Ale právě tato čísla mohou snadno vytvořit iluzi, že máme kulturní průmysl, zatímco ve skutečnosti se může jednat pouze o ojedinělé úspěchy, které ještě nejsou dostatečně udržitelné, aby vytvořily systém.
Koncem loňského roku, když jsem se zúčastnil vědecké konference o kulturním průmyslu v Ho Či Minově Městě, zdánlivě jednoduché pozorování vyvolalo pozoruhodnou reakci. Když jsem naznačil, že kulturní průmysl ve Vietnamu je chápán „zjednodušeně“ – srovnáván s několika úspěšnými produkty – mnoho účastníků bylo překvapeno. Poté se řada z nich vyjádřila, že nikdy jasně nerozlišovali mezi „úspěšnou akcí“ a „průmyslovým systémem“.
Tento zmatek není jen otázkou vnímání. Formuje to, jak je kulturní průmysl vnímán a možná i to, jak se ve Vietnamu rozvíjí.
Individuální úspěchy nevytvářejí systém.
Vietnam zaznamenává působivý růst v oblasti populární kultury. Tato konkrétní čísla však zároveň odhalují mnohem složitější obraz.
Podle údajů z Box Office Vietnam a zpráv o filmovém trhu se očekává, že tržby z vietnamských filmů jen v roce 2025 dosáhnou přibližně 3 650 miliard VND, což je téměř dvojnásobek oproti roku 2024. Mezi 10 nejvýdělečnějšími filmy překonal historický rekord film „Rudý déšť“ s přibližně 714 miliardami VND, zatímco šest dalších filmů překonalo hranici 200 miliard VND.
Zároveň však více než polovina vietnamských filmů uvedených do komerčně selhala v bodech rentability. Více než tucet filmů utrpělo těžké ztráty, mnoho z nich bylo špatně přijato a v některých případech dosáhly tržby pouze 153 milionů VND, například „Zastavárna: Hraješ, platíš“. Nebo jako Hoang Nam, režisér, jehož debutový film kdysi vydělal přes 100 miliard VND, jehož projekt „Generace zázraků“ (uvedený koncem roku 2025) vydělal pouze asi 853 milionů VND a kina opustil po dvou týdnech.
Tato polarizace odhaluje realitu, kde trh dosahuje bezprecedentních „vrcholů“, ale stále postrádá „hloubku“ a stabilitu. Počet filmů, které prodělávají peníze, stále daleko převyšuje počet filmů úspěšných a debaty o kvalitě jsou stále častější.
V hudbě je situace podobná. Trh je pulzující, ale zatím ne stabilní. První sezóna koncertní série „Brother Says Hi“ dosáhla svého devátého vystoupení (k dubnu 2026), ale druhá sezóna předčasně skončila kvůli pomalému prodeji vstupenek (zatím je dokončeno pouze druhé představení). „Brother Overcomes Thousands of Obstacles“ se také podařilo vytvořit mnoho po sobě jdoucích vystoupení, ale formát téměř identický s „Beautiful Sister“ nemohl dosáhnout takového úspěchu s koncertním formátem, a to i přes sdílení stejného producenta.
Na individuální úrovni by show See The Light od My Tam mohla na stadionu My Dinh přilákat kolem 40 000 diváků, ale většina ostatních umělců se stále spoléhá na menší show, komerční akce nebo sponzoring hudebních videoklipů.
V nahrávacím průmyslu zůstává velikost trhu omezená. Podle Mezinárodní federace fonografického průmyslu (IFPI) a analýz z jihovýchodní Asie tvoří příjmy nahrávacího průmyslu ve Vietnamu stále jen malou část celkové hodnoty trhu se zábavním průmyslem a jsou významně závislé na nadnárodních platformách, jako jsou YouTube, TikTok a Spotify.
Dalším pozoruhodným bodem je omezený potenciál „překračování hranic“ jak v hudbě, tak ve filmu. Mnoho filmů dosahuje vysokých domácích tržeb v kinech, ale negeneruje významné mezinárodní příjmy, nebo je uváděno pouze v omezeném rozsahu, primárně zaměřené na vietnamskou diasporu v zahraničí. Totéž platí pro hudbu; ani regionální turné vietnamských umělců stále neexistují a zahraniční vystoupení, pokud nějaká, jsou primárně zaměřena na vietnamské publikum.
Tato mezera ukazuje, že vietnamský trh se zábavním průmyslem stále výrazně zaostává za trhy jako Jižní Korea nebo Thajsko, pokud jde o budování kapacity pro export zábavních produktů.
Ačkoli tedy domácí čísla a úspěchy odrážejí určitý úspěch, nestačí k obnovení dostatečně robustního průmyslového systému. Podle definice UNESCO není kulturní průmysl definován izolovanými „vrcholy“; skutečný kulturní průmysl musí být schopností organizovat produkci, distribuci a spotřebu do hodnotového řetězce, který je opakovatelný a rozšiřitelný v čase. V tomto ohledu se Vietnam stále nachází v rané fázi.
V kulturním sektoru neexistuje jediné „odvětví“.
Část zmatku pramení z toho, jak označujeme kulturní průmysl jako „jednotné odvětví“. Ve skutečnosti se jedná o interdisciplinární strukturu a kreativní průmysl je chápán jako řetězec aktivit od tvorby a produkce až po distribuci produktů založených na kreativitě a intelektuálním kapitálu.
V této logice oblasti jako film, hudba a digitální obsah nefungují izolovaně, ale jsou propojeny v rámci jediného ekosystému hodnot. Film nelze oddělit od médií; hudbu nelze oddělit od digitálních platforem; móda , cestovní ruch a digitální obsah fungují v rámci stejné hodnotové logiky. Dokonce i vydavatelství, kulturní dědictví a videohry jsou si podobné.
Mezinárodní modely to jasně demonstrují, ale různými způsoby.
Ve Spojených státech se Hollywood netýká jen filmové produkce; je to globální systém duševního vlastnictví, kde lze dílo využívat v kinech, na digitálních platformách, v zábavních parcích a pro spotřební zboží. Podle Filmové asociace (Motion Picture Association) přispívá americký filmový a televizní průmysl do ekonomiky více než 279 miliardami dolarů a podporuje více než 2,3 milionu pracovních míst.
Ve Spojeném království přispívají kreativní odvětví ročně více než 120 miliardami liber (podle britského ministerstva kultury, médií a sportu (DCMS)) a díky kreativním klastrům a podpůrným politikám rostou mnohem rychleji než mnoho tradičních odvětví.
Jižní Korea mezitím rozvinula vlnu Hallyu jako vysoce integrovaný ekosystém, kde hudba, televize, móda a spotřební zboží fungují jako jednotný hodnotový řetězec a ročně generují export v hodnotě desítek miliard dolarů. Současná měkká síla Jižní Koreje pramení především z jejích kulturních průmyslů. A jihokorejský model kulturního průmyslu je příkladem schopnosti propojovat a šířit hodnoty.
Vietnamu nechybí kreativita, ale je potřeba ji správně pochopit.
Mezinárodní srovnání vede k jasnému závěru: navzdory podobnostem v provozní struktuře nelze žádný model dokonale replikovat. Učení se z osvědčených mezinárodních postupů je nezbytné. Kopírování modelů, ať už se jedná o Hollywood, britské kreativní centrum nebo K-pop, však často vede k nesouladu, kdy je produkt vylepšen, ale podpůrný ekosystém odpovídajícím způsobem neexistuje.
Richard Florida a Charles Landry ve svých studiích o kreativní ekonomice zdůrazňují, že každá země si musí vybudovat ekosystém založený na vlastních kulturních zdrojích a institucionálních podmínkách. Kreativní ekonomiky mohou transformovat svůj potenciál do udržitelné hodnoty pouze tehdy, když se spojí tři prvky: kreativní infrastruktura, kvalifikované lidské zdroje a propojení s průmyslem.
Ve Vietnamu se všechny tři tyto faktory rozvíjejí, ale zatím nejsou dostatečně silné, vzájemně propojené ani stabilní, aby tvořily ucelený systém. Jinými slovy, Vietnam má tvůrčí kapacitu, ale chybí mu jasný model pro transformaci této energie do udržitelné hodnoty.
Kulturní průmysl se neměří momenty explozivního úspěchu. Místo toho se měří jeho schopností úspěšně se replikovat. Úspěšný film může vést k mnoha navazujícím projektům; úspěšný umělec může vytvořit ekosystém; kulturní produkt se může rozšířit do cestovního ruchu, módy a spotřebního zboží.
Vietnam ukazuje pozoruhodné signály. Signály však nejsou systémy. Bez jasného rozlišení lze kulturní politiku a modely snadno budovat na měřitelných faktorech, jako jsou příjmy, zhlédnutí a počet individuálního publika, spíše než na dlouhodobých determinantech, jako je struktura, vazby a reprodukovatelnost.
A pak by takzvaný „kulturní průmysl“ mohl být jen iluzí, vytvořenou správnými čísly, ale s neúplným pochopením.
Le Quang Duc, M.Sc. - Chevening Scholar 2024-2025, M.Sc. v oboru Kulturní a kreativní průmysly, University of Sussex, Spojené království
Zdroj: https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo
