Im Jahr 2013 verzeichnete der Markt für Tiefkühlkost in Frankreich erstmals seit 20 Jahren einen Rückgang – Foto: lesechos.fr
Teil 1: Wie konnte Findus durch betrügerische Praktiken den Konkurs vermeiden?
Wie sollte ein Unternehmen reagieren, wenn eine Marke negativ beeinflusst wird? Weltweit gibt es viele Lehren, die man daraus ziehen kann.
Der Skandal um den Verkauf von Pferdefleisch als Rindfleisch, der 2013 aufgedeckt wurde, löste in ganz Europa einen Schock aus.
Das schwedische Unternehmen Findus war beteiligt, wurde aber letztendlich zu einem Paradebeispiel für transparente Kommunikation, so Crisalyde, ein französisches Unternehmen, das sich auf Krisenmanagement in Unternehmen spezialisiert hat.
Findus ist zu einem Paradebeispiel für transparente Kommunikation geworden.
CRISALYDE
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Im September 2012 bemerkte ein Gesundheitsinspektor in Irland verdächtige Mängel bei der Kennzeichnung und Verpackung einer Charge gefrorenen Fleisches.
Die irischen Behörden verbrachten über drei Monate damit, die Lieferkette zurückzuverfolgen und stellten schließlich fest, dass das bei großen Einzelhändlern (Tesco, Iceland, Lidl) verkaufte Rinderhackfleisch tatsächlich zu etwa einem Drittel aus Pferdefleisch bestand.
Ende Januar 2013 ergaben DNA-Tests der Findus Group in Großbritannien an Rindfleisch, das für Lasagne (ein traditionelles italienisches Nudelgericht) verwendet wurde, dass es zu 60–100 % aus Pferdefleisch bestand. Findus begann daraufhin umgehend mit der Untersuchung seiner Produkte.
Anfang Februar 2013 gab Findus die Ergebnisse von DNA-Tests bekannt, die zeigten, dass einige Chargen verarbeiteter Rindfleischprodukte wie Lasagne, Moussaka (ein traditionelles griechisches Gericht) und Hachis Parmentier (ein bekanntes französisches Gericht) bis zu 100 % Pferdefleisch enthielten.
Findus bezog das Fleisch von der Firma Comigel in Frankreich. Comigel vermutet jedoch, dass der Fleischlieferant Spanghero ebenfalls in Frankreich ansässig ist. Spanghero gab an, das Fleisch stamme ursprünglich aus Rumänien und sei über Zwischenhändler in Zypern und den Niederlanden transportiert worden.
Nachfolgende Untersuchungen deckten ein groß angelegtes Betrugsnetzwerk im Zusammenhang mit Pferdefleisch auf, an dem Spanghero und Draap Trading in den Niederlanden beteiligt waren.
Comigel rief die betroffenen Produkte zurück und reichte Klage ein, da das Unternehmen behauptete, Opfer von Betrug geworden zu sein. Mehrere andere Einzelhändler taten dasselbe. Der Skandal ging als „Findus-Skandal“ in die Geschichte ein, obwohl Findus nur eine begrenzte Verantwortung trug.
In Frankreich sind die Verkaufszahlen von Tiefkühl-Fertiggerichten drastisch eingebrochen. Das Marktforschungsunternehmen SymphonyIRI meldet einen Rückgang von 30 Prozent bei Fertiggerichten, und eine Erholung ist nicht in Sicht. Das Wachstum von Findus in Frankreich stagniert.
Am 21. Februar 2013 schätzte Findus den Verlust auf 1 Million Euro zuzüglich der Kosten für DNA-Tests an allen Produkten. Im Folgemonat ergab eine Umfrage des Beratungsunternehmens BVA, dass ein Viertel der befragten Franzosen den Kauf von verarbeiteten Rindfleischprodukten eingestellt hatte.
Findus reagierte zunächst mit Schweigen und versuchte, den Skandal um den Verkauf von als Pferdefleisch getarntem Rindfleisch zu vertuschen, indem er rufschützende Unternehmen damit beauftragte, Webseiten (einschließlich Wikipedia) zu „bereinigen“, um die Rolle von Findus zu schmälern oder Findus gar als Opfer darzustellen.
Konkret versuchten die beauftragten Firmen, die Bezugnahmen auf den „Findus-Skandal“ und Formulierungen, die Findus mit „Täuschung“ oder „Betrug“ in Verbindung brachten, zu manipulieren. Diese Firmen wiesen außerdem zahlreiche Nachrichtenagenturen an, ihre Schlagzeilen zum „Findus-Skandal“ zu ändern.
Diese Täuschungstaktik wurde von der französischen Fernsehsendung Médias le mag aufgedeckt…
Nachdem Findus die untrennbare Verbindung der Marke Findus mit dem Skandal um die Verwechslung von Rindfleisch mit Pferdefleisch erkannt hatte, beschloss das Unternehmen, Transparenz zum zentralen Bestandteil seiner strategischen Maßnahmen zu machen.
Ziel war es, das Vertrauensverhältnis zu den Verbrauchern aufrechtzuerhalten, indem man die Bereitschaft zur Kooperation bei der Aufklärung des Skandals betonte und sich selbst als Opfer fahrlässiger Subunternehmer darstellte. Letztendlich gelang dies Findus.
Während seiner Zeit als Direktor von Findus in Frankreich vertrat Matthieu Lambeaux die Ansicht, dass es der beste Weg sei, eine Marke zu schützen, stets die Wahrheit zu sagen.
„Wie wir es immer tun, bedeutet das, die Wahrheit zu sagen.“
Der Medienerfolg der Findus Group ist dem Engagement von Matthieu Lambeaux, dem französischen Direktor von Findus, zu verdanken. Er war überall präsent, von Fernsehsendern über Radio bis hin zu Printmedien, und verfolgte dabei einen äußerst transparenten Kommunikationsansatz.
Dem französischen Magazin Capital sagte er : „Wie immer geht es darum, die Wahrheit zu sagen. Wir hatten wirklich keine andere Wahl, seit wir verwickelt wurden.“
„Wenn sie schweigen oder lügen, werden sie sterben“, stimmt der Strategieberater und Krisenmanagementexperte Jean-Claude Boulet zu.
Anfangs war Findus in den sozialen Medien weitgehend abwesend. Sie vernachlässigten Facebook und löschten sogar Inhalte auf Twitter, um sich auf traditionelle Medien zu konzentrieren.
Nach heftiger Kritik ermöglichte Findus den Internetnutzern, die Herkunft seiner verarbeiteten Fleischprodukte über eine unabhängige Plattform zu überprüfen und so den Dialog mit den Verbrauchern wieder aufzunehmen, ohne befürchten zu müssen, dass seine Informationen von der Welle der Empörung in den sozialen Medien überrollt oder erdrückt würden.
Findus nutzte die Pferdefleischkrise sogar zu einem positiven Medienthema. Das Findus-Logo und die Marke wurden von einigen Online-Werbetreibenden in böswilliger Absicht kopiert.
Das Medienunternehmen Rosbeef startete in Paris eine Werbekampagne mit Plakaten, auf denen die Überschrift stand: „Bei Findus halten wir uns strikt an die Qualität und Herkunft unserer Zutaten.“ Diese Werbung war nicht von Findus genehmigt und enthielt das Wort „Pferd“.
Findus drohte zunächst mit einer Beschwerde, stimmte aber angesichts der überwältigend positiven Resonanz auf die Online-Werbekampagne schließlich zu, diese noch weiter zu verbreiten.
Nachdem die Umsätze im Februar 2013 auf dem Höhepunkt der Krise um 6 % eingebrochen waren, erholten sie sich im April desselben Jahres um 10 %.
Jahre später überschüttete die Presse Findus mit Lob und verwendete Formulierungen wie „Findus wendet das Blatt nach dem Pferdefleischskandal“, „Findus und der Pferdefleischskandal: Eine vorbildliche Reaktion“ und „Krisenmedien: Findus hat gewonnen!“.
Die Zeitung Les Echos kam zu dem Schluss, dass Findus die Krise auf der Grundlage zweier Prinzipien bewältigte: Transparenz durch umfassende Kommunikation und die Übertragung der Verantwortung an die Akteure an der Spitze der Produktionskette.
Diese risikoreiche Strategie erwies sich zwar als wirksam bei der Wiederherstellung des Verbrauchervertrauens, litt aber unter dem unsachgemäßen Umgang mit modernen Kommunikationsmitteln wie sozialen Medien.
Im Mai 2025 kündigte Findus kürzlich sein Ziel an, den Anteil von Tiefkühlkost, der von den Verbrauchern in Frankreich konsumiert wird, innerhalb der nächsten 10 Jahre zu verdoppeln.
Der Fall des Pferdefleischschmuggels, in den auch Rindfleisch verwickelt war, betraf mehr als 750 Tonnen Fleisch und 4,5 Millionen verarbeitete Lebensmittelprodukte, die in mindestens 13 Ländern im Umlauf waren.
Zu den vier Hauptverdächtigen, die 2019 wegen Wirtschaftskriminalität angeklagt und verurteilt wurden, gehörten zwei ehemalige Führungskräfte des französischen Unternehmens Spanghero (Jacques Poujol und Patrice Monguillon) sowie zwei niederländische Händler (Johannes Fasen und Hendricus Windmeijer), die eine Rolle beim Schmuggel von Pferdefleischresten, dem Rohstoff für die Hackfleischproduktion, an die Hersteller spielten.
Die Firma Spanghero wurde im April 2013 auf die Liquidationsliste gesetzt und ein Jahr später endgültig geschlossen.
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Anfang 2025 erschütterte ein schockierendes Ereignis die französische Schönheitsbranche. In den sozialen Medien entbrannte ein Streit zwischen der Marke Body Minute und der Influencerin Laurène Lévy.
Body Minute hat Klage eingereicht, und zwar allein wegen eines satirischen Videos von Laurène Lévy.
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HOANG DUY LONG
Quelle: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
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