Obwohl Crocs von vielen als hässlich kritisiert und vom Time Magazine wegen seiner Nutzlosigkeit zu einer der „schlechtesten Erfindungen“ gewählt wurden, erwirtschaften sie jedes Jahr Milliarden von Dollar.
Kontroverse Trends sind in der Modegeschichte keine Seltenheit. Doch kaum ein Schuh polarisiert so sehr wie Crocs. Seit über 20 Jahren begeistern die käseblockartigen Schuhe unzählige treue Fans und Gegner.
Dennoch bleibt Crocs ein modernes Modephänomen und ein profitables Geschäft. Allein im vergangenen Jahr erzielte die Marke einen Rekordumsatz von 3,6 Milliarden Dollar. Doch wie kam es zu diesem Erfolg?
Verkaufe hässliche Schuhe, aber mit hoher Nachfrage
Crocs entstand 2002 nach einer Seereise durch Mexiko durch die drei Mitbegründer Scott Seamans, Lyndon Hanson und George Boedbecker Jr. Damals stellte Seamans seinen beiden Begleitern die Ruderschuhe vor, die er mit der Firma Foam Creations (Kanada) entwickelt hatte.
Die Schuhe wurden aus Croslite hergestellt, einem neuen, leichten und geruchsabweisenden Kunststoff. Anfangs als hässlich kritisiert, verkauften sich die Schuhe dank ihrer Doppelfunktion – sie waren sowohl an Land als auch im Wasser bequem zu tragen – wie das Krokodil, das die Marke inspirierte – das englische Wort „crocodile“.
Ein Crocs-Schuhmodell. Foto: X Crocs
Die Schuhe sind bei Köchen, Gärtnern, Krankenschwestern und Kindern beliebt, erfreuen sich aber auch bei Prominenten wie Jennifer Garner, Oprah und Michelle Obama großer Beliebtheit. Obwohl Crocs die Schuhbranche im Sturm erobert haben, gelten sie bei manchen immer noch als lächerliches Schuhwerk.
Mike Judge, Regisseur von „Idiocracy“ (2006), sagte, die Kostümbildnerin Debra McGuire habe beschlossen, den Figuren Crocs zu geben, weil es sich dabei um „schreckliche Plastikschuhe“ handele, die niemand, der bei klarem Verstand sei, kaufen würde. Damit seien sie die perfekte Wahl für einen Film über eine dumme dystopische Gesellschaft.
Im Jahr 2010 listete das Time Magazine Crocs als eine der 50 schlimmsten Erfindungen auf. Elizabeth Semmelhack, Direktorin und leitende Kuratorin des Bata Shoe Museum, sagte, Crocs würden „nicht als heißer neuer Modetrend angesehen, sondern als wirklich einzigartige und interessante Schuhe begrüßt“.
Heute tragen Prominente wie Nicki Minaj, Ariana Grande und Kendall Jenner Crocs. Die Marke kooperiert außerdem mit Hilton und Lohan, die ebenfalls noch nie in Crocs zu sehen war. Auf TikTok hat der Hashtag #crocs über 9,6 Milliarden Aufrufe.
Es gibt zwei Gründe, warum Designer-Schuhe, selbst wenn sie nicht schön sind, als cool und witzig gelten, sagt Lucy Thornley, Crocs‘ Global Vice President für Trends, Konsumenten, Design und Produkte. Erstens weist Thornley darauf hin, dass jüngere Verbraucher Crocs immer beliebter machen, insbesondere Schüler und Schülerinnen in Sportteams oder Schulclubs. „Dieser neue Trend spiegelt die wachsende Beliebtheit von Crocs als ausdrucksstarkes Statement und nicht nur als Schuh wider“, sagt sie.
Der zweite Grund ist der Designerfolg. 2017 wurde Christopher Kane zum ersten Designer, der mit Crocs zusammenarbeitete – ein entscheidender Moment für den Weg zur Massenattraktivität. „Christopher wollte etwas Gewöhnliches außergewöhnlich machen“, sagt Thornley.
Christopher Kane hat das klassische Crocs-Design vom Nützlichsten zum Modischen weiterentwickelt und der Marke damit einen Reiz verliehen, der ein breiteres Publikum anspricht. Crocs haben sich vom Strandclog aus Gummi zu einem vielseitigeren Modell entwickelt, das Plateauschuhe, Slipper und sogar Ballerinas umfasst. „Dieser Wandel gibt den Menschen die Möglichkeit, sich auszudrücken und gleichzeitig trendig und bequem zu sein“, sagt Thornley.
Justin Bieber posiert für ein Foto in Crocs. Foto: Justin Biebers Instagram
Nach der Zusammenarbeit mit Christopher Kane brachte Balenciaga Crocs buchstäblich auf die nächste Stufe, indem er Designer-Paare für 850 Dollar herausbrachte. Seitdem hat das Unternehmen mit Designern und Stylisten wie Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Bieber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo und dem Wu-Tang Clan zusammengearbeitet.
Das Unternehmen hat außerdem zahlreiche Markenpartnerschaften geschlossen, darunter mit KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills und Clueless. Im Jahr 2021 schloss sich der ehemalige Versace-Designer Salehe Bembury zusammen, um Crocs in der Modewelt bekannt zu machen.
Doch Crocs hatte es nicht immer leicht. Wie viele andere Unternehmen hatte das Unternehmen während der Rezession 2008 zu kämpfen, erholte sich dann aber wieder, bis es 2012 erneut bergauf ging, als die Auslandsumsätze niedriger ausfielen als erwartet.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass das Unternehmen eine große Hasserbasis hat. Um zu verhindern, dass diese dem Unternehmen schaden, startete Crocs 2017 eine Kampagne gegen Mobbing-Befürworter. Crocs engagierte Sprecher wie Drew Barrymore und John Cena, die über ihre persönlichen Erfahrungen mit Mobbing sprachen. In vielerlei Hinsicht bezeichnete die Marke ihre Kritiker als Mobber, während viele Organisationen – von Cartoon Network bis zur US- Regierung – Anti-Mobbing-Kampagnen starteten.
Die Strategie funktionierte. Nach mehreren Verlustjahren wuchs Crocs 2018 um 6 % und im darauffolgenden Jahr um 13 %. „Ja, wir sind hässlich!“, sagt Heidi Cooley, CMO von Crocs. „Aber wichtig ist, dass wir einzigartig sind. Wir haben gemerkt, dass genau das bei unseren Fans gut ankommt: dass sie sich selbst als einzigartig empfinden“, sagt sie.
Crocs hat sich in den letzten Jahren besser entwickelt. Laut der New York Times ist der Jahresumsatz des Unternehmens seit 2019 um 200 % gestiegen, was teilweise der Pandemie zu verdanken ist. Crocs sind nicht die einzigen „hässlichen“ Schuhe, die einen Umsatzschub verzeichnen. Die Kunden suchen mehr nach Freizeitkleidung und wohnlicher Mode, was zum Boom von Crocs und anderen bequemen Schuhen wie Uggs, Tevas und Birkenstocks beigetragen hat.
Und genau in dieser Zeit bot sich Crocs die einmalige Gelegenheit, Menschen zu überzeugen, die sie bisher gehasst hatten. Content Creator Tina Estrella kaufte sich ihr erstes Paar orangefarbene Crocs. „Ich dachte: ‚Die trage ich zu Hause.‘ Und schon bald werde ich sie im Supermarkt tragen und zu Kleidern kombinieren“, sagt sie.
Personalisierte "Waffen"
Neben Flexibilität und Komfort ist einer der Gründe für die große Beliebtheit von Crocs, dass der Träger sie ganz einfach selbst verzieren kann, um seinen Stil und seine Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Bei herkömmlichen Schuhen müssen sich die Kunden nicht mit dem Design anfreunden.
Im Jahr 2005 verkaufte Crocs sechs Millionen Paar. Im selben Jahr hatte Sheri Schmelzer die Idee, knopfförmige Accessoires zu entwickeln, die in die Löcher ihrer Kinderschuhe passten – und kreierte Jibbitz. Crocs erkannte die Aussicht und kaufte Jibbitz bereits im darauffolgenden Jahr für 10 Millionen Dollar. Heute sind Jibbitz-Accessoires eine mächtige Waffe des Unternehmens.
Crocs-Schuhe mit Jibbitz. Foto: Crocs
Crocs-Träger müssen nicht unbedingt die originalen Jibbitz kaufen; die Löcher in den Schuhen ermöglichen es, sie mit allem zu verzieren, was sie möchten, um ihre Schuhe zu personalisieren. Marisa Ravel, Gründerin und Kreativdirektorin der Modeaccessoire-Marke Laser Kitten, sagte, sie habe Crocs verspottet, als sie zum ersten Mal auf den Markt kamen. „Ich fand sie die hässlichsten Schuhe, die ich je gesehen hatte“, sagte sie. Jetzt besitzt sie drei Paar, viele mit selbstgemachten Verzierungen.
An einem Halloween beschloss Content Creator Tina Estrella, ihre Crocs mit diesem Thema zu dekorieren. Sie befestigte gruselige Jibbitz, eine Kette und Spikes an den Schuhen. Estrellas DIY-Video ging auf TikTok viral und erreichte über eine halbe Million Aufrufe. „Ich habe das Gefühl, dass viele junge Menschen eher bereit sind, sich auszudrücken, und Crocs sind die Schuhe, die dafür gemacht sind“, sagt sie.
Crocs haben während der Pandemie mehr Menschen überzeugt. Doch die Wahrheit ist: Es gibt immer noch viele Hasser. Prominente wie Naomi Campbell, Dua Lipa und Lil' Kim haben die Schuhe öffentlich verurteilt. Und Zoe Kravitz überzeugte Channing Tatum, sie nicht mehr zu tragen.
Doch trotz aller Fans und Kritiker befindet sich Crocs weiterhin auf gutem Wachstumskurs. Der Finanzbericht für das zweite Quartal 2023 prognostiziert einen Jahresumsatz von 4 Milliarden US-Dollar zu aktuellen Preisen, ein Plus von 12,5 bis 14,5 % gegenüber 2022.
Phien An ( Zusammenfassung )
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