Chuyển đổi số đang thúc đẩy đa dạng hóa nguồn thu của báo chí

Khi quá trình chuyển đổi số tiếp tục diễn ra mạnh mẽ, các nhà xuất bản phải đối mặt với thách thức kép: nguồn thu truyền thống – đặc biệt từ quảng cáo và phát hành báo in – đang giảm dần, trong khi áp lực tăng trưởng từ doanh thu số và các nguồn thu thay thế ngày càng lớn.
Tuy nhiên, những nguồn thu thay thế này vẫn còn cách khá xa so với mức doanh thu từng có từ báo in trước đây. Như các báo cáo trước từng chỉ ra, mức tăng trưởng số ở đa số các nhà xuất bản vẫn chưa đủ để bù đắp cho sự sụt giảm đều đặn từ quảng cáo và phát hành báo in – những nguồn từng mang lại nguồn lực tài chính lớn.

1. Báo in chỉ còn là phần nhỏ trong tổng doanh thu

Dù báo in vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của một số tòa soạn, đặc biệt ở các nước như Nhật Bản và Ấn Độ, nhưng trên phạm vi toàn cầu, doanh thu từ quảng cáo và phát hành báo in trong năm 2024 chỉ còn chiếm 44,6% tổng doanh thu của các đơn vị tham gia khảo sát.

Đây là lần đầu tiên kể từ khi khảo sát được thực hiện, tỷ trọng doanh thu từ báo in giảm xuống dưới 50% tổng thu nhập. Năm 2023, con số này là 57,5%. Năm 2022-2023 là 53,5%. Việc giảm 12,5 điểm phần trăm chỉ trong một năm cho thấy tính cấp thiết của việc giảm sự phụ thuộc vào báo in.

Thí dụ điển hình là Mediahuis – một trong những tập đoàn báo chí hàng đầu châu Âu. Hiện nay, khoảng 70% doanh thu của họ vẫn đến từ báo in, trong khi 30% từ kỹ thuật số – dù số lượng 1,8 triệu thuê bao được chia đều giữa hai nền tảng. Mục tiêu của họ là “đảo chiều tỷ trọng từ 70/30 sang 30/70 trong vòng 7 năm. Nếu đạt được điều này vào năm 2030, chúng tôi có thể khẳng định mình là một công ty báo chí bền vững trên nền tảng số”, CEO Gert Ysebaert chia sẻ tại Hội nghị Báo chí Thế giới 2024 của WAN-IFRA tại Copenhagen.

2. Tăng trưởng doanh thu số

Ngược lại với xu hướng sụt giảm của báo in, doanh thu kỹ thuật số tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng cộng, doanh thu từ quảng cáo số và thuê bao số hiện chiếm 31,6% tổng doanh thu – nhờ vào các mô hình paywall, ứng dụng trả phí và dịch vụ chuyên biệt.

Reuters và CNN đều đã triển khai paywall trong năm qua. Đáng chú ý, Reuters – từ năm 1995 vốn cung cấp nội dung miễn phí – có hơn 45 triệu lượt truy cập mỗi tháng từ 240 quốc gia/vùng lãnh thổ.

El País (Tây Ban Nha) ra mắt phiên bản số tại Mỹ nhắm đến hơn 60 triệu người nói tiếng Tây Ban Nha – tiếp nối các phiên bản ở Mexico, Colombia, Chile và Argentina.

The Economist triển khai gói thuê bao podcast Economist Podcasts+ – kết hợp quyền truy cập podcast, số lượng bài viết miễn phí, và bản tin. Gói đầy đủ bao gồm tất cả nội dung, sự kiện dành riêng cho thuê bao.

The New York Times biến toàn bộ kho podcast thành dịch vụ trả phí với giá 6 USD/tháng hoặc 50 USD/năm. “Chúng tôi đang biến kết nối âm thanh mạnh mẽ thành động lực tăng trưởng thuê bao”, đại diện NYT nói.

Tại Mỹ, báo Atlanta Journal-Constitution tung chiến dịch chỉ 1,99 USD/tuần cho thuê bao số trọn đời – miễn là độc giả không hủy.

Dù vậy, các bài học cảnh báo vẫn còn, như trường hợp độc giả từng mua gói trọn đời trị giá 99 USD của Rolling Stone nhưng giờ chỉ nhận bản PDF – không còn bản in, gây thất vọng cho nhiều người.

3. Các dòng thu nhập khác ngày càng quan trọng

Doanh thu từ các nguồn “khác” tăng 5% so với năm ngoái – hiện chiếm gần 24% tổng doanh thu, bao gồm: thương mại điện tử, tổ chức sự kiện, cấp phép nội dung…

Trong số này, tổ chức sự kiện là kênh mang lại doanh thu lớn nhất. BusinessDay (Nigeria) là thí dụ: tổ chức hàng chục sự kiện mỗi năm, đóng góp 32% doanh thu và 40% lợi nhuận.

Các nguồn thu khác cũng được duy trì ổn định: tài trợ (16%), hợp tác với nền tảng (12%), dịch vụ kinh doanh (14%).

Hình thức membership (hội viên) tăng trưởng rõ nét: năm 2023 chỉ 5% chọn đây là nguồn thu quan trọng, năm 2024 tăng lên 13%. Tại Argentina, Cenital thu hơn một nửa doanh thu từ nhóm “Best Friends”. Ở Nam Phi, chương trình Maverick Insider của Daily Maverick chiếm 40% doanh thu.

Có 28% nhà xuất bản trong khảo sát cho biết họ đã triển khai mô hình hội viên hoặc đóng góp.

Ngoài ra, donation (ủng hộ tự nguyện) cũng phổ biến hơn nhờ sự phát triển của mô hình phi lợi nhuận và các chiến dịch như của The Guardian.

4. Micropayment: Ý tưởng trở lại?

Mô hình thanh toán vi mô (micropayment) từng thất bại nhiều lần, nhưng đang được xem xét lại. Thí dụ: The Washington Post đang thử nghiệm gói đọc báo 7 ngày với giá từ 4–10 USD – dựa theo hành vi người dùng.

Các chuyên gia đề xuất: nên coi micropayment như một bước trong hành trình dẫn đến thuê bao, thay vì thay thế thuê bao truyền thống.

Sản phẩm như FT Edit của Financial Times – cung cấp 8 bài mỗi ngày với giá 4,99 USD/tháng – là một “cổng vào” giúp thương hiệu gây dựng thói quen tiêu dùng nội dung, trước khi người dùng nâng cấp lên gói thuê bao 39 USD hoặc 75 USD/tháng.

Trong bối cảnh truyền thông số liên tục thay đổi, các nhà xuất bản tin tức đang đối mặt với thách thức cân bằng giữa việc tiếp cận khán giả rộng rãi và tạo ra doanh thu bền vững. Báo cáo “Những câu chuyện thành công với mô hình doanh thu từ độc giả” do WAN-IFRA ấn hành đã nhấn mạnh rằng việc tìm kiếm mô hình kinh doanh phù hợp với thế mạnh của mỗi cơ quan báo chí là rất quan trọng.

Trong những năm gần đây, các hình thức kiếm tiền từ độc giả, đặc biệt là đăng ký thuê bao (Subscription), đã nổi lên như một chiến lược chủ đạo sau thời kỳ Covid-19. Tuy nhiên, các tòa soạn cũng cần linh hoạt để bảo đảm sự cân bằng giữa doanh thu từ độc giả và doanh thu từ quảng cáo. Và câu trả lời nằm ở mô hình Freemium.

Tại sao mô hình Freemium lại phù hợp?

Sau thời kỳ đỉnh cao của đăng ký "hard-paywall" (toàn bộ nội dung bị khóa sau tường phí), nhiều cơ quan báo chí đã nhận ra rằng việc đơn giản là đặt tường phí lên nội dung miễn phí trước đây không mang lại hiệu quả. Nó làm giảm doanh thu quảng cáo mà không thu hút đủ người đăng ký mới. Đồng thời, mô hình chỉ dựa vào đăng ký yêu cầu chi tiêu ban đầu cho nội dung cao cấp, điều này cần thời gian để thu hồi vốn và nhiều nhà xuất bản không có đủ khả năng tài chính trong giai đoạn quảng cáo chậm lại hiện tại.

Mô hình freemium, kết hợp nội dung miễn phí và nội dung cao cấp yêu cầu đăng ký, giải quyết những thách thức này. Nó được coi là cách tiếp cận tối ưu để cân bằng doanh thu từ quảng cáo và đăng ký vì nhiều lý do thuyết phục.

1. Cân bằng Tiếp cận và Doanh thu

Cách tiếp cận freemium kết nối khéo léo nhu cầu tiếp cận nội dung rộng rãi với yêu cầu tạo ra doanh thu bền vững. Việc cung cấp một phần đáng kể nội dung miễn phí cho phép các nhà xuất bản thu hút lượng truy cập cao, điều này rất cần thiết cho doanh thu quảng cáo. Đồng thời, nội dung cao cấp hoạt động như một đề xuất giá trị rõ ràng, khuyến khích độc giả chuyên sâu đăng ký để có tài liệu độc quyền hoặc chuyên sâu. Chiến lược này phục vụ cả độc giả thông thường và độc giả nghiêm túc, tối ưu hóa doanh thu từ cả quảng cáo và đăng ký.

2. Đa dạng hóa nguồn thu

Trong một kỷ nguyên được đánh dấu bằng sự biến động của doanh thu quảng cáo số và sự thay đổi thuật toán, mô hình freemium cung cấp một chiến lược doanh thu đa dạng. Bằng cách tận dụng cả quảng cáo và đăng ký, các nhà xuất bản có thể giảm thiểu rủi ro liên quan sự biến động trên thị trường quảng cáo số. Doanh thu đăng ký từ nội dung cao cấp cung cấp một dòng thu nhập ổn định, có thể dự đoán được, điều này rất quan trọng khi công nghệ chặn quảng cáo trở nên phổ biến và cạnh tranh cho chi tiêu quảng cáo số ngày càng gay gắt.

3. Nâng cao trải nghiệm và sự gắn kết của người dùng

Mô hình freemium nâng cao đáng kể trải nghiệm và sự gắn kết của người dùng, điều này rất quan trọng để xây dựng lòng trung thành trong kỷ nguyên số. Cho phép truy cập miễn phí một phần nội dung thu hút khán giả rộng hơn và nuôi dưỡng thói quen đọc thường xuyên, có khả năng dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi đăng ký cao hơn. Cách tiếp cận này cũng duy trì khả năng hiển thị của nhà xuất bản trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội, các kênh chính để khám phá và thu hút lưu lượng truy cập.

4. Thích ứng với kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng

Mô hình freemium cung cấp trải nghiệm "dùng thử trước khi mua", phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại và chứng minh chất lượng của ấn phẩm để khuyến khích mua đăng ký. Tính linh hoạt của nó cho phép các nhà xuất bản điều chỉnh động mức độ nội dung miễn phí và cao cấp, bảo đảm hiệu quả theo thời gian dựa trên những hiểu biết dựa trên dữ liệu về hành vi và sở thích của người dùng.

5. Hỗ trợ chiến lược kiếm tiền từ nội dung

Mô hình freemium tạo điều kiện cho một cách tiếp cận chiến lược, dựa trên dữ liệu để kiếm tiền từ nội dung. Các nhà xuất bản có thể xác định nội dung thúc đẩy sự gắn kết và đăng ký, điều chỉnh chiến lược của họ để hoặc làm nổi bật nội dung có nhu cầu cao sau tường phí hoặc cung cấp các chủ đề nhất định để truy cập miễn phí có hỗ trợ quảng cáo. Tính linh hoạt này hỗ trợ tối ưu hóa liên tục và tinh chỉnh cả chiến lược tạo nội dung và kiếm tiền.

So sánh với các mô hình tường phí khác

Hard Paywall: Tất cả nội dung bị khóa sau tường phí. Người dùng phải đăng ký để truy cập. Thường được sử dụng bởi các nhà cung cấp nội dung chuyên biệt hoặc giá trị cao.
Soft Paywall (Metered Paywall): Người dùng có thể truy cập một số lượng bài viết miễn phí trong một khoảng thời gian nhất định. Sau khi đạt giới hạn này, họ phải đăng ký. Phổ biến với các trang web tin tức tổng hợp.
Freemium Paywall: Kết hợp nội dung miễn phí (free) và nội dung cao cấp (premium). Các bài viết cơ bản miễn phí, trong khi nội dung chuyên sâu, độc quyền hoặc cao cấp yêu cầu đăng ký. Phổ biến trong cả các trang tin tức và các trang nội dung chuyên biệt.
Dynamic Paywall: Tường phí điều chỉnh theo thời gian thực dựa trên hành vi, mức độ gắn kết và các chỉ số khác của người dùng để cá nhân hóa thời điểm kích hoạt tường phí. Được sử dụng bởi các trang báo muốn tối đa hóa đăng ký bằng cách nhắm mục tiêu người dùng dựa trên khả năng họ đăng ký.
Hybrid Paywall: Kết hợp nhiều mô hình tường phí, được điều chỉnh theo chiến lược và hành vi khán giả của nhà xuất bản.
Time-Based Paywall: Truy cập nội dung dựa trên thời gian. Thí dụ, nội dung có thể miễn phí truy cập ngay sau khi xuất bản nhưng bị khóa sau tường phí sau một khoảng thời gian nhất định. Hữu ích cho tin nóng hoặc nội dung giảm giá trị theo thời gian.

Nghiên cứu cho thấy mô hình freemium đã được áp dụng phổ biến nhất trên toàn cầu trong vài năm qua, trong khi các mô hình hybrid đang dần phổ biến. Mặc dù có sự khác biệt, các thương hiệu áp dụng các chiến lược khác nhau đã đạt được sự tăng trưởng tương tự về số lượng người đăng ký, tuy nhiên, chuyên gia của WAN-IFRA lưu ý rằng mô hình freemium dễ hiểu hơn đối với khán giả vì đề xuất rõ ràng: một số nội dung miễn phí, nội dung khác phải trả tiền. Ngược lại, thu thập dữ liệu khả thi từ metered paywall phức tạp hơn.

Những cơ quan báo chí thành công với mô hình Freemium

Một số tờ báo lá cải, vốn lịch sử thường do dự trong việc thu phí độc giả, gần đây đã áp dụng mô hình freemium. Điều này đại diện cho một sự thay đổi chiến lược đáng kể.

Daily Mail (Anh): Đầu năm nay, Daily Mail đã chuyển đổi chiến lược sang mô hình "freemium", nhắm mục tiêu cụ thể đến độc giả ở Anh để tăng cường doanh thu. Một số bài viết trên MailOnline (khoảng 10-15 bài hàng ngày) được đặt sau tường phí cho độc giả tại thị trường chính này. Tuy nhiên, đại đa số nội dung (gần 1500 câu chuyện mỗi ngày) vẫn miễn phí. Quyết định này đánh dấu một bước ngoặt đáng kể, vì trước đây nền tảng này kiên quyết không thu phí độc giả. Danny Groom, biên tập viên/nhà xuất bản của MailOnline, nhấn mạnh rằng họ đang bắt đầu mô hình này từ một "vị trí mạnh mẽ" nhờ có "lượng khán giả trực tiếp, gắn kết, trung thành khổng lồ". Ông coi đây là cơ hội để làm sâu sắc thêm mối quan hệ với những người đó.
Blick (Thụy Sĩ): Tờ báo tiếng Đức của Thụy Sĩ Blick đã ra mắt tường phí freemium vào tháng 6 năm ngoái, 12 năm sau khi lần đầu tiên hình dung ra việc thu phí nội dung trực tuyến. Trong tám tháng đầu tiên, Blick+ đã thu hút hơn 16.000 người đăng ký, gần 80% trong số đó đã đăng ký trước đó bằng tường đăng ký miễn phí. Chiến lược tường đăng ký bắt đầu bằng việc giới hạn chỉ một bài viết mỗi ngày cho một nhóm nhỏ người dùng (2% tổng số khán giả) để xem phản ứng của họ. Theo thời gian, cách tiếp cận này được mở rộng, cuối cùng áp dụng cho 10-12 bài viết mỗi ngày cho toàn bộ khán giả của Blick (khoảng 1,2 triệu người). Các bài viết được chọn cho việc hạn chế này được lựa chọn cẩn thận vì chúng được coi là đủ giá trị để mọi người có thể cân nhắc trả tiền thông qua đăng ký. Mô hình Blick+ hiện tại giới hạn khoảng 10% nội dung của trang web (khoảng 200 bài viết mỗi tháng) cho người đăng ký. Adrian Gottwald, trưởng bộ phận doanh thu từ độc giả tại Blick Group, giải thích rằng họ chọn cách tiếp cận này vì muốn cho người đăng ký truy cập nhiều loại nội dung mà không làm giảm đáng kể doanh thu quảng cáo của trang web. Người đăng ký cũng được hưởng các lợi ích bổ sung như tham quan tòa soạn và giảm giá sự kiện. Blick+ đã được trích dẫn, cùng với Bild ở Đức, là mô hình hướng dẫn cho cách tiếp cận tường phí freemium mới của Mail Online. Gottwald chia sẻ rằng họ đã đợi cho đến khi trang web trở nên phổ biến hơn (hiện có hơn 1,2 triệu người truy cập mỗi ngày) và nội dung được cải thiện trước khi giới thiệu tùy chọn đăng ký trả phí.
Bild (Đức): Tờ báo lá cải Đức Bild cũng là một trong những mô hình truyền cảm hứng cho Daily Mail. Bildplus, ra mắt vào tháng 6 năm 2013, đã đạt 700.000 người đăng ký kỹ thuật số vào cuối năm 2023 và hiện là 707.208. Điều này biến nó thành cơ sở người đăng ký lớn nhất trên thị trường tin tức tiếng Đức và là một trong những trang web tin tức có tường phí phổ biến nhất trên thế giới. Khoảng 12 đến 15% tổng nội dung trực tuyến của thương hiệu tin tức này có tường phí, và mục tiêu là khoảng 30% các bài viết trong phần đầu trang chủ sẽ chỉ dành cho người đăng ký. Daniel Mussinghoff, giám đốc bộ phận cao cấp của Bildplus, tin rằng Bild vẫn còn "tiềm năng rất lớn" và chưa đạt giới hạn tăng trưởng.

Tóm lại, báo cáo của WAN-IFRA gợi ý rằng mô hình kiếm tiền từ độc giả lý tưởng nhất nên đóng góp khoảng 40% doanh thu cho một doanh nghiệp truyền thông bền vững, dành chỗ cho doanh thu quảng cáo là mô hình kinh doanh quan trọng thứ hai, bên cạnh các mô hình còn lại. Trong đó, freemium được nhấn mạnh là cách tiếp cận nhằm tối đa hóa giá trị từ độc giả trong khi vẫn giữ mức tăng trưởng lành mạnh về quảng cáo.

- Tổ chức sự kiện: Đây là một chiến lược mạnh mẽ để không chỉ thu hút độc giả giả mà còn tạo ra doanh thu đáng kể. Ra mắt vào năm 2022, trang tin Semafor đã tạo ra một con số ấn tượng khi 30% doanh thu năm đầu tiên đến từ mảng tổ chức sự kiện, mang thương hiệu SemaforX. Thành công này phần lớn đến từ việc họ tập trung vào các sự kiện trải nghiệm và tận dụng chiến lược kinh nghiệm tổ chức sự kiện của đội ngũ sáng lập — họ đã tổ chức gần 12 sự kiện trước khi tòa soạn chính thức ra mắt. Sang năm 2023, đơn vị này cũng thử nghiệm thành công việc mở rộng thương hiệu Semafor Media sang lĩnh vực sự kiện trực tiếp, với kế hoạch tổ chức 40 sự kiện toàn cầu.

- Mô hình thành viên (Membership Models): Để vượt qua "sự mệt mỏi do đăng ký thuê bao" (subscription fatigue) và phục vụ sở thích đa dạng của độc giả, các cơ quan báo chí đang khám phá các mô hình thành viên để thúc đẩy kết nối sâu sắc hơn. Tortoise Media (Anh) có hơn 100.000 thành viên và tổ chức các sự kiện "ThinkIn" để thúc đẩy thảo luận và đồng sáng tạo nội dung. Gazeta Wyborcza (Ba Lan) có "Wyborrcza.pl Club" cung cấp quyền truy cập độc quyền để độc giả có thể tương tác với đội ngũ biên tập và họp trực tuyến, tạo cảm giác cộng đồng.

- Cấp phép thương hiệu (Brand Licensing) và chiến lược D2C (Direct-to-Consumer): Các cơ quan báo chí đang tận dụng nhận diện thương hiệu của mình để phát triển các sáng kiến D2C, bao gồm các sự kiện mang thương hiệu và sản phẩm tiêu dùng. Phân tích dữ liệu bên thứ nhất giúp xác định cơ hội cấp phép, phát triển dòng sản phẩm phù hợp và hình thành quan hệ đối tác chiến lược. Forbes đã chứng kiến doanh thu tiêu dùng tăng 40% một phần nhờ tập trung chiến lược vào hàng hóa.

- Tạo khóa học trực tuyến: Sự phát triển của các nền tảng học trực tuyến đã mở ra các con đường mới cho cơ quan báo chí chia sẻ chuyên môn của họ thông qua các khóa học tương tác. Financial Times đã ra mắt khóa học bản tin "MBA 101" miễn phí, chuyển đổi tiềm năng người đăng ký thông qua ưu đãi thuê bao sinh viên giảm giá.

- Hoạt động từ thiện (Philanthropy): Một số cơ quan báo chí đang chuyển đổi sang mô hình phi lợi nhuận để chấp nhận các khoản đóng góp được khấu trừ thuế, đồng thời vẫn theo đuổi các nguồn doanh thu truyền thống. The Salt Lake Tribune là tờ báo lâu đời đầu tiên ở Mỹ chuyển sang mô hình phi lợi nhuận.

- Nội dung thương hiệu (Branded Content): Các cơ quan báo chí ngày càng đi sâu vào việc đảm nhận vai trò người kể chuyện thương hiệu, tận dụng chuyên môn tạo nội dung để phát triển các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn và có tác động cho các thương hiệu. Mô hình này cung cấp một chiến lược đa dạng hóa có giá trị để bổ sung cho các nguồn doanh thu truyền thống. Các studio nội dung thương hiệu như T Brand của The New York Times và Vox Creative của Vox là những thí dụ hàng đầu.

- Thương mại điện tử và Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing): Các nhà xuất bản đang điều chỉnh chiến lược nội dung của họ để bao gồm các bài đánh giá sản phẩm, hướng dẫn mua sắm và nội dung được quản lý hướng tới lợi ích thương mại điện tử cụ thể. Việc ưu tiên trải nghiệm người dùng liền mạch và các nền tảng tối ưu hóa cho thiết bị di động là rất quan trọng. Wirecutter của New York Times, Reviewed của Gannett và Buy Side của The Wall Street Journal là những thí dụ về việc cung cấp đánh giá và đề xuất sản phẩm. Việc duy trì tính toàn vẹn của biên tập và bảo đảm tính minh bạch trong tiếp thị liên kết là những thách thức quan trọng.

- Tận dụng kho lưu trữ: Các cơ quan báo chí lâu đời sở hữu kho tàng lịch sử vô giá trong kho lưu trữ của họ. Những bộ sưu tập này đang được tận dụng một cách chiến lược để tạo doanh thu, nâng cao ưu đãi cho người đăng ký và thúc đẩy sự gắn kết sâu sắc hơn của độc giả. The Atlantic đã số hóa toàn bộ kho lưu trữ tạp chí in của mình. Harvard Business Review sử dụng các nghiên cứu tình huống làm lợi ích độc quyền cho người đăng ký cao cấp. TIME đã sử dụng AI để biến kho lưu trữ khổng lồ của mình thành các câu đố hấp dẫn.

- Tư vấn/Nghiên cứu: Một số cơ quan báo chí đang tận dụng chuyên môn nội bộ và dữ liệu của họ để cung cấp dịch vụ tư vấn và nghiên cứu. FT Strategies của Financial Times, The Economist Intelligence Unit (EIU) và Skift Research là những thí dụ.