Τον τελευταίο χρόνο περίπου, το οικοσύστημα των ειδήσεων έχει δει κάποιες σημαντικές αλλαγές: μείωση της επισκεψιμότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς το Facebook και το X υποβαθμίζουν τις ειδήσεις, αλλαγές στους αλγόριθμους της Google, για να μην αναφέρουμε τους κανονισμούς περί απορρήτου και τεχνητής νοημοσύνης. Όλες αυτές οι εξελίξεις έχουν ενθαρρύνει τους εκδότες να σκεφτούν περισσότερο τον χρόνο που περνούν στον ιστότοπο, τα δεδομένα, το κοινό και ιδιαίτερα τις συνδρομές.

Ωστόσο, η χρέωση για τις εφημερίδες δεν ήταν ποτέ εύκολη. Δεν είναι τόσο απλό όσο το να μπλοκάρεις τους αναγνώστες και να τους ζητάς να πληρώσουν. Ορισμένες εφημερίδες έχουν γίνει «ειδικοί» σε αυτό το θέμα και τα πάνε πολύ καλά με θετικούς ρυθμούς αύξησης των συνδρομών χρόνο με το χρόνο.

Αύξηση "ζητώ" μείωση "εισπράττω"

Η εφημερίδα The Guardian of the United Kingdom αποτελεί μια αξιοσημείωτη ιστορία ανατροπής στον κόσμο της δημοσιογραφίας. Το 2016, η εφημερίδα The Guardian εξακολουθούσε να έχει ζημιές, περίπου 89 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως. Παρόλο που η εφημερίδα, με ιστορία 200 ετών, προσέλκυσε μεγάλο αναγνωστικό κοινό και κέρδισε το βραβείο Πούλιτζερ το 2014, η επιτυχία αυτή δεν μεταφράστηκε σε χρήματα.

Μέχρι το τέλος του 2017, ωστόσο, οι προοπτικές ήταν εντελώς διαφορετικές. Η προσπάθεια για την επανεκκίνηση του αναγνωστικού κοινού απέδιδε καρπούς. Οι συνδρομητές επί πληρωμή της Guardian είχαν αυξηθεί από 12.000 σε περισσότερους από 300.000 σε μόλις ένα χρόνο. Το 2021, η εφημερίδα ανακοίνωσε ότι είχε φτάσει το 1 εκατομμύριο μέλη. Το 2022, η Guardian ανακοίνωσε τα υψηλότερα οικονομικά της αποτελέσματα από το 2008, με τα ετήσια έσοδα της Guardian Media να αυξάνονται κατά 13% στα 255,8 εκατομμύρια λίρες.

Αυτό το επίτευγμα είναι ακόμη πιο αξιοσημείωτο δεδομένου ότι η εφημερίδα The Guardian δεν χρεώνει στους χρήστες συνδρομή. Από το 1936, το Scott Trust επιβλέπει την εφημερίδα για να διασφαλίσει την ανεξαρτησία της στην δημοσιογραφία. Η εφημερίδα αναφέρει ότι δεν έχει μετόχους ή πλούσιους ιδιοκτήτες, αλλά μόνο «αποφασιστικότητα και πάθος για την παροχή δημοσιογραφίας υψηλού αντίκτυπου, πάντα απαλλαγμένης από πολιτικές και εμπορικές επιρροές».

Αντί να χρεώνει κάποια αμοιβή, η εφημερίδα The Guardian ζητά από τους αναγνώστες να κάνουν δωρεά. Όταν ολοκληρώσετε ένα άρθρο στον ιστότοπο, θα δείτε πόσα έχετε διαβάσει μέχρι στιγμής φέτος. Είναι μια διακριτική υπενθύμιση ότι η εφημερίδα σας προσφέρει αξία. Όσο υψηλότερος είναι ο αριθμός, τόσο πιο πιθανό είναι να νιώσετε την υποχρέωση να κάνετε δωρεά.

theguardian.jpg
Η εφημερίδα Guardian δεν χρεώνει τους αναγνώστες με τον συνηθισμένο τρόπο, αλλά ζητά από τους ανθρώπους να κάνουν δωρεές για να υποστηρίξουν την «ανεξάρτητη δημοσιογραφία». Φωτογραφία: Press Gazette.

Επιπλέον, η έκκληση για δωρεές τονίζει τη «μοναδική» αξία της εφημερίδας The Guardian ως της πιο αξιόπιστης ανεξάρτητης πηγής ειδήσεων στον κόσμο. Λειτουργεί όταν οι αναγνώστες ανησυχούν για τα προβλήματα της ζωής και αναζητούν στον Τύπο ως λύση.

Η εφημερίδα The Guardian κατανοεί ότι δεν έχουν όλοι την οικονομική δυνατότητα να πληρώσουν την τυπική συνδρομή. Έτσι, αντί να απορρίπτουν τους ενδιαφερόμενους αναγνώστες, προσφέρουν διαφορετικές επιλογές δωρεάς, εφάπαξ ή επαναλαμβανόμενες, ώστε οι αναγνώστες να μπορούν να αποφασίσουν μόνοι τους. Επιπλέον, στη σελίδα προορισμού, οι αναγνώστες μαθαίνουν ποια οφέλη αποκομίζουν με κάθε επιλογή, όπως αποκλειστικά ενημερωτικά δελτία, αποκλειστικές εφαρμογές ειδήσεων χωρίς διαφημίσεις. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μια έκδοση τόσο ανοιχτή όσο η The Guardian.

Τέλος, η συντακτική ομάδα ανέφερε επίσης εντυπωσιακούς αριθμούς όπως «Ελάτε μαζί με τους πάνω από 250.000 αναγνώστες στις ΗΠΑ που μας υποστηρίζουν τακτικά για να διατηρήσουμε ζωντανή τη δημοσιογραφία» για να πείσει τους ανθρώπους ότι μπορούν να εμπιστευτούν την εφημερίδα The Guardian. Σε συνδυασμό με τα παραπάνω σημεία, δίνει στους αναγνώστες ένα κίνητρο να κάνουν δωρεές στην αγαπημένη τους εφημερίδα.

Ομαλό συντονισμό δωρεάν και επί πληρωμή

Το 2019, η βίβλος της μόδας ELLE άρχισε να δημιουργεί μια προβλέψιμη, επαναλαμβανόμενη ροή εσόδων μέσω ψηφιακών συνδρομών χωρίς να επηρεάζει το SEO, την επισκεψιμότητα ή τα έσοδα από διαφημίσεις. Πέντε χρόνια αργότερα, το μοντέλο freemium της ELLE σημείωσε τεράστια επιτυχία, με τα έσοδα από διαφημίσεις να αυξάνονται χάρη στη δυνατότητα συλλογής πολύτιμων δεδομένων πρώτου μέρους μέσω συνδρομών.

Σύμφωνα με τον Matthieu Atlanti, Διευθυντή Διεπαφής Χρήστη στην CMI France, ιδιοκτήτρια εταιρεία του ELLE, κατά την εφαρμογή του ELLE Premium, αντιμετώπισαν τρεις στρατηγικές προκλήσεις: τη διαφοροποίηση των πηγών εσόδων, την επέκταση και την ανανέωση του αναγνωστικού κοινού και τον σεβασμό των βασικών αξιών. Έπρεπε να καθορίσουν την ποσότητα περιεχομένου που θα συμπεριλάμβαναν στο Premium και στον ιστότοπο και την εφαρμογή με βάση τα δεδομένα.

Ένα συνηθισμένο πρόβλημα για τους εκδότες ειδήσεων είναι ότι το επί πληρωμή περιεχόμενό τους συχνά παραβλέπεται στον ιστότοπό τους. Περίπου οι μισοί αναγνώστες χάνονται στον λαβύρινθο των ειδήσεων και οι άνθρωποι συχνά χάνουν τα επί πληρωμή άρθρα. Επομένως, είναι σημαντικό το paywall να εμφανίζεται σε εμφανές σημείο της σελίδας για να καθοδηγεί τους χρήστες και να τους βοηθά να ανακαλύψουν την αξία του επί πληρωμή περιεχομένου.

Το ELLE το κάνει αυτό ενσωματώνοντας ένα εικονίδιο παρότρυνσης για δράση στην ανάρτηση, προσθέτοντας ένα διαφημιστικό banner στο κάτω μέρος και συμπεριλαμβάνοντας μια εμφανώς έγχρωμη ετικέτα που δηλώνει σαφώς ότι πρόκειται για περιεχόμενο επί πληρωμή.

Σύμφωνα με τον τεχνολογικό συνεργάτη του ELLE, οι συχνές αλλαγές στα paywall έχουν θετικό αντίκτυπο στα ποσοστά μετατροπών. Το περιοδικό συνεχίζει να δοκιμάζει και να τροποποιεί τα σχέδια και τα χρώματα των paywall για να μειώσει την πλήξη και να αποκαταστήσει τα ποσοστά κλικ και μετατροπών. Είτε πρόκειται για τροποποιήσεις για το καλοκαίρι, την περίοδο των αγορών είτε για το τέλος του έτους, αυτές οι αλλαγές έχουν απήχηση στους αναγνώστες.

Ένας άλλος τρόπος για να αυξήσετε τις μετατροπές είναι να προσαρμόσετε το paywall με βάση την αφοσίωση των χρηστών. Το ELLE προσαρμόζεται με βάση το πού βρίσκονται οι αναγνώστες, είτε βρίσκονται σε κινητό είτε σε υπολογιστή, διαβάζοντας πολιτικά ή ψυχαγωγικά νέα...

Τέλος, το ELLE μείωσε την τριβή της εγγραφής σε ένα paywall μειώνοντας το χώρο μεταξύ των πεδίων στη σελίδα εγγραφής και συμπυκνώνοντας κάθε ενέργεια στα χέρια του χρήστη. Η προσθήκη ετικετών για εύκολη εγγραφή και σύνδεση, καθώς και η έντονη γραφή της λέξης «εγγραφή», βελτίωσαν σημαντικά τις μετατροπές.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Φωτογραφία εικονογράφησης

Εγγραφή πριν από τη χρέωση

Έτσι, το Bloomberg, το κορυφαίο πρακτορείο οικονομικών ειδήσεων στον κόσμο, έφτασε τους 500.000 συνδρομητές μετά από πέντε χρόνια εισαγωγής ενός paywall. Το 2018, το Bloomberg εισήγαγε μια ευέλικτη δομή χρεώσεων, αλλά το 2022, η εφημερίδα εισήγαγε την εγγραφή, κυρίως για νέους χρήστες. Κοινοποιώντας ένα email, οι αναγνώστες θα έχουν ένα προφίλ Bloomberg και πρόσβαση σε περισσότερο περιεχόμενο πριν μπουν στο paywall.

Το Bloomberg προσαρμόζεται επίσης με βάση τις πηγές επισκεψιμότητας. Για παράδειγμα, οι αναγνώστες που προέρχονται από το Reddit θα βλέπουν ένα soft sign-wall, που προσφέρει πέντε δωρεάν άρθρα εντός 30 ημερών από την εγγραφή για την αύξηση της αλληλεπίδρασης.

Το Bloomberg έχει προγραμματίσει τον τοίχο εγγραφής του ώστε να είναι ορατός στους περισσότερους νέους χρήστες και τον χρησιμοποιεί για να δοκιμάσει πολύτιμες ιστορίες που έχουν τη δυνατότητα να προσεγγίσουν ένα ευρύ κοινό και να προσελκύσουν επαναλαμβανόμενους αναγνώστες. Έχει επίσης υιοθετήσει μια στρατηγική κατάργησης του paywall κατά τη διάρκεια σημαντικών εκδηλώσεων, όπως άρθρα του Bloomberg Green κατά τη διάρκεια της COP.

Το Bloomberg δήλωσε ότι σχεδίασε μια σειρά από email για εγγραφή των χρηστών, καθένα από τα οποία στόχευε στην αύξηση της αλληλεπίδρασης (π.χ. Εγγραφείτε σε ένα νέο ενημερωτικό δελτίο) ή του ποσοστού μετατροπών (π.χ. Λάβετε μια προσφορά περιορισμένης διάρκειας για 1,99 $/μήνα).

Οι χρήστες ενθαρρύνονται να εγγραφούν σε ενημερωτικά δελτία, να κατεβάσουν την εφαρμογή και να παρακολουθήσουν το Bloomberg TV – δραστηριότητες που μπορούν να οδηγήσουν σε μεγαλύτερη πιθανότητα εγγραφής· να συμπληρώσουν τα προφίλ τους στο Bloomberg, όπως να ενημερώσουν την επαγγελματική τους θέση και τον κλάδο τους· να ακούσουν podcast και να χρησιμοποιήσουν το εργαλείο Watchlist.

Το πιο σημαντικό είναι ότι η εγγραφή σημαίνει ότι οι αναγνώστες μπορούν να βιώσουν την αξία μιας συνδρομής επί πληρωμή, κατανοώντας γιατί αξίζει τον κόπο, αντί να διαβάζουν απλώς κάποιες πληροφορίες στο διαδίκτυο.

Σύμφωνα με την Julie Beizer, Chief Digital Officer του Bloomberg, αφιερώνουν πολύ χρόνο στην καλλιέργεια και την αλληλεπίδραση των χρηστών. Εάν οι χρήστες χρησιμοποιούν ένα προϊόν κάθε μέρα και βλέπουν αξία, θα θέλουν να παραμείνουν. Όσον αφορά τις στρατηγικές αύξησης συνδρομών, η Beizer λέει ότι είναι σημαντικό να σκεφτείτε πρώτα το κοινό σας και στη συνέχεια να πάρετε την απόφαση.

Κουτί: Η επιτυχία μιας συνδρομής επί πληρωμή εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως ο σχεδιασμός, η συχνότητα εμφάνισης, η μορφή (πλήρης οθόνη, εντός άρθρου ή υποσέλιδο), ο αριθμός των δωρεάν άρθρων που προσφέρονται, η ισχύς της σελίδας προορισμού... Οποιαδήποτε κακή ενέργεια θα απομακρύνει τους πιθανούς πληρωτές και θα εμποδίσει τη βιώσιμη ανάπτυξη εσόδων.

Ταξίδι