Η τέχνη της χρέωσης τελών από τις μεγάλες εφημερίδες.

Τον τελευταίο χρόνο, το οικοσύστημα των ειδήσεων έχει βιώσει αρκετές σημαντικές αλλαγές: μείωση της επισκεψιμότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς το Facebook και το Netflix μείωσαν την ιεράρχηση των ειδήσεων, αλλαγές στους αλγόριθμους της Google, για να μην αναφέρουμε τους κανονισμούς για την ιδιωτικότητα και την τεχνητή νοημοσύνη. Όλες αυτές οι εξελίξεις έχουν ενθαρρύνει περαιτέρω τους εκδότες να σκεφτούν περισσότερο τον χρόνο που περνούν στον ιστότοπο, τα δεδομένα, το κοινό και ιδιαίτερα τις συνδρομές επί πληρωμή.

Ωστόσο, η χρέωση για το ειδησεογραφικό περιεχόμενο δεν ήταν ποτέ εύκολη. Δεν πρόκειται απλώς για το να εμποδίζουμε τους αναγνώστες να έχουν πρόσβαση στις ειδήσεις και να τους ζητάμε να πληρώσουν. Ορισμένες εφημερίδες έχουν γίνει «ειδικοί» σε αυτόν τον τομέα και τα πάνε πολύ καλά με τις συνδρομές τους, καταγράφοντας θετικούς ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης.

Αύξηση των «κλήσεων» και μείωση των «εσοδών».

Η εφημερίδα «The Guardian of the United Kingdom» αποτελεί μια αξιοσημείωτη ιστορία μετατροπής της ήττας σε νίκη στον κόσμο της δημοσιογραφίας. Το 2016, η εφημερίδα «The Guardian» εξακολουθούσε να έχει ζημίες, περίπου 89 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Παρά το γεγονός ότι η εφημερίδα, με ιστορία 200 ετών, προσέλκυσε μεγάλο αναγνωστικό κοινό και κέρδισε το βραβείο Πούλιτζερ το 2014, αυτή η επιτυχία δεν μεταφράστηκε σε χρήματα.

Ωστόσο, μέχρι το τέλος του 2017, οι προοπτικές της είχαν αλλάξει εντελώς. Οι προσπάθειες για την επανεκκίνηση των εσόδων των αναγνωστών απέδωσαν καρπούς. Ο αριθμός των συνδρομητών που πληρώνουν στην εφημερίδα The Guardian αυξήθηκε από 12.000 σε πάνω από 300.000 σε μόλις ένα χρόνο. Το 2021, η εφημερίδα ανακοίνωσε ότι είχε φτάσει το 1 εκατομμύριο μέλη. Το 2022, η εφημερίδα The Guardian ανακοίνωσε τα καλύτερα οικονομικά της αποτελέσματα από το 2008 και τα ετήσια έσοδα της Guardian Media αυξήθηκαν κατά 13% στα 255,8 εκατομμύρια λίρες.

Αυτό το επίτευγμα είναι ακόμη πιο αξιοσημείωτο αν αναλογιστεί κανείς ότι η εφημερίδα The Guardian δεν χρεώνει συνδρομή στους χρήστες. Από το 1936, το Scott Trust επιβλέπει την εφημερίδα για να διασφαλίσει την ανεξαρτησία της στην δημοσιογραφία. Η εφημερίδα δηλώνει ότι δεν έχει πλούσιους μετόχους ή ιδιοκτήτες, μόνο «την αποφασιστικότητα και το πάθος να παρέχει δημοσιογραφία υψηλού αντίκτυπου, πάντα απαλλαγμένη από πολιτικές και εμπορικές επιρροές».

Αντί να χρεώνει κάποια αμοιβή, η εφημερίδα The Guardian ζητά από τους αναγνώστες να κάνουν δωρεά. Αφού διαβάσουν ένα άρθρο στον ιστότοπο, οι αναγνώστες βλέπουν πόσα άρθρα έχουν διαβάσει μέχρι στιγμής φέτος. Είναι μια διακριτική υπενθύμιση ότι λαμβάνετε αξία από την εφημερίδα. Όσο περισσότερα άρθρα διαβάζετε, τόσο μεγαλύτερο είναι το αίσθημα υποχρέωσης να συνεισφέρετε.

Η εφημερίδα Guardian δεν χρεώνει τους αναγνώστες με τον συνηθισμένο τρόπο. Αντίθετα, ζητά από τους ανθρώπους να κάνουν δωρεές για να υποστηρίξουν την «ανεξάρτητη δημοσιογραφία». Φωτογραφία: Press Gazette.

Επιπλέον, η έκκληση για συγκέντρωση χρημάτων τόνισε τη μοναδική αξία της εφημερίδας The Guardian ως της πιο αξιόπιστης πηγής ανεξάρτητων ειδήσεων στον κόσμο. Αυτή η αξία είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική όταν οι αναγνώστες ανησυχούν για τα προβλήματα της ζωής και στρέφονται στη δημοσιογραφία ως λύση.

Η εφημερίδα Guardian κατανοεί ότι δεν έχουν όλοι την οικονομική δυνατότητα να πληρώσουν μια τυπική συνδρομή. Επομένως, αντί να διώχνουν τους ενδιαφερόμενους αναγνώστες, προσφέρουν διάφορες επιλογές δωρεάς, συμπεριλαμβανομένων εφάπαξ ή επαναλαμβανόμενων δωρεών, επιτρέποντας στους αναγνώστες να αποφασίσουν μόνοι τους. Επιπλέον, στη σελίδα προορισμού, οι αναγνώστες ενημερώνονται για τα οφέλη που λαμβάνουν με κάθε επιλογή, όπως αποκλειστικά ενημερωτικά δελτία ή πρόσβαση σε μια εφαρμογή ειδήσεων χωρίς διαφημίσεις. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μια εντελώς ανοιχτή έκδοση όπως η Guardian.

Τέλος, η συντακτική ομάδα αναφέρει επίσης εντυπωσιακούς αριθμούς όπως «Ελάτε μαζί με τους πάνω από 250.000 αναγνώστες στις ΗΠΑ που μας υποστηρίζουν τακτικά στη διατήρηση της δημοσιογραφικής μας ακεραιότητας», για να πείσει τους ανθρώπους ότι μπορούν να εμπιστευτούν την εφημερίδα The Guardian. Συνδυάζοντας αυτά τα σημεία, παρέχεται κίνητρο στους αναγνώστες να κάνουν δωρεές στην αγαπημένη τους εφημερίδα.

Απρόσκοπτη ενσωμάτωση δωρεάν και επί πληρωμή υπηρεσιών.

Το 2019, η βίβλος της μόδας ELLE άρχισε να δημιουργεί μια προβλέψιμη, επαναλαμβανόμενη ροή εσόδων μέσω ψηφιακών συνδρομών χωρίς να επηρεάζει τα έσοδα SEO, επισκεψιμότητας ή διαφήμισης. Πέντε χρόνια αργότερα, το μοντέλο freemium της ELLE έχει σημειώσει τεράστια επιτυχία, με αυξημένα έσοδα από διαφημίσεις χάρη στην ικανότητά του να συλλέγει πολύτιμα δεδομένα πρώτου μέρους μέσω συνδρομών.

Σύμφωνα με τον Matthieu Atlanti, Διευθυντή Διεπαφής Χρήστη στην CMI France, την εταιρεία στην οποία ανήκει το ELLE, κατά την κυκλοφορία του ELLE Premium, αντιμετώπισαν τρεις στρατηγικές προκλήσεις: τη διαφοροποίηση των ροών εσόδων, την επέκταση του αναγνωστικού κοινού και την ανανέωση του αναγνωστικού κοινού, σεβόμενοι παράλληλα τις βασικές αξίες. Έπρεπε να καθορίσουν την ποσότητα περιεχομένου που θα συμπεριλάμβαναν στο Premium και στον ιστότοπο και την εφαρμογή με βάση τα δεδομένα.

Ένα συνηθισμένο πρόβλημα για τους εκδότες ειδήσεων είναι ότι το επί πληρωμή περιεχόμενό τους συχνά περνά απαρατήρητο στους ιστότοπους. Περίπου οι μισοί αναγνώστες χάνονται στον λαβύρινθο των ειδήσεων και οι άνθρωποι συχνά χάνουν το επί πληρωμή περιεχόμενο. Επομένως, είναι σημαντικό η επί πληρωμή ενότητα να προβάλλεται σε περίοπτη θέση στη σελίδα, ώστε να καθοδηγεί τους αναγνώστες και να τους βοηθά να ανακαλύψουν την αξία του επί πληρωμή περιεχομένου.

Το ELLE το κάνει αυτό προσθέτοντας ένα εικονίδιο με ένα μήνυμα παρότρυνσης για δράση στο άρθρο, προσθέτοντας ένα διαφημιστικό banner στο κάτω μέρος και συμπεριλαμβάνοντας μια έντονα χρωματιστή ετικέτα που δηλώνει σαφώς ότι πρόκειται για περιεχόμενο επί πληρωμή.

Σύμφωνα με τον τεχνικό συνεργάτη του ELLE, η τακτική αλλαγή του τοίχου κόστους επηρεάζει θετικά τα ποσοστά μετατροπών. Το περιοδικό συνεχίζει να εκτελεί δοκιμές και να βελτιώνει τον σχεδιασμό και τα χρώματα του τοίχου κόστους για να μειώσει τη μονοτονία και να αποκαταστήσει τα ποσοστά κλικ και μετατροπών. Είτε προσαρμόζονται για το καλοκαίρι, την εορταστική περίοδο αγορών είτε το τέλος του έτους, οι αλλαγές εντυπωσιάζουν συνεχώς τους αναγνώστες.

Ένας άλλος τρόπος για να αυξήσετε τις μετατροπές είναι να προσαρμόσετε το τείχος τιμολόγησης με βάση την αφοσίωση των χρηστών. Το ELLE προσαρμόζει την τιμολόγηση με βάση την τοποθεσία του αναγνώστη, ανεξάρτητα από το πού βρίσκεται, αν χρησιμοποιεί κινητό ή υπολογιστή και αν διαβάζει πολιτικές ή ψυχαγωγικές ειδήσεις...

Τέλος, το ELLE μείωσε την απογοήτευση του τοίχου εγγραφής ελαχιστοποιώντας την απόσταση μεταξύ των πεδίων πληροφοριών στη σελίδα εγγραφής και ενοποιώντας όλες τις λειτουργίες εντός της οπτικής επαφής του χρήστη. Η προσθήκη ετικετών για εύκολη εγγραφή και σύνδεση, καθώς και η έντονη γραφή της λέξης "register", βελτίωσαν σημαντικά τα ποσοστά μετατροπών.

Ενδεικτική εικόνα

Εγγραφείτε πριν από την χρέωση τελών.

Αυτή είναι η προσέγγιση που ακολουθεί το Bloomberg, το κορυφαίο μέσο οικονομικών ειδήσεων στον κόσμο, το οποίο απέκτησε πάνω από 500.000 συνδρομητές πέντε χρόνια μετά την εισαγωγή του paywall. Το 2018, το Bloomberg εφάρμοσε ένα ευέλικτο μοντέλο συνδρομής, αλλά το 2022, το έντυπο εισήγαγε την εγγραφή, κυρίως για νέους χρήστες. Κοινοποιώντας τη διεύθυνση email τους, οι αναγνώστες αποκτούν πρόσβαση σε ένα προφίλ Bloomberg και σε περισσότερο περιεχόμενο πριν συναντήσουν το paywall.

Το Bloomberg προσαρμόζει επίσης τη στόχευσή του με βάση την πηγή επισκεψιμότητας. Για παράδειγμα, οι αναγνώστες από το φόρουμ Reddit θα βλέπουν έναν τοίχο εγγραφής με δυνατότητα απαλής πρόσβασης, που προσφέρει πέντε δωρεάν άρθρα για 30 ημέρες συνδρομής για την αύξηση της αλληλεπίδρασης.

Το Bloomberg προγραμμάτισε το τείχος συνδρομής ώστε να είναι ορατό στους περισσότερους νέους χρήστες, ενώ παράλληλα το χρησιμοποίησε για να δοκιμάσει πολύτιμες ιστορίες με δυνατότητα προσέγγισης ενός μεγάλου κοινού και προσέλκυσης επαναλαμβανόμενων πελατών. Επιπλέον, το ειδησεογραφικό πρακτορείο εφάρμοσε μια στρατηγική κατάργησης του τείχους συνδρομής κατά τη διάρκεια σημαντικών γεγονότων, όπως άρθρα στην ενότητα Bloomberg Green κατά τη διάρκεια του συνεδρίου COP.

Το Bloomberg δήλωσε ότι σχεδίασε μια σειρά από email για τους συνδρομητές, καθένα από τα οποία στόχευε στην αύξηση της αλληλεπίδρασης (π.χ., Εγγραφή σε νέο ενημερωτικό δελτίο) ή των ποσοστών μετατροπής (π.χ., Λήψη προσφοράς περιορισμένης διάρκειας για 1,99 $/μήνα).

Οι χρήστες ενθαρρύνονται να εγγραφούν σε ενημερωτικά δελτία, να κατεβάσουν την εφαρμογή και να παρακολουθήσουν το Bloomberg TV – δραστηριότητες που μπορούν να οδηγήσουν σε περισσότερες εγγραφές· να συμπληρώσουν τα προφίλ τους στο Bloomberg, όπως ενημέρωση τίτλων εργασίας και τομέων εργασίας· να ακούσουν podcast και να χρησιμοποιήσουν το εργαλείο Watchlist.

Το πιο σημαντικό είναι ότι η εγγραφή σημαίνει ότι οι αναγνώστες θα βιώσουν την αξία μιας συνδρομής επί πληρωμή, κατανοώντας γιατί αξίζει τον κόπο, αντί να διαβάζουν απλώς κάποιες πληροφορίες στο διαδίκτυο.

Σύμφωνα με την Julie Beizer, Chief Digital Officer του Bloomberg, αφιερώνουν πολύ χρόνο στην καλλιέργεια και την αλληλεπίδραση με τους χρήστες. Εάν οι χρήστες χρησιμοποιούν ένα προϊόν καθημερινά και βλέπουν αξία, θα θέλουν να παραμείνουν. Μιλώντας για στρατηγικές ανάπτυξης συνδρομών επί πληρωμή, η Beizer πιστεύει ότι είναι απαραίτητο να σκεφτούμε πρώτα το κοινό πριν λάβουμε αποφάσεις.

Πλαίσιο: Η επιτυχία του περιεχομένου επί πληρωμή εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως ο σχεδιασμός, η συχνότητα εμφάνισης, η μορφή (πλήρης οθόνη, εντός άρθρου ή υποσέλιδο), ο αριθμός των δωρεάν άρθρων που προσφέρονται, η ισχύς της σελίδας προορισμού κ.λπ. Η κακή απόδοση σε οποιονδήποτε από αυτούς τους τομείς θα απομακρύνει τους πιθανούς πελάτες που πληρώνουν και θα εμποδίσει την επίτευξη βιώσιμων εσόδων.

Ντου Λαμ

Πηγή: https://vietnamnet.vn/nghe-thuat-thu-phi-cua-cac-to-bao-lon-2293407.html