Obwohl Crocs wegen ihres hässlichen Aussehens kritisiert und vom Time Magazine aufgrund ihrer Nutzlosigkeit als eine der schlechtesten Erfindungen aufgeführt wurden, erzielen sie dennoch jedes Jahr Milliarden von Dollar.
Kontroverse Trends sind in der Modegeschichte keine Seltenheit. Doch nur wenige Schuhmodelle haben so polarisierende Reaktionen hervorgerufen wie Crocs. Seit über 20 Jahren ziehen diese klobigen Schuhe unzählige begeisterte Fans, aber auch erbitterte Kritiker an.
Ungeachtet dessen bleibt Crocs ein Phänomen der modernen Mode und ein äußerst profitables Unternehmen. Allein im letzten Jahr erzielte die Marke einen Rekordumsatz von 3,6 Milliarden US-Dollar. Doch wie gelang ihnen dieser Erfolg?
Verkauf von hässlichen, aber beliebten Schuhen.
Crocs wurde 2002 nach einer Seereise in Mexiko von den drei Mitbegründern Scott Seamans, Lyndon Hanson und George Boedbecker Jr. gegründet. Damals stellte Seamans seinen beiden Begleitern die Ruderschuhe vor, die er zusammen mit Foam Creations (Kanada) entwickelt hatte.
Die Schuhe bestehen aus Croslite, einem neuen, leichten und geruchsneutralen Kunststoff. Obwohl sie anfangs wegen ihres Aussehens kritisiert wurden, verkaufen sie sich aufgrund ihrer Doppelfunktion weiterhin gut: Sie lassen sich sowohl an Land als auch im Wasser bequem tragen, ganz wie das Krokodil, das die Marke inspiriert hat.
Ein Paar Crocs-Schuhe. Foto: X Crocs
Diese Schuhe sind bei Köchen, Gärtnern, Krankenschwestern und Kindern gleichermaßen beliebt und erfreuten sich schnell auch bei Prominenten wie Jennifer Garner, Oprah Winfrey und Michelle Obama großer Beliebtheit. Trotz ihres aktuellen Erfolgs in der Schuhindustrie gelten Crocs bei manchen immer noch als lächerlich.
Regisseur Mike Judge von Idiocracy (2006) erklärte, dass Kostümbildnerin Debra McGuire sich für Crocs als Kleidung für die Figuren entschieden habe, weil es sich um „schreckliche Plastikschuhe“ handle, die niemand bei klarem Verstand kaufen würde, was sie zur perfekten Wahl für einen Film über eine düstere, dumme Gangstergesellschaft mache.
Im Jahr 2010 listete das Time Magazine Crocs als eine der 50 schlechtesten Erfindungen auf. Elizabeth Semmelhack, Direktorin und leitende Kuratorin des Bata Shoe Museums, sagte, Crocs würden „nicht als neuer Modetrend angesehen, sondern als eine wirklich interessante und einzigartige Art von Schuhwerk begrüßt“.
Heute tragen Prominente wie Nicki Minaj, Ariana Grande und Kendall Jenner Crocs. Die Marke kooperiert außerdem mit Hilton und Lohan, die allerdings noch nie mit Crocs gesehen wurden. Auf TikTok verzeichnet der Hashtag #crocs über 9,6 Milliarden Aufrufe.
Laut Lucy Thornley, der globalen Vizepräsidentin für Trends, Konsumenten, Design und Produkte bei Crocs, gibt es zwei Gründe, warum Crocs trotz ihres wenig ansprechenden Designs als cool und angesagt gelten. Erstens, so Thornley, lieben jüngere Konsumenten, insbesondere Studenten und Schüler, die in Schulmannschaften oder -vereinen aktiv sind, Crocs. „Dieser aufkommende Trend zeigt die wachsende Beliebtheit von Crocs als Ausdrucksmittel und nicht nur als Paar Schuhe“, sagt sie.
Zweitens liegt der Erfolg im Designaspekt. 2017 war Christopher Kane der erste Designer, der mit der Marke zusammenarbeitete, was einen entscheidenden Moment für Crocs auf dem Weg zu einem breiteren Publikum markierte. „Christopher wollte etwas Gewöhnliches in etwas Außergewöhnliches verwandeln“, sagte Thornley.
Christopher Kane hat das klassische Crocs-Design von funktional zu modisch weiterentwickelt und der Marke so einen unverwechselbaren Reiz verliehen, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Aus den ursprünglichen Strandclogs haben sich Crocs zu einer größeren Modellvielfalt entwickelt, darunter Plateauschuhe, Slipper und sogar Ballerinas. „Diese Veränderung gibt den Menschen die Möglichkeit, ihren Stil auszudrücken und gleichzeitig modisch und bequem gekleidet zu sein“, so Thornley.
Justin Bieber posiert in Crocs für ein Foto. Foto: Justin Biebers Instagram.
Nach der Zusammenarbeit mit Christopher Kane hob Balenciaga Crocs auf ein neues Niveau, indem das Unternehmen Designer-Paare zum Preis von 850 US-Dollar auf den Markt brachte. Seitdem hat Balenciaga mit zahlreichen Designern und Stylisten wie Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Bieber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo und dem Wu-Tang Clan zusammengearbeitet.
Das Unternehmen hat zudem zahlreiche Markenpartnerschaften geschlossen, unter anderem mit KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills und Clueless. 2021 arbeitete Salehe Bembury, ein ehemaliger Versace-Designer, mit Crocs zusammen, um die Marke in der Modewelt weiter nach oben zu bringen.
Doch für Crocs lief es nicht immer einfach. Wie viele andere Unternehmen hatten sie während der Rezession 2008 zu kämpfen, erholten sich dann aber, bis sich 2012 dasselbe wiederholte, als die Umsätze auf den Überseemärkten hinter den Erwartungen zurückblieben.
Eine weitere Herausforderung war die große Zahl an Kritikern. Um negative Auswirkungen dieser Kritiker auf das Geschäft zu verhindern, startete Crocs 2017 eine Kampagne gegen diejenigen, die das Unternehmen mobbten. Prominente wie Drew Barrymore und John Cena wurden engagiert, um über ihre persönlichen Erfahrungen mit Mobbing zu sprechen. In vielerlei Hinsicht brandmarkte die Marke ihre Kritiker als Mobber – und das zu einer Zeit, als zahlreiche Organisationen, von Cartoon Network bis zur US- Regierung , Anti-Mobbing-Kampagnen starteten.
Diese Strategie ging auf. Nach mehreren Verlustjahren wuchs Crocs 2018 um 6 % und im Folgejahr um 13 %. „Ja, wir sind hässlich!“, gab Heidi Cooley, Marketingchefin von Crocs, offen zu. „Aber das Wichtigste ist, dass wir einzigartig sind. Wir haben erkannt, dass genau das unsere Fans beeindruckt, dass auch sie sich als etwas Besonderes sehen“, erklärte sie.
In den letzten Jahren lief es für Crocs deutlich besser. Laut der New York Times stieg der Jahresumsatz des Unternehmens seit 2019 um 200 Prozent, was unter anderem auf die Pandemie zurückzuführen ist. Crocs sind nicht die einzigen „hässlichen“ Schuhe, die einen Absatzanstieg verzeichnen konnten. Kunden suchen vermehrt nach lässiger, bequemer Mode, was Crocs und anderen Marken für komfortable Schuhe wie Ugg, Tevas und Birkenstock zu einem Boom verholfen hat.
Und genau in dieser Zeit bot sich Crocs die große Chance, auch diejenigen zu überzeugen, die sie zuvor gehasst hatten. Die Content-Creatorin Tina Estrella beschloss, sich ihr erstes Paar orangefarbene Crocs zu kaufen. „Ich dachte, ich würde sie zu Hause tragen. Und schon bald würde man sie zum Einkaufen mitnehmen und zu Kleidern kombinieren“, erzählte sie.
Personalisierte "Waffen"
Neben ihrer Vielseitigkeit und ihrem Komfort ist einer der Gründe für die große Beliebtheit von Crocs, dass die Träger sie leicht individuell gestalten können, um ihren Stil und ihre Persönlichkeit auszudrücken, im Gegensatz zu herkömmlichen Schuhen, bei denen die Möglichkeit besteht, dass Kunden das gleiche Design wie andere haben.
Im Jahr 2005 verkaufte Crocs sechs Millionen Paar Schuhe. Im selben Jahr erfand Sheri Schmelzer die Jibbitz, dekorative Knöpfe, die an den Ösen von Kinderschuhen befestigt werden. Crocs erkannte das Potenzial und kaufte Jibbitz nur ein Jahr später für zehn Millionen Dollar auf. Heute sind Jibbitz ein wirkungsvolles Marketinginstrument für das Unternehmen.
Crocs-Schuhe mit Jibbitz-Anhängern. Foto: Crocs
Crocs-Trägerinnen müssen nicht unbedingt originale Jibbitz kaufen; die runden Löcher an den Schuhen ermöglichen es ihnen, diese nach Belieben zu verzieren und zu personalisieren. Marisa Ravel, Gründerin und Kreativdirektorin der Modeaccessoire-Marke Laser Kitten, erzählt, dass sie Crocs anfangs belächelt hat. „Ich fand sie die hässlichsten Schuhe, die ich je gesehen hatte“, erinnert sie sich. Mittlerweile besitzt sie jedoch drei Paar, die sie mit zahlreichen selbstgemachten Verzierungen geschmückt hat.
Zu Halloween beschloss die Content-Creatorin Tina Estrella, ihre Crocs gruselig zu dekorieren. Sie befestigte schaurige Jibbitz-Anhänger, eine Kette und Nieten an den Schuhen. Ein Video, in dem Estrella ihre Schuhe verziert, ging auf TikTok viral und erreichte über eine halbe Million Aufrufe. „Ich habe das Gefühl, dass viele junge Leute heutzutage offener für kreatives Ausdrucksvermögen sind, und Crocs sind dafür die perfekten Schuhe“, sagte sie.
Crocs erfreuten sich während der Pandemie größerer Beliebtheit. Doch die Wahrheit ist: Es gibt immer noch viele Kritiker. Mehrere Prominente, darunter Naomi Campbell, Dua Lipa und Lil' Kim, haben sich öffentlich gegen die Schuhe ausgesprochen. Und Zoe Kravitz konnte sogar Channing Tatum davon überzeugen, sie nicht mehr zu tragen.
Ob man sie nun liebt oder hasst, Crocs befindet sich auf einem guten Wachstumskurs. Der Finanzbericht für das zweite Quartal 2023 prognostiziert für das Gesamtjahr einen Umsatz von bis zu 4 Milliarden US-Dollar zu aktuellen Preisen, was einem Anstieg von 12,5 bis 14,5 % gegenüber 2022 entspricht.
Phiên An ( zusammengestellt )
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