Втеча зі столиці прямих трансляцій

Ханчжоу, колись колиска продажів прямих трансляцій у Китаї, зараз переживає масовий відтік, оскільки лусує бульбашка.

У 2020 році прямі трансляції почали ставати трендом у Китаї. Ханчжоу першим підхопив цю хвилю. За даними Торгового бюро міста, обсяг онлайн-продажів у роздрібній торгівлі там зріс на 200 мільярдів юанів у 2020 році, що дозволило Ханчжоу посісти перше місце в Китаї з 4265 компаніями, що займаються прямими трансляціями. До 2022 року цей показник перевищив один трильйон юанів, створивши робочі місця для понад мільйона людей. Статистика показує, що на кожні 224 особи в Ханчжоу припадає одна людина, яка працює стрімером.

У цій хвилі життя багатьох людей змінилося за одну ніч. У жовтні 2020 року Сяо Сі, колишня фінансова фахівець, вперше поринула у світ прямих трансляцій. Всього за вісім місяців її річний дохід перевищив 2 мільйони юанів. Дані показують, що середня валова вартість товарів (GMV) стрімера може перевищувати 2,5 мільйона юанів на рік. Найкращі люди можуть генерувати до 100 мільйонів юанів.

Але потім ситуація поступово змінилася. Зараз темою обговорення є вихід з Ханчжоу.

Золотий вік

У жовтні 2020 року Сяо Сі, яка мала труднощі з укладанням угод у своїй фірмі з цінних паперів, вирішила змінити кар'єру. Впевнена у своїх ораторських здібностях, вона влаштувалася на свою першу роботу ведучою прямих трансляцій, заробляючи 6000 юанів на місяць.

Протягом першого тижня жінка-KOC досягла обсягу продажів у 50 000-100 000 юанів. У другому місяці її зарплата легко перевищила 10 000 юанів. На той час це була лише «відправна точка» в галузі. Шість місяців по тому Сяо Сі стала лідером продуктового сегмента, заробляючи 50 000 юанів на місяць.

Раніше в Ханчжоу було 1 мільйон стрімерів. Фото: Sixth Tone.

То був час, коли стрімерам потрібно було лише наважитися попросити певну ціну, і керівник був готовий її заплатити. Коли її стара компанія відмовилася підвищити їй зарплату, Сяо Сі негайно прийняла пропозицію від іншої компанії прямих трансляцій. У своїй першій прямій трансляції з новою організацією вона збільшила свою аудиторію з 800 до 4000 глядачів. Власник бізнесу одразу ж підписав контракт зі стрімеркою із зарплатою 200 000 юанів на місяць.

У період розквіту кожен, хто заходив до кімнати для прямих трансляцій, міг заробляти гроші. За словами жінок-керівниць, заробляти 1 мільйон юанів на рік у індустрії краси та моди було дуже легко. Стримери середнього рівня також заробляли понад 500 000 юанів.

Згідно з загальнодоступними даними Муніципального бюро торгівлі Ханчжоу, обсяг онлайн-продажів у місті зріс на 200 мільярдів юанів у 2020 році, що посідає перше місце в Китаї з 4265 компаніями, пов'язаними з прямими трансляціями. До 2022 року цей показник перевищив 1 трильйон юанів, створивши робочі місця для понад мільйона людей.

Однак кожен стрімер знає, що цей успіх важко підтримувати. Навіть на піку, заробляючи 2 мільйони юанів на рік, Сяо Сі ніколи не почувалася по-справжньому в безпеці. «Насправді, я вважаю, що прямі трансляції — це просто спосіб швидко заробити гроші. Натомість доводиться багато чим жертвувати, зокрема своїм здоров’ям», — сказала вона.

Для Сяо Чжао, новачка, біль виникав через те, що перед кожною зміною їй доводилося впорскувати в горло так багато ліків, щоб її голос звучав нормально. Також після кожної трансляції їй доводилося лягати до лікарні на лікування небулайзером.

Такий «продаж здоров’я» — не поодинокий випадок. Дані галузі показують, що 83% стрімерів страждають від болю в горлі. Рівень виявлення поліпів голосових зв’язок серед провідних стрімерів сягає 61%. Після втрати голосу, кіст голосових зв’язок та раптової глухоти Сяочжао зрозумів, що не зможе стрімити до кінця життя.

Бульбашка луснула.

Багато ключових лідерів думок (KOL) демонструють ознаки спаду з 2024 року. Дані показують, що темпи зростання ринку електронної комерції в прямому ефірі в Китаї сповільнилися з 40% у 2023 році до 15%. Багато платформ за той самий період зазнали зниження доходів на 1-2 мільярди юанів.

Як топовий стрімер, Сяо Сі вважає, що заробляти гроші вже не так легко, як раніше. Середні керівники, які заробляють 20 000-30 000 юанів на місяць, починають розуміти, що цього «недостатньо на життя».

У 2025 році офіційно розпочалася рецесія. Публічні дані показали, що Yaowang Technology, перша компанія електронної комерції в сфері прямих трансляцій, заснована в Ханчжоу, повідомляла про збитки протягом трьох кварталів поспіль. Фінансові звіти за перше півріччя 2025 року вказували на те, що сегмент електронної комерції в сфері прямих трансляцій, на який припадало приблизно 60% доходу компанії, скоротився майже на 20% у річному обчисленні.

Китайський лідер громадської думки (KOC) має труднощі з роботою в сфері мовлення, поки доходи падають. Фото: Beijing Youth Daily.

Скорочення галузевих гігантів швидко поширилося на всю екосистему. Кілька провідних багатоканальних мереж Ханчжоу скоротили витрати. Вартість погодинних прямих трансляцій знизилася з 800 до 500 юанів.

Цей розвиток подій поступово вплинув на всю галузь. Дохід Сяо Сі щомісяця зменшувався на десятки тисяч юанів. Мета в 1 мільйон юанів на рік ставала дедалі віддаленішою. ​​Для таких стартапів, як Сяо Чжао, зарплати було недостатньо, щоб покрити високу вартість життя в Ханчжоу. Їй доводилося працювати кілька змін безперервно, щоб лише зводити кінці з кінцями.

Надлишок робочої сили призвів до дедалі нижчої заробітної плати. Сяо Чжао отримує лише близько 60 юанів на годину.

Ця девальвація чітко проілюстрована в історії пошуку роботи КК. Вона — досвідчений продавець одягу, а її мінімальна заробітна плата становила 200 юанів на годину. Але після місячного Нового року 2025 року КК пропонували лише 120-130 юанів. «Якщо я не візьмуся, то візьме хтось інший», — сказала КК. На жорстко конкурентному ринку Ханчжоу цінність досвіду повністю розмивається.

Як лідер галузі, Сяо Сі усвідомив, що пиріг скорочується. Епоха зростання, яка підтримувала всіх учасників, закінчилася. Найважливішим фактором було зниження глядацької аудиторії. Швидкий вибух і поява нових платформ призвели до насичення ринку.

Втеча з Ханчжоу

Стримери почали шукати нові ринки з новими джерелами глядачів та товарів. Більшість із них вирушили до Гуанчжоу з його розгалуженим ланцюгом поставок. Сяо Сі та Сяо Чжао вирішили переїхати туди, коли набір учасників різко зріс. Однак інфраструктура цього району ще не повністю розвинена для підтримки прямих трансляцій.

Ринок мовлення перенасичений занадто великою кількістю учасників. Фото: SCMP.

Для Тунтон, колишньої вчительки з чудовими навичками планування, була потрібна стабільна робота. Тому стрімерка зупинила свій погляд на Шанхаї, центрі великих брендів.

На відміну від моделі самостійного розповсюдження Ханчжоу, Шанхай представляє ширшу форму продажів, спонсорованих брендами. Згідно з дослідницьким звітом, опублікованим i Research Consulting , прямі трансляції, що належать брендам, становлять майже 50% від загального обсягу транзакцій. Однак ця модель зменшує вплив стрімера. Клієнти обирають на основі бренду, а не особи, яка безпосередньо просуває продукт.

Але не всім так щастить, як Сяо Сі чи Тунтун; багато хто погоджується з невдачею, змінює роботу або вирішує повернутися до рідного міста, коли їхні інвестиції в прямі трансляції знецінюються.

Джерело: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html