CESTA OTEVŘENÍ OBCHODNÍHO ŘETĚZCE GUARDIAN'S

Nejnovější změna maloobchodního řetězce Guardian: popularizace značky a budování multikanálového nákupního prostředí s cílem udržet si pozici řetězce číslo 1 v oblasti péče o zdraví a krásu ve Vietnamu.

Obchod Guardian , který se nachází v prvním patře nákupního centra SC Vivocity v Ho Či Minově Městě, se specializuje na kosmetické a zdravotní produkty a vyniká oranžovo-bílou barevnou identitou. Tato nová verze obchodu Tornado+ (tornado) byla společností Guardian uvedena ve Vietnamu v dubnu 2021 a otevírá se i v mnoha dalších oblastech Ho Či Minova Města.

„Zákazníci musí mít dostatek prostoru, aby se mohli přímo v obchodě dozvědět o produktech, vybrat si je nebo získat poradenství,“ vysvětlila paní Le Huynh Phuong Thuc, generální ředitelka společnosti Guardian Vietnam. Aby nový model Guardian Tornado+ lépe vyhovoval vkusu vietnamských spotřebitelů, otevírá otevřenější prostor, moderní vybavení, produkty uspořádané podle odvětví a oddělené oblasti (horké zóny), které kupujícím pomohou snadno vyhledávat produkty podle značky nebo původu.

Společnost Guardian otevřela svou první prodejnu ve Vietnamu v roce 2011 a v roce 2017 dosáhla řetězce 50 prodejen a v roce 2019 se jejich počet zdvojnásobil. Obchodní model si však stále zachovává silný tradiční maloobchodní dopad. Paní Thuc se ujala vedení v červnu 2019 a zahájila transformační cestu, kdy zavedla vícekanálový prodej spojený se silným přesunem zákazníků mezi offline a online prodejem a omnikanálovou integrací.

Tlak na transformaci je ještě naléhavější, protože paní Thuc vede deník Guardian během pandemie. „V každém z těchto kontaktních bodů musíme být v životech zákazníků přítomni na 360 stupňů, abychom si i nadále udrželi pozici jedničky ve Vietnamu,“ uvedla paní Thuc.

Společnost Guardian distribuuje přibližně 10 000 produktových jednotek od více než 500 globálních značek a privátních značek, jako jsou Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Produkty jsou rozděleny do tří hlavních kategorií: krása; osobní péče a péče o zdraví. V průměru mají prodejny o rozloze ^{120–150 m2} 7 000–8 000 položek od přibližně 300 dodavatelů. V současné době celý řetězec 105 maloobchodních prodejen funguje paralelně s online obchody na Shopee, Lazada, webových stránkách a v aplikaci a rychlým doručovacím kanálem prostřednictvím GrabMartu.

Vybudování tohoto ekosystému jim trvalo dva roky investic do systémů a lidí. „Všechno je propojené, takže zákazníci chápou nový model. Aby si mohli objednávat kdykoli a kdekoli a aby jim bylo doručeno, musí být v celém procesu hladce nastavena i logistika doručení,“ uvedla paní Thuc. Počet prodejen Guardian zůstal po dva roky téměř stejný, zatímco se mění způsob otevírání řetězce.

Podle paní Thucové, když online kanály nebyly silné, otevíraly se rychle a všude, ale nyní „není důvod k široké expanzi, pokud to není efektivní“. Kosmetické a zdravotní produkty mají vlastnosti, že zákazníci musí mít přímé kontaktní body, dozvědět se o produktech a vyzkoušet je, takže problém s pokrytím je navržen rozumněji se zaměřením na jistotu a efektivitu.

Když Guardian poprvé vstoupil na vietnamský trh, prezentoval se jako značka střední třídy, ale v posledních letech se přiblížil masovému trhu. Paní Thuc analyzovala, že ve srovnání s dobou před deseti lety má nová generace zákazníků vyšší příjmy, hojnější život a vyšší povědomí o zdraví a kráse, takže je připravena na životní styl založený na péči o sebe.

Pan Alain Cany (uprostřed) – předseda skupiny Jardine Matheson Vietnam Group a předseda Eurocham Vietnam – se 23. srpna v Ho Či Minově Městě zúčastnil slavnostního podpisu dohody o spolupráci mezi organizacemi Guardian Vietnam a Saigonchildren na charitativním projektu #Guardiancares.

Největšími skupinami zákazníků Guardianu jsou dojíždějící nebo ženy v domácnosti žijící v okolí prodejny, mladí studenti, zejména muži – velká skupina spotřebitelů, kterou mnoho prodejen neobsluhuje. Paní Thuc analyzovala: „Dodržování principu ‚důvěry a blízkosti‘ je důležitým faktorem, který nám pomáhá vyvažovat se při rozhodování o popularizaci obchodního řetězce pro další krok rozvoje.“

„Masová strategie“ deníku Guardian byla nedávno spojována se značkami a dodavateli, kteří si zakládají programy „stabilizace cen“. Během kampaní je propagováno nejméně 300 položek, každá kampaň trvá nejméně tři měsíce a výše slev se nemění.

Guardian je značka skupiny DFI Retail Group (dříve Dairy Farm) – jednoho z předních maloobchodníků v Asii a člena gigantické multioborové skupiny Jardine Matheson s mnoha velkými a známými projekty ve Vietnamu. Celosvětově provozuje DFI a její společné podniky více než 10 200 prodejen s přibližně 230 000 zaměstnanci a jejich celkové tržby do konce roku 2021 přesáhly 27 miliard USD.

Tento maloobchodní řetězec se zdravou výživou a kosmetikou působí na 11 trzích s více než 2 000 prodejnami. Značka Guardian má téměř půlstoletou historii, počínaje Malajsií a expandující do jihovýchodní Asie, zatímco značka Mannings vede na trzích, jako je Hongkong, Macao a pevninská Čína.

Guardian je považován za úspěch společnosti DFI na vietnamském trhu ve srovnání s mnoha dalšími maloobchodními značkami patřícími do této skupiny. V roce 2007 vstoupil na vietnamský trh řetězec supermarketů Wellcome společnosti DFI, ale v roce 2012 se z trhu stáhl. Značka hypermarketů Giant také vstoupila na vietnamský trh ve stejnou dobu jako Guardian v roce 2011, ale v roce 2018 přešla na francouzskou skupinu Auchan Retail a stáhla se z trhu.

Privátní značky tvoří v průměru 10–15 % prodejen Guardian a mají rozumnou produktovou strukturu, která zákazníkům dává větší výběr, ale zároveň je v rovnováze s produktovým systémem partnerů. Podle paní Thuc je nyní rozsah ve Vietnamu dostatečně velký na to, aby mohli dlouhodobě spolupracovat se stabilními značkami a dodavateli, s rozmanitějším sortimentem a mohli vstoupit do specifičtějších produktových řad.

V souladu s globálním řetězcovým rozsahem, diverzifikovanými a cílenými programy privátních značek těží z dovozu produktů s konzistentní kvalitou, přičemž zboží v jakémkoli segmentu vyšší i nižší třídy splňuje mezinárodní standardy ještě předtím, než se dostane do obchodu.

Na jiných trzích řetězec Guardian působí již desítky let a segment zdravotní péče je dominantní, protože lékárna se nachází uvnitř obchodu a konzultace poskytují lékaři a lékárníci. Ve Vietnamu se kosmetický průmysl podílí na tržbách 60 %. Ve zdravotnictví Guardian klade důraz na wellness segment, a to vzhledem k unikátnímu modelu, kdy v obchodě není lékárna. Paní Thuc vysvětlila: „Ve Vietnamu je provoz lékáren poměrně unikátní a má relativně široké pokrytí, takže nemáme důvod zřizovat lékárnu, abychom konkurovali.“

Pohyby na trhu, zejména rychle se měnící chování zákazníků během pandemie, pomohly společnosti Guardian rychle přejít na multikanálové obchodní prostředí. „Při tempu růstu více než 30 % ročně nám trvá 2–3 roky, než zdvojnásobíme naše tržby, ale u online kanálu, který je propagován teprve od roku 2019, je nutné tempo růstu vypočítávat v násobcích, v průměru 2–3krát vyšším než v předchozím roce,“ uvedla paní Thuc.

Společnost Guardian Vietnam je považována za „regionální hvězdu“, protože pandemii překonala „bezpečněji a zdravěji než dříve“. Pan Soren Lauridsen, generální ředitel divize péče o zdraví a krásu společnosti DFI v jihovýchodní Asii, v e-mailu sdělil deníku Forbes Vietnam , že je „optimistický ohledně růstových vyhlídek na vietnamském trhu a že Guardian Vietnam je hnací silou celé skupiny“.

Přestože je Guardian největším maloobchodním řetězcem pro zdraví a krásu na trhu, není to první jméno, které se na trhu objevuje. Medicare je nejstarší značkou, od roku 2001, a byl jediným řetězcem ve Vietnamu v této oblasti po dobu 10 let předtím, než se Guardian objevil.

Paní Le Huynh Phuong Thuc, generální ředitelka Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach

V roce 2017 se společnost Guardian vypracovala na vrchol trhu a od té doby důsledně dodržuje svou strategii otevírání řetězce zaměřeného na kupní sílu ve velkých městech. 80 % prodejen se nachází v Ho Či Minově Městě, zbytek v Hanoji a několika dalších městech, včetně Vung Tau, Can Tho, Da Nang a Bien Hoa. Zatímco strategie Medicare je rozprostřena napříč lokalitami, z téměř 80 prodejen řetězce se pouze asi 20 % nachází v Ho Či Minově Městě.

V posledních pěti letech se závod o řetězce maloobchodních prodejen v oblasti zdraví a krásy vyostřil s tím, jak na trh vstoupili noví hráči. Jedním z nich je Aeon Wellness, řetězec spadající pod skupinu Aeon, který se vyvinul ve stopách hypermarketů maloobchodníků z říše rozkvetlých třešní. Aeon také otevřel Glam Beautique – značku, která spolupracuje se jmény jako Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... a poskytuje doprovodné služby, jako jsou koutky pro líčení, konzultace, péče a zdravotní prohlídky.

Další japonský farmaceutický a kosmetický maloobchodní řetězec, Matsumoto Kiyoshi, také oficiálně vstoupil do Vietnamu v roce 2020, během pandemie, a dosud si v Ho Či Minově Městě vybudoval tři prodejny.

Přímým a silným konkurentem Guardianu je další jméno, rovněž z Hongkongu – Watsons, značka kosmetické a zdravotní péče ze skupiny ASWatson, která provozuje více než 7 200 prodejen na 12 trzích. Je pozoruhodné, že jakmile v roce 2019 vstoupila na vietnamský trh, Watsons okamžitě zavedla model O+O (online i offline).

Od prvního modelového obchodu v Bitexcu, který nabízel nákupní a kosmetické zážitky, má značka nyní osm prodejen v Ho Či Minově Městě a Can Tho . Na konci roku 2020 vstoupila na trh i další značka Sociolla z Indonésie. Navzdory dopadu pandemie nabízí přední indonéská platforma pro elektronický obchod s kosmetikou nákupní systém se 13 prodejnami.

„V podnikání jsou přátelé a v podnikání jsou partneři. Čím je trh přeplněnější, tím větší je konkurence, což vede k tomu, že se trh zvětšuje a stává se profesionálnějším,“ uvedla svůj názor paní Thuc. „Trh, na kterém Guardian působí, je v současné době přibližně 5,5 miliardy USD s průměrnou mírou růstu 11–12 % ročně – potenciální trh s mnoha příležitostmi.“

Vedoucí představitel Guardian Vietnam odmítl odhalit nadcházející obchodní plán, ale uvedl, že rozšíří své pokrytí online i offline a že „trh je dostatečně velký na to, aby se po mnoho let každý rok otevíraly desítky prodejen“. Vizí mateřské skupiny pro Guardian Vietnam je roční tempo růstu, které je dvojnásobné oproti průměru trhu, protože Vietnam je v jejich globálním řetězci rozvíjejícím se trhem, který roste rychleji než sousední trhy, kde Guardian působí již desítky let.

Paní Thuc absolvovala v roce 1997 Ekonomickou univerzitu v Ho Či Minově Městě, poté pokračovala v magisterském studiu v oboru obchodu a pracovala pro mnoho nadnárodních korporací, než vedla Guardian Vietnam. „Naštěstí jsem nastoupila do Unileveru hned po promoci jako jedna z prvních, takže jsem získala důkladné školení spolu s mladickým nadšením a mnoha ambicemi.“ Po deseti letech ve společnosti Unilever Vietnam, během nichž jsem prošla mnoha pozicí od marketingu, prodeje až po ředitelku produktové řady, se paní Thuc naučila mnoho obchodních znalostí a nashromáždila zkušenosti, které jí velmi pomohly v její současné roli ve společnosti Guardian.

Paní Thucová opustila Unilever a nastoupila do Castrolu v době, kdy se Castrol a BP sloučily. Castrol proto potřeboval někoho se zkušenostmi v oblasti rychloobrátkového spotřebního zboží, kdo by přepsal obchodní strategii. Paní Thucová se ujala role marketingové ředitelky, kde zůstala čtyři roky, a poté přešla do L'Oreal Vietnam, kde na šest let působila jako ředitelka pro spotřební zboží.

Pan Soren Lauridsen se podělil o strategii lidských zdrojů na vietnamském trhu a uvedl, že po dlouhé době, kdy Guardian vedli zahraniční manažeři, si uvědomili, že je čas začlenit do obchodní strategie místní faktory. „Proces implementace (jmenování paní Thuc) ukázal moudré rozhodnutí,“ řekl pro Forbes Vietnam .

„Přechod z role brandera do maloobchodu – dynamický a vzrušující trh, příležitost pro inovace v tomto procesu je obrovská. Pro mě je to také odvětví, které vytváří tolik pracovních míst jako zpracovatelský průmysl, pokud zde dokážeme vytvořit hodnotu, hodně to pomůže společnosti,“ řekla paní Thuc.

Forbes.vn

Zdroj