Τον τελευταίο χρόνο, το οικοσύστημα των ειδήσεων έχει δει κάποιες σημαντικές αλλαγές: μείωση της επισκεψιμότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς το Facebook και το X υποβαθμίζουν τις ειδήσεις, αλλαγές στους αλγόριθμους της Google, για να μην αναφέρουμε τους κανονισμούς περί απορρήτου και τεχνητής νοημοσύνης. Όλες αυτές οι εξελίξεις έχουν ενθαρρύνει τους εκδότες να σκεφτούν περισσότερο τον χρόνο που περνούν στον ιστότοπο, τα δεδομένα, το κοινό και ιδιαίτερα τις συνδρομές.

Ωστόσο, η χρέωση για τις εφημερίδες δεν ήταν ποτέ εύκολη. Δεν είναι τόσο απλό όσο το να μπλοκάρεις τους αναγνώστες και να τους ζητάς να πληρώσουν. Ορισμένες εφημερίδες έχουν γίνει «ειδικοί» σε αυτό το θέμα και τα πάνε πολύ καλά με θετικούς ρυθμούς αύξησης των συνδρομών χρόνο με το χρόνο.

Αύξηση "ζητώ" μείωση "εισπράττω"

Η εφημερίδα «The Guardian of Britain» αποτελεί μια αξιοσημείωτη ιστορία ανατροπής στον κόσμο της δημοσιογραφίας. Το 2016, η εφημερίδα «The Guardian» εξακολουθούσε να έχει ζημίες, περίπου 89 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Παρόλο που η εφημερίδα, με ιστορία 200 ετών, προσέλκυσε μεγάλο αναγνωστικό κοινό και κέρδισε το βραβείο Πούλιτζερ το 2014, αυτή η επιτυχία δεν μεταφράστηκε σε χρήματα.

Μέχρι το τέλος του 2017, ωστόσο, οι προοπτικές ήταν πολύ διαφορετικές. Η προσπάθεια για την επανεκκίνηση του αναγνωστικού κοινού απέδιδε καρπούς. Οι συνδρομητές επί πληρωμή της Guardian είχαν αυξηθεί από 12.000 σε περισσότερους από 300.000 σε ένα μόνο έτος. Το 2021, η εφημερίδα ανακοίνωσε ότι είχε φτάσει το 1 εκατομμύριο μέλη. Το 2022, η Guardian ανακοίνωσε τα υψηλότερα οικονομικά της αποτελέσματα από το 2008, με τα ετήσια έσοδα για τον όμιλο Guardian Media να αυξάνονται κατά 13% στα 255,8 εκατομμύρια λίρες.

Αυτό το επίτευγμα είναι ακόμη πιο αξιοσημείωτο δεδομένου ότι η εφημερίδα The Guardian δεν χρεώνει στους χρήστες συνδρομή. Από το 1936, το Scott Trust επιβλέπει την εφημερίδα για να διασφαλίσει την ανεξαρτησία της. Η εφημερίδα αναφέρει ότι δεν έχει μετόχους ή πλούσιους ιδιοκτήτες, αλλά «αποφασιστικότητα και πάθος να παρέχει δημοσιογραφία υψηλού αντίκτυπου, πάντα απαλλαγμένη από πολιτικές και εμπορικές επιρροές».

Αντί να χρεώνει κάποια αμοιβή, η εφημερίδα The Guardian ζητά από τους αναγνώστες να κάνουν δωρεά. Όταν ολοκληρώσετε ένα άρθρο στον ιστότοπο, θα δείτε πόσα έχετε διαβάσει μέχρι στιγμής φέτος. Είναι μια διακριτική υπενθύμιση ότι η εφημερίδα σας προσφέρει αξία. Όσο υψηλότερος είναι ο αριθμός, τόσο πιο πιθανό είναι να νιώσετε την υποχρέωση να ψάξετε στο πορτοφόλι σας και να κάνετε μια δωρεά.

theguardian.jpg
Η εφημερίδα Guardian δεν χρεώνει τους αναγνώστες με τον συνηθισμένο τρόπο, αλλά ζητά από τους ανθρώπους να κάνουν δωρεές για να υποστηρίξουν την «ανεξάρτητη δημοσιογραφία». Φωτογραφία: Press Gazette.

Επιπλέον, η έκκληση για δωρεές τονίζει τη «μοναδική» αξία της εφημερίδας The Guardian ως της πιο αξιόπιστης ανεξάρτητης πηγής ειδήσεων στον κόσμο. Λειτουργεί όταν οι αναγνώστες αισθάνονται άγχος για τα προβλήματα της ζωής και στρέφονται στη δημοσιογραφία ως λύση.

Η εφημερίδα The Guardian κατανοεί ότι δεν έχουν όλοι την οικονομική δυνατότητα να αποκτήσουν μια τυπική συνδρομή. Έτσι, αντί να απορρίπτουν τους ενδιαφερόμενους αναγνώστες, προσφέρουν διαφορετικές επιλογές δωρεάς, εφάπαξ ή επαναλαμβανόμενες, ώστε οι αναγνώστες να μπορούν να αποφασίσουν μόνοι τους. Επιπλέον, στη σελίδα προορισμού, οι αναγνώστες μαθαίνουν ποια οφέλη αποκομίζουν από κάθε επιλογή, όπως αποκλειστικά ενημερωτικά δελτία, αποκλειστικές εφαρμογές ειδήσεων χωρίς διαφημίσεις. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μια έκδοση τόσο ανοιχτή όσο η The Guardian.

Τέλος, η συντακτική ομάδα ανέφερε επίσης εντυπωσιακούς αριθμούς όπως «Ελάτε μαζί με τους περισσότερους από 250.000 αναγνώστες στις ΗΠΑ που μας στηρίζουν τακτικά για να διατηρήσουμε ζωντανή τη δημοσιογραφία» για να πείσουν τους ανθρώπους ότι μπορούν να εμπιστευτούν την Guardian. Συνολικά, αυτά τα σημεία παρέχουν κίνητρο στους αναγνώστες να κάνουν δωρεές στην αγαπημένη τους εφημερίδα.

Ομαλό συντονισμό δωρεάν και επί πληρωμή

Το 2019, η βίβλος της μόδας ELLE άρχισε να δημιουργεί μια προβλέψιμη, επαναλαμβανόμενη ροή εσόδων μέσω ψηφιακών συνδρομών χωρίς να επηρεάζει το SEO, την επισκεψιμότητα ή τα έσοδα από διαφημίσεις. Πέντε χρόνια αργότερα, το μοντέλο freemium της ELLE σημείωσε τεράστια επιτυχία, με τα έσοδα από διαφημίσεις να αυξάνονται χάρη στη δυνατότητα συλλογής πολύτιμων δεδομένων πρώτου μέρους μέσω συνδρομών.

Σύμφωνα με τον Matthieu Atlanti, Διευθυντή Διεπαφής Χρήστη στην CMI France, ιδιοκτήτρια εταιρεία του ELLE, κατά την εφαρμογή του ELLE Premium, αντιμετώπισαν τρεις στρατηγικές προκλήσεις: τη διαφοροποίηση των πηγών εσόδων, την επέκταση του αναγνωστικού κοινού και την αναζωογόνησή του, και τον σεβασμό των βασικών αξιών. Έπρεπε να καθορίσουν την ποσότητα περιεχομένου που θα συμπεριλάμβαναν στο Premium και στον ιστότοπο και την εφαρμογή με βάση τα δεδομένα.

Ένα συνηθισμένο πρόβλημα για τους εκδότες ειδήσεων είναι ότι το επί πληρωμή περιεχόμενό τους συχνά παραβλέπεται στους ιστότοπούς τους. Περίπου οι μισοί αναγνώστες χάνονται στον λαβύρινθο των ειδήσεων και οι άνθρωποι συχνά δεν φτάνουν στα επί πληρωμή άρθρα. Επομένως, είναι σημαντικό η επί πληρωμή ενότητα να εμφανίζεται σε εμφανές σημείο της σελίδας, ώστε να καθοδηγεί τους χρήστες και να τους βοηθά να ανακαλύψουν την αξία του επί πληρωμή περιεχομένου.

Το ELLE το κάνει αυτό προσθέτοντας ένα εικονίδιο παρότρυνσης για δράση στην ανάρτηση, ένα διαφημιστικό banner στο κάτω μέρος και μια έντονα χρωματιστή ετικέτα που δηλώνει σαφώς ότι πρόκειται για περιεχόμενο επί πληρωμή.

Σύμφωνα με τον τεχνολογικό συνεργάτη του ELLE, οι συχνές αλλαγές στα paywall έχουν θετικό αντίκτυπο στα ποσοστά μετατροπών. Το περιοδικό συνεχίζει να δοκιμάζει και να τροποποιεί τα σχέδια και τα χρώματα των paywall για να μειώσει την πλήξη και να αποκαταστήσει τα ποσοστά κλικ και μετατροπών. Είτε πρόκειται για τροποποιήσεις για το καλοκαίρι, την περίοδο των αγορών είτε για το τέλος του έτους, αυτές οι αλλαγές έχουν απήχηση στους αναγνώστες.

Ένας άλλος τρόπος για να αυξήσετε τις μετατροπές είναι να προσαρμόσετε το paywall σας στην αλληλεπίδραση των χρηστών σας. Το ELLE προσαρμόζεται στο πού βρίσκονται οι αναγνώστες σας, είτε βρίσκονται σε κινητό είτε σε υπολογιστή, διαβάζουν πολιτικά νέα ή ψυχαγωγικό περιεχόμενο...

Τέλος, το ELLE μείωσε την τριβή της εγγραφής σε ένα paywall μειώνοντας το χώρο μεταξύ των πεδίων στη σελίδα εγγραφής και ενοποιώντας κάθε ενέργεια στα χέρια του χρήστη. Η προσθήκη ετικετών για εύκολη εγγραφή και σύνδεση, καθώς και η έντονη γραφή της λέξης «εγγραφή», βελτίωσαν σημαντικά τις μετατροπές.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Εικόνα

Εγγραφή πριν από τη χρέωση

Έτσι, το Bloomberg, το κορυφαίο πρακτορείο οικονομικών ειδήσεων στον κόσμο, κατάφερε να φτάσει τους 500.000 συνδρομητές του μετά από πέντε χρόνια εισαγωγής ενός paywall. Το 2018, το Bloomberg εισήγαγε μια ευέλικτη δομή χρεώσεων, αλλά το 2022, η εφημερίδα εισήγαγε την εγγραφή, κυρίως για νέους χρήστες. Κοινοποιώντας ένα email, οι αναγνώστες θα έχουν ένα προφίλ στο Bloomberg και πρόσβαση σε περισσότερο περιεχόμενο πριν μπουν στο paywall.

Το Bloomberg προσαρμόζεται επίσης με βάση την πηγή επισκεψιμότητας. Για παράδειγμα, οι αναγνώστες που προέρχονται από το φόρουμ Reddit θα βλέπουν ένα soft subscription wall, που προσφέρει πέντε δωρεάν άρθρα εντός 30 ημερών από την εγγραφή τους για αύξηση της αλληλεπίδρασης.

Το Bloomberg έχει προγραμματίσει τον τοίχο εγγραφής του ώστε να είναι ορατός στους περισσότερους νέους χρήστες και τον χρησιμοποιεί για να δοκιμάσει πολύτιμες ιστορίες που έχουν τη δυνατότητα να προσεγγίσουν ένα ευρύ κοινό και να προσελκύσουν επαναλαμβανόμενους αναγνώστες. Έχει επίσης υιοθετήσει μια στρατηγική κατάργησης του paywall για βασικά γεγονότα, όπως οι ιστορίες του Bloomberg Green κατά τη διάρκεια της COP.

Το Bloomberg δήλωσε ότι σχεδίασε μια σειρά από email για εγγραφή των χρηστών, καθένα από τα οποία στόχευε στην αύξηση της αλληλεπίδρασης (π.χ. Εγγραφείτε σε ένα νέο ενημερωτικό δελτίο) ή του ποσοστού μετατροπών (π.χ. Λάβετε μια προσφορά περιορισμένης διάρκειας για 1,99 $/μήνα).

Οι χρήστες ενθαρρύνονται να εγγραφούν σε ενημερωτικά δελτία, να κατεβάσουν την εφαρμογή και να παρακολουθήσουν το Bloomberg TV — δραστηριότητες που μπορούν να οδηγήσουν σε υψηλότερες συνδρομές· να συμπληρώσουν τα προφίλ τους στο Bloomberg, όπως η ενημέρωση της επαγγελματικής τους θέσης και του κλάδου τους· να ακούσουν podcast και να χρησιμοποιήσουν το εργαλείο Watchlist.

Το πιο σημαντικό είναι ότι η εγγραφή σημαίνει ότι οι αναγνώστες μπορούν να βιώσουν την αξία ενός προγράμματος επί πληρωμή, κατανοώντας γιατί αξίζει τον κόπο, αντί να διαβάζουν απλώς κάποιες πληροφορίες στο διαδίκτυο.

Σύμφωνα με την Julie Beizer, Chief Digital Officer του Bloomberg, αφιερώνουν πολύ χρόνο στην καλλιέργεια και την αλληλεπίδραση των χρηστών. Εάν οι χρήστες χρησιμοποιούν ένα προϊόν κάθε μέρα και βλέπουν αξία, θα θέλουν να παραμείνουν. Όσον αφορά τις στρατηγικές αύξησης συνδρομών, η Beizer λέει ότι είναι σημαντικό να σκεφτείτε πρώτα το κοινό σας και στη συνέχεια να πάρετε αποφάσεις.

Πλαίσιο: Η επιτυχία μιας συνδρομής επί πληρωμή εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως ο σχεδιασμός, η συχνότητα εμφάνισης, η μορφή (πλήρης οθόνη, εντός άρθρου ή υποσέλιδο), ο αριθμός των δωρεάν άρθρων που προσφέρονται, η ισχύς της σελίδας προορισμού... Η κακή εκτέλεση οποιουδήποτε από αυτά θα απομακρύνει τους πιθανούς πληρωτές και θα εμποδίσει τη βιώσιμη δημιουργία εσόδων.

Ταξίδι