ثاني أكبر شركة لتصنيع القهوة المعبأة في العالم تظل في روسيا

وبسبب مخاوف من مصادرة الأصول، وصعوبة التعامل مع الموظفين، وفقدان حصة السوق، سعت شركة JDE Peet's (هولندا) إلى التوطين للبقاء في روسيا.

على عكس العديد من الشركات الغربية التي غادرت روسيا بعد الصراع في أوكرانيا، قررت شركة JDE Peet's إجراء سلسلة من التغييرات للبقاء في العمل. وقال فابيان سيمون الرئيس التنفيذي لشركة جيه دي إي بيتس: "من المرجح أن تكون معركة طويلة الأمد، وهو ما يعني أن علينا اتباع نهج طويل الأمد".

وهي واحدة من الشركات الغربية الكبرى القليلة التي تظل منفتحة بشأن ممارسة الأعمال التجارية في روسيا. وفي الوقت نفسه، فإن العديد من الشركات الأخرى، على الرغم من الحفاظ على أعمالها، تظل سرية للغاية، وتقتصر ما تقوله على بيانات موجزة مكتوبة مسبقًا. والسبب هو أن الرؤساء التنفيذيين يخشون التعرض لانتقام من الحكومة الروسية أو من الجمهور.

تعتبر شركة JDE Peet's ثاني أكبر شركة لتصنيع القهوة المعبأة في العالم بعد شركة Nestlé، بحصة سوقية عالمية تبلغ 10% مقارنة بـ 25%، وفقًا لشركة Euromonitor. وفي عام 2022، بلغت إيرادات شركة JAB Holding - الشركة الأم - 8.2 مليار يورو (8.7 مليار دولار)، بزيادة قدرها 16%. حققت شركة JDE Peet's وحدها إيرادات بلغت 6.1 مليار يورو (6.4 مليار دولار)، وهو ما يمثل 74% من الإيرادات.

قهوة نستله (أعلى) وعلامة جاكوبس التجارية من جيه دي إي بيتس (وسط) تباع في روسيا. الصورة: URA

لقد كانت روسيا منذ فترة طويلة سوقًا رئيسيًا لشركة JDE Peet's، حيث تمثل 5% من مبيعات ما قبل الصراع. وتبيع الشركة أيضًا علاماتها التجارية الأخرى من القهوة والشاي المعبأة بما في ذلك Douwe Egberts وSenseo وTassimo في محلات البقالة.

ويقدم سيمون ثلاثة أسباب تجعل الشركة لا تنوي مغادرة روسيا. أولاً، القهوة والشاي من المنتجات الأساسية، وبأسعار معقولة، و"الداعمة للصحة أو الحياة". ثانياً، لدى شركة JDE Peet's 900 موظف في روسيا، وقال إنهم سوف يتعرضون لعقوبات غير عادلة إذا غادروا الشركة. وثالثًا، إذا غادروا، فإنهم يخشون أن تتم مصادرة علامتهم التجارية وملكيتهم الفكرية وإعطائها لطرف ثالث.

وقال سيمون "قد لا نقول ما يريد الناس سماعه في البداية، لكننا نتبع نهجًا أصيلًا وصادقًا للغاية". وفي الوقت نفسه، أعلن أن الشركة لا تزال ملتزمة بجميع العقوبات الغربية ضد روسيا.

وقد أثار البقاء في روسيا انتقادات من بعض موظفي الشركة، وخاصة المتواجدين في أوكرانيا. واحتج المستهلكون في أوكرانيا وبولندا ورومانيا ودول أخرى أيضًا على قرار البقاء في روسيا.

في جلسة استماع برلمانية في وقت سابق من هذا العام، طلب المشرعون الهولنديون من سيمون أن يشرح لماذا لا تزال شركة JDE Peet's تبيع منتجاتها في روسيا، دون أن تتخذ خطوة مماثلة لما فعلته شركة ستاربكس. أجاب سيمون أن مشروبات ستاربكس كانت من المنتجات الفاخرة، على عكس القهوة المعبأة التي تنتجها شركته.

وقال جيه دي إي بيتس إن شركته تحافظ على علاقة عمل مع السلطات الروسية. "نظرًا لأننا شفافون للغاية، فإن ذلك يزيل الكثير من الضغوط غير الضرورية"، كما يوضح سيمون.

وأدلى الرئيس التنفيذي فابيان سيمون بشهادته أمام البرلمان الهولندي في وقت سابق من هذا العام. الصورة: زوما برس

وفي الشهر الماضي، استولت روسيا على العمليات المحلية لشركة كارلسبيرج الدنماركية لصناعة البيرة ومجموعة دانون الفرنسية للألبان بعد أن أعلنت كلتاهما عن خطط للانسحاب. إن هذا الإجراء يجعل الشركات الأجنبية مترددة في المغادرة أو ترغب في تقليص حجم أعمالها هنا.

وتستمر بعض الشركات الاستهلاكية في بيع المنتجات التي تعتبرها أساسية في روسيا. على سبيل المثال، تبيع شركة نستله القهوة بما في ذلك علامتها التجارية الرائدة نسكافيه، وحليب الأطفال، وأطعمة الحيوانات الأليفة.

وتتمثل أولوية شركة JDE Peet الآن في حماية أعمالها في روسيا والحد من الأضرار التي قد تلحق بسمعة علاماتها التجارية للقهوة والشاي في أماكن أخرى. وبناء على ذلك، يخططون لإزالة العلامة التجارية جاكوبس، التي تباع في مختلف أنحاء أوروبا، من رفوف المتاجر في روسيا بحلول نهاية هذا العام. وبدلاً من ذلك، سيشاهد المستهلكون الروس علامة تجارية تسمى Monarch.

ستتميز عبوات Monarch بألوان خضراء وصفراء وخطوط وإشارات أخرى لمساعدة المتسوقين على الشعور وكأنهم Jacobs. وسيتم تصنيع المنتج أيضًا في نفس المصنع في سانت بطرسبرغ للعلامة التجارية Jacobs.

ويقول سيمون: "إنه ليس تغييرًا خاليًا من المخاطر، ولكنه قريب بدرجة كافية من العلامة التجارية الحالية بحيث يسهل على المستهلكين العثور عليه على الرف". واعترف بأن حصة شركة JDE Peet في السوق تراجعت منذ توقفها عن الإعلان عن العلامات التجارية العالمية للشركة في روسيا في أعقاب الصراع، وأن استراتيجية تحويل Jacobs إلى Monarch قد تؤدي إلى تآكل هذا الموقف بشكل أكبر.

وفي وقت سابق من هذا الشهر، سجلت الشركة انخفاضًا في قيمة الشهرة بقيمة 201 مليون دولار أمريكي فيما يتعلق بتغيير العلامة التجارية جاكوبس في روسيا وخفضت توقعات أرباحها الإجمالية لهذا العام. في المستقبل، لن يتم تحديث تحسينات المنتج الخاصة بالعلامة التجارية العالمية Jacobs. كما ستتوقف Monarch وJDE Peet's أيضًا عن بيع عدد من العلامات التجارية الدولية الأخرى بما في ذلك Tassimo وMoccona هنا.

في النصف الأول من هذا العام، أعلنت شركة JDE Peet's عن تحقيق إيرادات إجمالية بلغت نحو 4 مليارات يورو (4.72 مليار دولار). وارتفعت المبيعات بنسبة 3.5% بعد استبعاد عوامل التضخم. انخفضت أسهم الشركة بنحو 14% خلال الأشهر الـ12 الماضية.

ولا تكشف الشركة عن أرقام مالية منفصلة لعملياتها في روسيا. ومع ذلك، تظهر بيانات من دائرة الضرائب الفيدرالية الروسية أن شركة JDE Peet's أعلنت عن زيادة في الإيرادات بنسبة 22% في العام الماضي، إلى 42.7 مليار روبل (452 ​​مليون دولار). ارتفعت الأرباح بنسبة 73%.

تأسست شركة JDE Peet's في عام 2015 من اندماج أعمال Mondelez للقهوة وDE Master Blenders 1753. طرحت الشركة أسهمها للاكتتاب العام في عام 2020، وبلغت قيمتها السوقية 13.79 مليار دولار أمريكي عند إغلاق التداول في 18 أغسطس. أكبر مساهم في الشركة هو شركة تابعة لمجموعة JAB Holding الاستثمارية، التي تمتلك حصة 59%. ومن بين المساهمين الآخرين كريسبي كريم، وكيريج دكتور بيبر، وبريت أ مانجر، وبانيرا بريد.

وبالإضافة إلى بيع القهوة والشاي المعبأة، تمتلك الشركة أيضًا سلسلة Peet's Coffee، ومقرها كاليفورنيا (الولايات المتحدة)، مع 350 فرعًا وإيرادات عالمية بلغت في العام الماضي 1.2 مليار دولار، بزيادة 26%.

وقال سيمون إن الشركة تخطط الآن لإدارة أعمالها في روسيا بطريقة محلية قدر الإمكان. وهذا يعني أن المديرين المحليين سوف يتخذون القرارات التشغيلية والتجارية، ويقررون الخطط الترويجية للعلامات التجارية ويختارون الموردين.

سيتم الآن تنفيذ المهام التي كان المديرون ينسقونها في السابق في المقر الرئيسي بأمستردام - مثل شراء قطع غيار المصنع أو مواد التعبئة والتغليف - بواسطة الفريق في روسيا. كما قامت الشركة أيضًا بتغيير طرق الشحن لحبوب البن ومعدات تكنولوجيا المعلومات في روسيا وسط القيود المفروضة على الواردات إلى البلاد.

وقال سيمون "لقد كانت عملية مؤلمة، ولكنني أعتقد أنها كانت الشيء الصحيح الذي ينبغي القيام به".

فين آن ( وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال )

رابط المصدر: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html