Construyendo una marca nacional a través de la cultura

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La ola cultural Hallyu una vez "cautivó al mundo ". Foto: HABKOREA.NET

Según la profesora Tu Thi Loan (Instituto Nacional de Cultura y Artes de Vietnam), los términos «marca país» y «marca nación» fueron acuñados por Simon Anholt en la década de 1990, refiriéndose a la aplicación de estrategias de marketing con socios extranjeros para construir una imagen y reputación internacionales que sirvan a los intereses nacionales. En sentido amplio, la marca nacional es la aplicación de estrategias de marca corporativa por parte de un país en sus relaciones con otros países para construir una imagen positiva y atractiva, generar confianza y un buen ambiente, y contribuir a aumentar su presencia e influencia en el ámbito internacional. Para ello, cada país debe construir una imagen distintiva, impactante y convincente. En resumen, una marca nacional es la imagen de la identidad competitiva de un país.

Al hablar de Estados Unidos, la gente piensa inmediatamente en Coca Cola, Microsoft, IBM, Apple, Google, Hollywood, Walt Disney…; al hablar de Suiza, la gente piensa en marcas de relojes de alta gama. De igual manera, Alemania con su industria automotriz, Francia con sus industrias cosmética y de moda … Huelga decir que todos saben que la calidad determina la marca de un producto y la marca corporativa. Por supuesto, a esto se suman la comunicación del producto y el trabajo de relaciones públicas. Pero de una marca de producto a una marca corporativa, a una marca nacional, hay un largo y elegante camino con fortalezas excepcionales.

Construir una marca se puede hacer de muchas maneras diferentes, pero quizás a través de la cultura y desde la cultura sea una de las formas más exitosas y sostenibles.

El Reino Unido es un ejemplo. Desde la década de 1980, el país ha desarrollado una estrategia y ha logrado construir su marca nacional. La estrategia para promover la marca "Cool Britanica" se diseñó para fortalecer el orgullo del pueblo británico y la simpatía de los extranjeros por el Reino Unido a través de logros en música, medios de comunicación y arte. Además, este país brumoso se ha convertido en una "industria creativa" y se considera un nuevo sector económico a nivel mundial, un nexo entre la economía y la cultura. Para implementar este plan, el Ministerio de Cultura, Medios de Comunicación y Deportes ha asignado más del 95% de su presupuesto a organismos como el Consejo de las Artes de Inglaterra, el Departamento de Patrimonio y el Consejo de Museos, Bibliotecas y Archivos. Al mismo tiempo, para conectar la economía y la cultura, garantizando el mejor desarrollo de la cultura y el arte, el Gobierno británico creó el Consejo de las Artes como una organización independiente del Gobierno en las decisiones relacionadas con el desarrollo de la cultura y el arte, considerado como el brazo extendido del Gobierno en la selección e identificación de temas y áreas prioritarias en la política cultural, y en la elaboración de un plan a largo plazo para el desarrollo cultural y artístico. Además, el Gobierno británico también ha creado el Fondo Nacional de Apoyo a la Ciencia, la Tecnología y las Artes con la misión de "hacer que el Reino Unido sea más creativo", prestando atención al apoyo financiero y a las capacidades de gestión para las empresas creativas recién creadas, ayudándolas a dar los primeros pasos en el proceso de formación y desarrollo...

Actualmente, las industrias creativas del Reino Unido aportan casi 13 millones de libras a la economía cada hora, exportando bienes y servicios por valor de 46 000 millones de libras a todo el mundo, lo que representa casi el 12 % de las exportaciones del Reino Unido. El número de empleos ha aumentado año tras año, de 1,56 millones en 2011 a 2,22 millones en 2020. El ex primer ministro Gordon Brown comentó en una ocasión que las industrias creativas son el corazón de la cultura británica, la marca británica, un rasgo destacado de la identidad cultural nacional.

Corea del Sur es otro gran ejemplo en Asia. Según el Dr. Dang Thieu Ngan, Director de Relaciones Externas de Naver Vietnam y Vicepresidente de la Asociación Coreana de Investigación Científica (KRAV), el camino hacia la exportación cultural, o en resumen, el poder blando de Corea, se consideró un largo camino desde el principio, cuando Corea del Sur atravesó una recesión económica y anheló construir un país poderoso y desarrollado.

Desde 1998, Corea del Sur ha anunciado un plan para desarrollar la Hallyu (Ola Coreana) con el fin de aumentar el valor de la industria cultural coreana, ampliando el presupuesto de 14 millones de dólares en 1988 a 84 millones de dólares en 2001. El gobierno también subvenciona nuevas empresas culturales, invierte en iniciativas de desarrollo industrial y promulga leyes para proteger su mercado cultural nacional (Ley Básica de la Industria Cultural, Ley de Desarrollo de la Industria de Contenidos Digitales en Línea, Ley de Promoción Cinematográfica, etc.). Se puede decir que el gobierno coreano considera la Hallyu como una fuente de ingresos a través del aumento de las exportaciones y el turismo, ya que, además de la cultura, pueden expandirse a otros productos de exportación como los videojuegos en línea, los productos de belleza y la moda.

En su estrategia de exportación cultural, Corea ha seleccionado y dividido industrias clave para desarrollarlas en diferentes etapas. En su etapa inicial, la Hallyu 1.0, Corea se centró en el desarrollo de películas (cine y televisión), incursionando en la región asiática, su área geográfica, según el concepto de "primero distancia, segundo velocidad". En la Hallyu 2.0, invirtieron en K-Pop con un enfoque en Asia, extendiéndose a otros continentes como Europa y América (Sudamérica y América Latina) con canales adicionales de internet como YouTube y redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram). Con la Hallyu 3.0, desde 2010 hasta la actualidad, este país ha identificado la "cultura coreana" (K-Cultura) como un polo para conquistar países de todo el mundo, apareciendo en sistemas de televisión locales, en internet e incluyendo plataformas de contenido OTT como Netflix y Disney+. Y, sin duda, hoy en día es difícil que alguien permanezca indiferente ante la marca y la cultura de la tierra del kimchi. Es penetrante, incluso está cambiando la forma de pensar y de vivir de millones de personas en todo el mundo, especialmente de los jóvenes.

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