Die Kulturbranche richtig verstehen

TPO – Volle Stadien und rekordverdächtige Einnahmen an den Kinokassen sind unbestreitbar positive Indikatoren für das Wachstumspotenzial des vietnamesischen Kulturmarktes.

Doch genau diese Zahlen können leicht die Illusion erzeugen, dass wir eine Kulturindustrie haben, während es sich in Wirklichkeit möglicherweise nur um vereinzelte Erfolge handelt, die noch nicht nachhaltig genug sind, um ein System zu bilden.

Ende letzten Jahres, als ich an einer wissenschaftlichen Konferenz zur Kulturindustrie in Ho-Chi-Minh-Stadt teilnahm, löste eine scheinbar einfache Beobachtung eine bemerkenswerte Reaktion aus. Als ich andeutete, dass die Kulturindustrie in Vietnam zu vereinfacht – nämlich mit einigen wenigen erfolgreichen Produkten gleichgesetzt – werde, waren viele Teilnehmer überrascht. Im Anschluss gaben einige zu, dass sie nie klar zwischen einer erfolgreichen Veranstaltung und einem industriellen System unterschieden hatten.

Diese Verwirrung ist nicht nur eine Frage der Wahrnehmung. Sie prägt die Wahrnehmung der Kulturindustrie und möglicherweise auch deren Entwicklung in Vietnam.

Mỹ Tâms „See The Light“ lockte über 40.000 Zuschauer an.

Einzelne Erfolge schaffen kein System.

Vietnam verzeichnet beeindruckende Wachstumszahlen im Bereich der Popkultur. Doch diese konkreten Zahlen offenbaren ein weitaus komplexeres Bild.

Laut Daten von Box Office Vietnam und Filmmarktberichten werden die Einnahmen der vietnamesischen Filmindustrie allein im Jahr 2025 voraussichtlich rund 3.650 Milliarden VND erreichen, fast doppelt so viel wie im Jahr 2024. Unter den zehn umsatzstärksten Filmen brach „Red Rain“ mit rund 714 Milliarden VND den Allzeitrekord, während sechs weitere Filme die 200-Milliarden-VND-Marke überschritten.

Gleichzeitig spielten jedoch mehr als die Hälfte der vietnamesischen Filme, die kommerziell veröffentlicht wurden, nicht einmal die Gewinnschwelle. Über ein Dutzend Filme erlitten hohe Verluste, viele wurden schlecht aufgenommen, und in einigen Fällen, wie beispielsweise bei „The Pawnshop: You Play, You Pay“, beliefen sich die Einnahmen lediglich auf 153 Millionen VND. Oder wie bei Hoang Nam, einem Regisseur, dessen Debütfilm einst über 100 Milliarden VND einspielte, dessen Projekt „The Generation of Miracles“ (Kinostart Ende 2025) nur etwa 853 Millionen VND einbrachte und nach zwei Wochen aus den Kinos verschwand.

Diese Polarisierung offenbart eine Realität, in der der Markt zwar beispiellose Höchststände erreicht, es ihm aber weiterhin an Tiefe und Stabilität mangelt. Die Zahl der verlustbringenden Filme übersteigt nach wie vor bei Weitem die der erfolgreichen, und Qualitätsdebatten nehmen immer mehr zu.

Die Konzerte „Brother Overcomes a Thousand Obstacles“ und „Brother Says Hi“ legten den Grundstein für die Entwicklung der Kulturindustrie im Bereich der Musik .

Im Musikbereich sieht es ähnlich aus. Der Markt ist dynamisch, aber noch nicht stabil. Die erste Staffel der Konzertreihe „Brother Says Hi“ erreichte (Stand April 2026) bereits neun Shows, die zweite Staffel wurde jedoch aufgrund schleppender Ticketverkäufe vorzeitig beendet (bisher wurde nur die zweite Show ausgetragen). Auch „Brother Overcomes Thousands of Obstacles“ konnte mehrere Shows in Folge produzieren, doch ein Format, das dem von „Beautiful Sister“ nahezu identisch ist, konnte trotz des gleichen Produzenten im Konzertformat nicht an diesen Erfolg anknüpfen.

Auf individueller Ebene mag My Tams „See The Light“-Show rund 40.000 Zuschauer im My Dinh Stadion anlocken, aber die meisten anderen Künstler sind immer noch auf kleinere Shows, kommerzielle Veranstaltungen oder Musikvideo-Sponsorings angewiesen.

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In der Musikindustrie ist der Markt nach wie vor klein. Laut dem Internationalen Verband der Phonoindustrie (IFPI) und Analysen aus Südostasien macht der Umsatz der Musikindustrie in Vietnam immer noch nur einen geringen Anteil des gesamten Unterhaltungsmarktes aus und ist stark von transnationalen Plattformen wie YouTube, TikTok und Spotify abhängig.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist das begrenzte Potenzial für internationale Erfolge sowohl in der Musik- als auch in der Filmbranche. Viele Filme erzielen zwar hohe Einspielergebnisse im Inland, generieren aber international keine nennenswerten Einnahmen oder werden nur in begrenztem Umfang veröffentlicht und richten sich primär an die vietnamesische Diaspora im Ausland. Dasselbe gilt für die Musik: Regionale Tourneen vietnamesischer Künstler sind nach wie vor nicht existent, und Auslandsauftritte, sofern sie überhaupt stattfinden, sind hauptsächlich auf ein vietnamesisches Publikum ausgerichtet.

Diese Diskrepanz zeigt, dass der vietnamesische Unterhaltungsmarkt im Hinblick auf den Aufbau von Exportkapazitäten für Unterhaltungsprodukte noch weit hinter Märkten wie Südkorea oder Thailand zurückliegt.

Obwohl die nationalen Zahlen und Erfolge gewisse Fortschritte erkennen lassen, reichen sie nicht aus, um ein ausreichend robustes Industriesystem zu schaffen. Laut UNESCO-Definition zeichnet sich Kulturwirtschaft nicht durch vereinzelte „Höhepunkte“ aus; vielmehr muss sie die Fähigkeit besitzen, Produktion, Vertrieb und Konsum in einer Wertschöpfungskette zu organisieren, die wiederholbar und im Laufe der Zeit erweiterbar ist. In dieser Hinsicht befindet sich Vietnam noch in einer frühen Phase.

Im Kultursektor gibt es keine einheitliche „Branche“.

Ein Teil der Verwirrung rührt daher, dass wir die Kulturindustrie als eine „einheitliche Branche“ bezeichnen. In Wirklichkeit handelt es sich um eine interdisziplinäre Struktur, und die Kreativwirtschaft wird als eine Kette von Aktivitäten verstanden, die von der Kreation und Produktion bis zum Vertrieb von Produkten reichen und auf Kreativität und intellektuellem Kapital basieren.

Nach dieser Logik agieren Bereiche wie Film, Musik und digitale Inhalte nicht isoliert, sondern sind in ein gemeinsames Wertesystem eingebunden. Film ist untrennbar mit Medien verbunden; Musik mit digitalen Plattformen; Mode , Tourismus und digitale Inhalte folgen derselben Wertelogik. Selbst Verlagswesen, Kulturerbe und Videospiele weisen Ähnlichkeiten auf.

Internationale Vorbilder veranschaulichen dies deutlich, jedoch auf unterschiedliche Weise.

In den Vereinigten Staaten ist Hollywood nicht nur Filmproduktion, sondern ein globales System geistigen Eigentums, in dem Werke in Kinos, auf digitalen Plattformen, in Freizeitparks und für Konsumgüter vermarktet werden können. Laut der Motion Picture Association trägt die amerikanische Film- und Fernsehindustrie über 279 Milliarden US-Dollar zur Wirtschaft bei und sichert mehr als 2,3 Millionen Arbeitsplätze.

In Großbritannien tragen die Kreativwirtschaften jährlich über 120 Milliarden Pfund bei (Angaben des britischen Ministeriums für Kultur, Medien und Sport (DCMS)) und wachsen dank kreativer Cluster und unterstützender Maßnahmen deutlich schneller als viele traditionelle Sektoren.

Südkorea hat die Hallyu-Welle zu einem hochintegrierten Ökosystem entwickelt, in dem Musik, Fernsehen, Mode und Konsumgüter eine einheitliche Wertschöpfungskette bilden und jährlich Exporte in Milliardenhöhe generieren. Südkoreas aktuelle Soft Power basiert primär auf seinen Kulturindustrien. Das südkoreanische Kulturindustriemodell ist ein Paradebeispiel für die Fähigkeit, Werte zu verbinden und zu verbreiten.

Da insbesondere „Red Rain“ Einnahmen von über 710 Milliarden VND an den Kinokassen erzielte und für vietnamesische Filme im Jahr 2025 allgemein Einnahmen von über 3.500 Milliarden VND prognostiziert werden, hoffen die Zuschauer auf einen Durchbruch in der Filmindustrie.

Vietnam mangelt es nicht an Kreativität, aber es muss sie richtig verstehen lernen.

Internationale Vergleiche führen zu einem eindeutigen Schluss: Trotz ähnlicher Organisationsstrukturen lässt sich kein Modell perfekt kopieren. Von internationalen Best Practices zu lernen ist unerlässlich. Doch das bloße Kopieren von Modellen – ob Hollywood, das britische Kreativzentrum oder K-Pop – führt oft zu Fehlentwicklungen: Das Produkt wird zwar verbessert, das dazugehörige Ökosystem jedoch nicht entsprechend angepasst.

Vereinigte Staaten - Vietnam: Nicht verpassen

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Richard Florida und Charles Landry betonen in ihren Studien zur Kreativwirtschaft, dass jedes Land ein Ökosystem aufbauen muss, das auf seinen eigenen kulturellen Ressourcen und institutionellen Rahmenbedingungen basiert. Kreativwirtschaften können ihr Potenzial nur dann in nachhaltigen Wert umwandeln, wenn drei Elemente zusammenwirken: kreative Infrastruktur, qualifizierte Fachkräfte und Branchenvernetzung.

In Vietnam entwickeln sich zwar alle drei Faktoren, sind aber noch nicht stark genug, ausreichend vernetzt oder stabil genug, um ein vollständiges System zu bilden. Anders ausgedrückt: Vietnam verfügt über kreatives Potenzial, es fehlt ihm jedoch ein klares Modell, um diese Energie in nachhaltigen Wert umzuwandeln.

Eine Kulturindustrie bemisst sich nicht an einzelnen, explosiven Erfolgen, sondern an ihrer Fähigkeit zur erfolgreichen Replikation. Ein erfolgreicher Film kann zahlreiche Folgeprojekte nach sich ziehen; ein erfolgreicher Künstler kann ein ganzes Ökosystem schaffen; ein Kulturprodukt kann sich auf Tourismus, Mode und Konsumgüter ausweiten.

Was Vietnam zeigt, sind bemerkenswerte Signale. Signale sind jedoch keine Systeme. Ohne eine klare Unterscheidung können Kulturpolitiken und -modelle leicht auf messbaren Faktoren wie Einnahmen, Aufrufen und Zuschauerzahlen basieren, anstatt auf langfristigen Determinanten wie Struktur, Vernetzung und Reproduzierbarkeit.

Und dann könnte die sogenannte „Kulturindustrie“ nur eine Illusion sein, die auf korrekten Zahlen, aber einem unvollständigen Verständnis beruht.

Le Quang Duc, M.Sc. – Chevening-Stipendiat 2024–2025, M.Sc. in Kultur- und Kreativwirtschaft, Universität Sussex, Vereinigtes Königreich

Quelle: https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo