الدرس الأول: ارتفاع ملحوظ في قيمة العلامة التجارية الوطنية

بناء صورة ومكانة السلع الوطنية.

لطالما حظيت فيتنام، على مدى سنوات عديدة، باعتراف عالمي ليس فقط كنموذجٍ مُشرق في مجال الانتعاش الاقتصادي والتنمية، بل أيضاً في بناء العلامات التجارية وتطويرها. فقد حققت العلامات التجارية الفيتنامية الرائدة تحسينات ملحوظة في كلٍ من قيمة العلامة التجارية ومؤشر قوتها، فضلاً عن مواكبتها التدريجية للاتجاهات العالمية.

وبناءً على ذلك، شهدت العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية خلال الفترة الممتدة من عام 2019 إلى عام 2023 أسرع معدل نمو في القيمة على مستوى العالم ، بنسبة 102%. فعلى وجه التحديد، قُدّرت قيمة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية في عام 2019 بنحو 247 مليار دولار أمريكي فقط، بينما بلغت في عام 2023 نحو 498.13 مليار دولار أمريكي، مسجلةً بذلك نموًا متواصلًا بنسبة مئوية من رقمين في قيمة العلامة التجارية.

يعكس تحسن قيمة العلامات التجارية الوطنية جهود الشركات ودورها في تعزيز الجودة واختراق الأسواق المتطلبة بجرأة. (صورة: وكالة الأنباء الفيتنامية)

علاوة على ذلك، في حين لم تكن العلامات التجارية الفيتنامية مدرجة في التصنيفات الدولية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، فقد بلغ إجمالي قيمة أفضل 50 علامة تجارية بحلول عام 2022، وفقًا لتصنيف فوربس فيتنام، أكثر من 36.6 مليار دولار، بزيادة قدرها 36٪ مقارنة بعام 2021. ومن بين هذه العلامات التجارية، شكلت الشركات التي حققت منتجاتها مكانة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية أكثر من 60٪ من أفضل 10 علامات تجارية.

بحسب الخبراء، فإنّ "الثمار الحلوة" للنمو السريع في قيمة العلامات التجارية الوطنية هي ثمرة جهودٍ مُتعددة الجوانب: السياسة ، والدبلوماسية، والاقتصاد، والثقافة، والمجتمع. وهذا يُؤكد الإنجازات الباهرة لعملية التكامل الاقتصادي والتجاري من خلال أنشطة إنتاجية واستيرادية وتصديرية نشطة وقوية.

وفي حديثه مع مراسل من صحيفة الصناعة والتجارة، علق الخبير الاقتصادي الدكتور نغوين مينه فونغ بأن هذا هو نتيجة السياسات السليمة والجهود التي بذلها الحزب والدولة والحكومة في إصلاح بيئة الاستثمار والأعمال، وتوسيع العلاقات الثنائية والمتعددة الأطراف، ودعم الاستيراد والتصدير.

علاوة على ذلك، ووفقًا للخبير الاقتصادي نغوين مينه فونغ، فإن الزيادة الملحوظة في قيمة العلامة التجارية تعكس ديناميكية وإبداع الشركات الفيتنامية؛ فقد سعت هذه الشركات باستمرار للتغلب على العديد من الصعوبات والتحديات لبناء وتطوير وإدارة العلامات التجارية للمنتجات والشركات، مما ساهم في زيادة قيمة العلامة التجارية الوطنية لفيتنام على الساحة الدولية.

علاوة على ذلك، ووفقًا لتقرير براند فاينانس لعام 2023، شهدت قيمة العلامات التجارية الوطنية الفيتنامية نموًا ملحوظًا في قطاعات الاتصالات والمصارف والأغذية. وفي معرض تعليقه على هذه النتيجة، صرّح السيد نغوين مينه فونغ بأن العلامات التجارية في قطاعات التمويل والأغذية والاتصالات تشترك في سمة واحدة: الالتزام بالاستثمار في التكنولوجيا والتركيز على خدمة المجتمع. وقد أدى ذلك إلى تحسينات كبيرة في كل من قيمة العلامة التجارية ومؤشر قوتها، مما ساهم في تعزيز مكانتها في التصنيفات.

وبنفس الرأي، أكد السيد تو هواي نام - نائب الرئيس والأمين العام لجمعية الشركات الصغيرة والمتوسطة في فيتنام - أن تحسن قيمة العلامة التجارية الوطنية قد أظهر جهود ودور الشركات في تحسين الجودة واختراق الأسواق المتطلبة ذات اللوائح الصارمة مثل الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي واليابان "بشجاعة" ... وقال السيد نام : "لقد ساهمت الجهود الموجهة جيدًا لقطاع الأعمال بشكل كبير في النتائج المبهرة التي حققتها فيتنام في بناء وتطوير علامتها التجارية الوطنية ".

يقول الخبير الاقتصادي الدكتور نغوين مينه فونغ: "لطالما سعت الشركات جاهدةً للتغلب على العديد من الصعوبات والتحديات لبناء وتطوير وإدارة العلامات التجارية لمنتجاتها". الصورة: كان دونغ

ووفقاً للخبراء، فإن تحقيق تصنيفات عالية وزيادة قيمة العلامة التجارية يرجع أيضاً إلى التأثير الفعال والتحفيز الذي يوفره برنامج العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية في دعم بناء وتعزيز صورة وعلامة فيتنام التجارية الوطنية، والعلامات التجارية الشهيرة للمنتجات، والعلامات التجارية القوية للشركات، والشركات الرائدة في السوق.

بحسب وزارة الصناعة والتجارة، فقد أدركت العديد من الشركات والمؤسسات الفيتنامية، في الآونة الأخيرة، بفضل دعم برنامج العلامات التجارية الوطنية الفيتنامية، الدور المحوري للعلامة التجارية كعامل أساسي لتعزيز قيمة منتجاتها وأعمالها. ويشهد على ذلك التأثير الكبير الذي حققته العديد من العلامات التجارية الفيتنامية في الأسواق الإقليمية والعالمية.

تُعدّ شركة فيتيل مثالاً بارزاً في مجال العلامات التجارية للمنتجات. فهي الشركة الفيتنامية الوحيدة التي أُدرجت ضمن قائمة "أفضل 500 علامة تجارية قيمة في العالم لعام 2023" (غلوبال 500)، حيث احتلت المرتبة 234. علاوة على ذلك، تواصل فيتيل الحفاظ على مكانتها كأفضل علامة تجارية في قطاع الاتصالات في جنوب شرق آسيا، وتُصنّف ضمن أفضل ثلاث علامات تجارية قيمة في المنطقة.

على وجه الخصوص، فيما يتعلق بمنتجات الألبان، تُعدّ فيناميلك مثالًا بارزًا، إذ تحافظ على مكانتها في المرتبة السادسة ضمن أفضل عشر علامات تجارية للألبان قيمةً على مستوى العالم، والمرتبة الثانية بين أقوى علامات الألبان التجارية العالمية وفقًا لتصنيف براند فاينانس. وانطلاقًا من قاعدة علامتها التجارية الوطنية، حققت تي إتش ترو ميلك خطواتٍ كبيرة في السوق العالمية، وحصلت على حماية علامتها التجارية في العديد من البلدان. ​​وفي السوق المحلية، وسّعت الشركة استثماراتها في مشاريع عبر العديد من المحافظات والمدن. وأصبحت تي إتش ترو ميلك علامة تجارية مألوفة تحظى بثقة المستهلكين.

خلق دافع لبناء العلامة التجارية للشركات.

بحسب السيد نغوين مينه فونغ، فإن وجود العديد من الشركات والعلامات التجارية القوية في أي بلد يُعدّ ركيزة أساسية لتعزيز العلامة التجارية الوطنية. ولذلك، تلعب العلامات التجارية دورًا متزايد الأهمية في استراتيجيات التنافس والتنمية لكل شركة وقطاع ومنطقة، بل وللدولة ككل.

لا يزال الوعي بأهمية العلامات التجارية لمنتجات الشركات محدودًا ويمثل تحديًا. الصورة: وكالة الأنباء الفيتنامية

ومع ذلك، فيما يتعلق بمشهد العلامات التجارية الفيتنامية، يعتقد العديد من الخبراء أن هناك العديد من المجالات التي تحتاج إلى تحسين، حيث لا يوجد العديد من العلامات التجارية القوية بسبب محدودية الموارد بين الشركات ونقص الوعي بين العديد من الشركات حول مهمة بناء العلامة التجارية.

بحسب تقرير مسح الأعمال لعام 2020 الصادر عن وزارة الصناعة والتجارة، لا تزال صورة العلامات التجارية للمنتجات الفيتنامية ضعيفة، إذ لا تستثمر سوى 20% من الشركات في بناء العلامات التجارية، وتركز بشكل أساسي على تسجيلها في فيتنام، متجاهلةً التسجيل في الأسواق الخارجية، وتفتقر إلى الاهتمام باستغلال العلامة التجارية وإدارتها. كما لم تُروّج الشركات لعلامتها التجارية بشكل منتظم عبر وسائل الإعلام، ونادراً ما تُرى شعارات عالية القيمة.

على وجه الخصوص، تُعدّ السمعة وجودة المنتج العاملين الأكثر أهمية في بناء العلامة التجارية (63.4%). مع ذلك، لا يمتلك ما يقارب 50% من الشركات قسمًا متخصصًا للتسويق أو بناء العلامة التجارية؛ إذ تُدار عمليات التسويق أو بناء العلامة التجارية مباشرةً من قِبل مجلس إدارة 49% من الشركات. يتلقى معظم العاملين في إدارة العلامات التجارية تدريبهم محليًا، باستثناء نسبة ضئيلة جدًا (أقل من 5%) ممن تلقوا تدريبهم في الخارج. ولا تستثمر ما يصل إلى 20% من الشركات في بناء علامتها التجارية. بينما تستثمر أكثر من 70% من الشركات أقل من 5% من إيرادات مبيعاتها في بناء وتطوير علاماتها التجارية.

يقول الخبير الزراعي هوانغ ترونغ ثوي: "لا تزال عقلية الاستعانة بمصادر خارجية والتجارة المتنقلة سائدة، لذا فإن معظم الشركات غير مهتمة ببناء علامات تجارية وتتردد في ذلك". الصورة: كان دونغ

أشار الخبير الزراعي هوانغ ترونغ ثوي، في معرض حديثه عن صعوبات وتحديات بناء العلامات التجارية للشركات والمؤسسات، إلى أن السوق يزداد تطلباً فيما يتعلق بجودة المنتجات والخدمات. وباستثناء الشركات الكبيرة، تفتقر معظم الشركات المحلية في القطاعين الزراعي والصناعي إلى الموارد اللازمة لإنتاج منتجات تفي بمعايير العلامات التجارية. لذا، يتردد العديد من الشركات في الاستثمار في بناء العلامات التجارية، وغالباً ما تعتمد على الشركات الكبرى والتكتلات الاقتصادية.

علاوة على ذلك، ونظرًا لتقلبات السوق وتغير توجهات المستهلكين باستمرار، يعتقد السيد هوانغ ترونغ ثوي أن الشركات غير متأكدة من إمكانية دخول منتجاتها إلى السوق. ونتيجة لذلك، لا تولي الشركات اهتمامًا يُذكر للاستثمار في بناء العلامة التجارية من أجل تحقيق نمو مستقر طويل الأجل. من جهة أخرى، فإن شيوع ثقافة الاستعانة بمصادر خارجية والتجارة المتنقلة يعني أيضًا أن معظم الشركات لم تُركز بعد على بناء علامتها التجارية.

"على وجه الخصوص، فإن الإدارة المتداخلة بين الوزارات والوكالات تجعل من الصعب على الشركات بناء علامات تجارية ؛ ولا يزال عدد المنتجات التي بنت علامات تجارية وسجلت علامات تجارية ومؤشرات جغرافية على الصعيدين المحلي والدولي محدودًا، لذلك لا تزال معظم السلع تُصدّر من خلال وسطاء ولا تحظى باعتراف رسمي"، صرح السيد ثوي.

على الرغم من كونها واحدة من الشركات الناجحة في ترسيخ علامتها التجارية ليس فقط محلياً ولكن أيضاً دولياً، إلا أنه عندما يتعلق الأمر ببناء وتحديد مكانة العلامات التجارية للمنتجات، فإن رئيس مجلس إدارة شركة Vinh Hiep Co., Ltd. - السيد تاي نهو هيب - عليه أن يعترف بأن هذه مشكلة صعبة، خاصة في سياق سوق يضع العديد من المعايير الصارمة، إلى جانب المنافسة الشرسة المتزايدة.

بحسب السيد تاي نهو هيب، فإن بناء علامة تجارية لشركات إنتاج وتصدير البن يمثل تحديًا أكبر. ويوضح أن بناء علامة تجارية في السوق الدولية يتطلب من الشركات فهم ثقافة المستهلك وإثبات التزامها بالمعايير البيئية والاجتماعية. وهذا يستلزم الاستثمار في تكنولوجيا الإنتاج وتطوير مصادر المواد الخام. مع ذلك، تواجه معظم الشركات حاليًا صعوبات في رأس المال، والموظفين المؤهلين، ومعرفة السوق.

" لا يزال أمام الشركات الفيتنامية الكثير من العمل لدخول السوق العالمية . وعلى وجه الخصوص، تُتيح اتفاقيات التجارة الحرة الحالية فرصةً واعدةً لتصدير السلع، ولكن يجب على الشركات تحديد ما يجب القيام به وما يُمكنها تحقيقه في بيئة التكامل . ولذلك ، تحتاج الحكومة والوزارات والهيئات المعنية إلى سياسات لدعم الشركات في التغلب على صعوبات تطوير السوق وبناء العلامات التجارية للمنتجات والصناعة"، هذا ما صرّح به السيد هيب.

الدرس الثاني : بناء وتطوير العلامات التجارية الوطنية، وخلق قيمة وقوة جديدتين للبلاد.

مصدر: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html