протягом 30 днів після реєстрації для підвищення залученості.

Bloomberg запрограмував свою стіну реєстрації таким чином, щоб вона була видимою для більшості нових користувачів, і використовує її для тестування цінних історій, які мають потенціал охопити широку аудиторію та залучити постійних читачів. Він також застосував стратегію видалення платного доступу під час ключових подій, таких як статті Bloomberg Green під час COP.

Bloomberg заявив, що розробив серію електронних листів для користувачів, на які вони мають підписатися, кожен з яких спрямований на підвищення залученості (наприклад, «Підпишіться на нову розсилку») або коефіцієнта конверсії (наприклад, «Отримайте обмежену за часом пропозицію за 1,99 долара на місяць»).

Користувачам рекомендується підписатися на розсилку новин, завантажити застосунок і дивитися Bloomberg TV – дії, які можуть підвищити ймовірність підписки; заповнити свої профілі Bloomberg, наприклад, оновити свою посаду та галузь; слухати подкасти; і використовувати інструмент «Список спостереження».

Що ще важливіше, підписка означає, що читачі можуть відчути цінність платної підписки, зрозуміти, чому вона того варта, замість того, щоб просто читати певну інформацію в Інтернеті.

За словами директора Bloomberg з цифрових технологій Джулі Байзер, вони витрачають багато часу на розвиток та залучення користувачів. Якщо користувачі використовують продукт щодня та бачать у ньому цінність, вони захочуть залишитися. Коли йдеться про стратегії збільшення кількості підписок, Байзер каже, що важливо спочатку подумати про свою аудиторію, а потім приймати рішення.

Вставка: Успіх платної підписки залежить від багатьох факторів, таких як дизайн, частота показу, формат (повноекранний, у статті чи в нижньому колонтитулі), кількість пропонованих безкоштовних статей, якість цільової сторінки… Неправильні дії відлякають потенційних платників і перешкоджатимуть сталому доходу.

Подорожі