درس ۲: برندسازی: مشکل از کجا ناشی می‌شود؟

مشکلاتی که از برندهای سطح ملی ناشی می‌شود.

مطابق با جهت‌گیری دولت در طرح توسعه اجتماعی-اقتصادی و جهت‌گیری خطوط کلیدی محصولات کشاورزی در سطوح ملی، استانی و محلی، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی بخشنامه شماره 37/2018/TT-BNNPTNT مورخ 25 دسامبر 2018 را صادر کرد که 13 محصول کلیدی کشاورزی ملی از جمله: برنج، قهوه، کائوچو، بادام هندی، فلفل، چای، میوه و سبزیجات، کاساوا و محصولات کاساوا، گوشت خوک، گوشت مرغ و تخم مرغ، ماهی پنگوسی، میگو، چوب و محصولات چوبی را شناسایی می‌کند.

محصولات کشاورزی، جنگلداری و شیلات در ۱۸۰ بازار عرضه می‌شوند.

با این حال، پس از ۶ سال از اجرای بخشنامه شماره ۳۷/۲۰۱۸/TT-BNNPTNT، تنها ۲ مورد از ۱۳ محصول کلیدی کشاورزی ملی برای حمایت در ویتنام ثبت شده‌اند: علامت گواهینامه "کائوچوی ویتنامی" (متعلق به انجمن لاستیک ویتنام) و علامت گواهینامه "برنج ویتنامی" (متعلق به وزارت کشاورزی و توسعه روستایی). محصولات باقیمانده مانند قهوه، میگو و ماهی پنگوسی هنوز در حال ثبت هستند.

در خصوص گواهینامه «برنج ویتنامی»، آقای لی تان هوآ - معاون مدیر دپارتمان کیفیت، فرآوری و توسعه بازار (وزارت کشاورزی و توسعه روستایی) - اطلاع داد که مطابق با تصمیم دولت شماره 706/QD-TTg مورخ 21 مه 2015، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی علامت گواهینامه برنج را تدوین و مقررات مربوط به استفاده از علامت گواهینامه برنج را در تصمیم شماره 1499/QD-BNN-CBTTNS مورخ 2 مه 2018 صادر کرده است.

در تاریخ 9 آگوست 2018، وزارت علوم و فناوری، گواهی علامت تجاری صدور گواهینامه ملی "برنج ویتنام" را به وزارت کشاورزی و توسعه روستایی به عنوان مالک، با اعتبار 10 سال اعطا کرد. متعاقباً، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی درخواستی برای ثبت علامت تجاری صدور گواهینامه "برنج ویتنام" به صورت بین‌المللی در بیش از 100 کشور تحت سیستم مادرید ارائه داد و این درخواست به سازمان جهانی مالکیت معنوی (WIPO) ارسال شد. در نتیجه، 21 کشور علامت تجاری برنج ویتنام را در هر دو فرم معمولی و گواهینامه‌ای به رسمیت شناختند.

اگرچه فرآیند ایجاد و ثبت یک علامت تجاری تا تبدیل آن به یک برند معتبر و شناخته شده، نیازمند زمان قابل توجه، سرمایه‌گذاری در منابع انسانی و مادی و تلاش‌های مداوم و پیشگیرانه از سوی نهاد و ذینفعان است، اما اعلام علامت تجاری VIETNAM RICE از سال ۲۰۱۸ با مشکلاتی مواجه شده است که منجر به تأخیر در اجرا شده است.

اولاً، در خصوص مدیریت و اجرای علامت تجاری "برنج ویتنام"، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی تصمیم شماره 1499/QD-BNN-CBTTNS مورخ 2 مه 2018 را در مورد مقررات استفاده از علامت تجاری گواهینامه ملی برنج ویتنام صادر کرد.

طبق این مقررات، فصل دوم، مواد ۷ و ۸، استانداردهای ملی (TCVN) را برای برنج سفید، برنج سفید معطر و برنج سفید گلوتنی تصریح می‌کنند. این مقررات ایجاب می‌کند که تدوین و اجرای استانداردها یا مقررات برای محصولات کشاورزی به طور کلی، و استانداردهای ملی برنج به طور خاص، توسط شورایی از کارشناسان ارزیابی شود که الزامات فنی، اجتماعی-اقتصادی و سایر الزامات را ارزیابی و بررسی می‌کنند تا از شناسایی واضح نیازهای نظری و عملی برای تدوین یک استاندارد/مقررات اطمینان حاصل شود.

با این حال، به طور خاص در مورد بررسی رویه‌های اداری، در تاریخ 16 ژوئن 2018، دفتر دولت نامه رسمی شماره 5722/VPCP-KSTT را صادر کرد که بیان می‌کند مقررات مربوط به رویه تأیید حق استفاده از علامت صدور گواهینامه ملی برای برنج ویتنامی در آیین‌نامه صادر شده به همراه تصمیم شماره 1499 وزارت کشاورزی و توسعه روستایی شامل رویه‌های اداری است و معیارهای تنظیم رویه‌های اداری که باید اجرا شوند را برآورده نمی‌کند (بر اساس قانون انتشار اسناد هنجاری قانونی و ماده 8 فرمان دولت 63/2010/ND-CP مورخ 8 ژوئن 2010 در مورد کنترل رویه‌های اداری).

بنابراین، اجرا و استفاده از علامت تجاری "برنج ویتنامی" در بازار داخلی هنوز محقق نشده است. علاوه بر این، از آنجا که تصمیم 1499/QD-BNN-CBTTNS یک سند قانونی نیست، واحد مدیریتی را برای اجرای رویه‌های اعطای مجوز استفاده از علامت تجاری برنج تعیین نکرده است.

ثانیاً، علامت تجاری "برنج ویتنام" در حال حاضر متعلق به وزارت کشاورزی و توسعه روستایی است. بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۱، چندین پیشنهاد در مورد انتقال حقوق مالکیت/مدیریت از وزارت کشاورزی و توسعه روستایی به انجمن غذای ویتنام ارائه شد.

با این حال، طبق بند ۴، ماده ۸۷ قانون مالکیت معنوی سال ۲۰۱۹، آژانس/سازمانی که علامت گواهی را مدیریت و استفاده می‌کند، باید وظیفه کنترل و گواهی محصولات را داشته باشد و نباید در فعالیت‌های تولیدی یا تجاری مشارکت داشته باشد. بنابراین، انتقال مالکیت علامت گواهی ملی برنج ویتنام به انجمن غذای ویتنام برای مدیریت و استفاده، مستلزم اصلاح اساسنامه انجمن است تا وظیفه کنترل و گواهی محصولات را نیز شامل شود.

بنابراین، مطابق با قانون مالکیت معنوی، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی، به عنوان مالک علامت تجاری VIETNAM RICE، باید سندی را به دولت ارائه دهد که چارچوب قانونی استفاده و مدیریت علامت تجاری VIETNAM RICE را مشخص کند.

طبق قانون مالکیت معنوی اصلاح‌شده سال ۲۰۲۲ و قوانین و اسناد قانونی مرتبط، مقررات مربوط به ثبت علائم تجاری (علائم تجاری عادی، علائم تجاری جمعی و علائم تجاری گواهی‌شده) و نشانه‌های جغرافیایی کاملاً واضح و جامع هستند.

بدیهی است که درخواست‌های ثبت علامت تجاری و نشان جغرافیایی برای برنج از سوی مناطق و مشاغل باید تضمین کنند که تمام الزامات قانونی و فنی برای جلوگیری از تکرار یا مغایرت با هرگونه علامت تجاری/نشانه جغرافیایی ثبت شده قبلی رعایت شده است. در عمل، بسیاری از علائم تجاری/نشانه‌های جغرافیایی کشاورزی با موفقیت ثبت شده‌اند و بنابراین در سراسر ویتنام توسط قانون محافظت می‌شوند و از نقض علامت تجاری مانند جعل یا تقلید از محصولات کشاورزی مشابه جلوگیری می‌کنند.

با این حال، سرمایه‌گذاری‌های بعدی در توسعه این برندها به برندهای تثبیت‌شده به دلیل کمبود منابع و کمبود پرسنل ماهر برندسازی، ناکافی و نامناسب بوده است. این امر منجر به تبلیغ و ارتباط نامشخص و ناقص بسیاری از برندها با مصرف‌کنندگان و کانال‌های توزیع، عمده‌فروشی و خرده‌فروشی شده است.

بنابراین، لازم است به طور جدی بررسی شود که آیا درخواست‌های ثبت علامت تجاری که توسط مالکان به اداره مالکیت معنوی (وزارت علوم و فناوری) ارائه شده است، رویه‌های صحیح و کاملی را دنبال کرده‌اند یا خیر. مهمتر از همه، سرمایه‌گذاری در توسعه این علائم تجاری به برندهای معتبر و شناخته شده محصولات کشاورزی در ذهن مصرف‌کنندگان و در سراسر کانال‌های توزیع و تجاری بسیار مهم است.

به برندها و کسب و کارهای محلی

در همین حال، در سطح کسب و کار، دوره حفاظت از برند برنج ST25، به رهبری قهرمان کارگری هو کوانگ کوا، نیز بسیار چالش برانگیز و پرهزینه است. به گفته آقای هو کوانگ کوا، پس از اینکه برنج ST25 در سال ۲۰۱۹ جایزه بهترین برنج جهان را از آن خود کرد، در چهار سال گذشته، کسب و کار او (شرکت خصوصی هو کوانگ تری) به طور مداوم مجبور به مقابله با نقض مالکیت معنوی در سراسر جهان و داخل کشور بوده است.

برنج ST25 ویتنام جایزه بهترین برنج جهان را از آن خود کرد.

آقای هو کوانگ کوا اظهار داشت که شش ماه پس از اینکه ST25 جایزه بهترین برنج جهان را از آن خود کرد، یک شرکت در ایالات متحده برند ST25 را به طور انحصاری ثبت کرد. اگر این اقدام متوقف نشود، به این معنی است که حمایت از سوی ایالات متحده به سایر کشورها نیز گسترش خواهد یافت و حضور ST25 ویتنامی در بازار جهانی برنج را دشوار خواهد کرد.

به گفته آقای هو کوانگ کوا، تحت راهنمایی دفتر مالکیت معنوی و دفاتر تجاری ویتنام در خارج از کشور، تا سپتامبر 2022 - 28 ماه از زمان ثبت نام تا بسته شدن درخواست - صبر و شکیبایی لازم نبود و ما مجبور بودیم با وکلای بین‌المللی و طرف‌های ذی‌ربط همکاری کنیم. در مجموع 35 درخواست برای حفاظت انحصاری از کلمه کلیدی ST25 وجود داشت، از جمله 11 مورد از ایالات متحده، 7 مورد از استرالیا و 17 مورد از ویتنام. آنها در تلاش برای ایجاد یک برند برنج نبودند؛ آنها می‌خواستند از نام ST25 برای فروش مجدد آن، حفاظت انحصاری داشته باشند.

در پایان دسامبر ۲۰۲۳، «نبرد» سرانجام به پایان رسید و برند ST25 رسماً در ایالات متحده به رسمیت شناخته شد (قبلاً در بریتانیا، اتحادیه اروپا، هنگ کنگ (چین)، چین، استرالیا، ویتنام و غیره به رسمیت شناخته شده بود). اکنون، هر کسب‌وکار ویتنامی که محصولات برنج ST25 را تحت نام خود ثبت کند، در ایالات متحده تحت حمایت قرار می‌گیرد.

آقای تران تان نام - معاون وزیر کشاورزی و توسعه روستایی - با بازگشت به داستان برند برنج ST25 گفت که خودش درس دردناکی آموخته است. برند VIETNAM RICE که در سال ۲۰۱۸ تأسیس شد، در سال ۲۰۲۰ به رسمیت شناخته و محافظت شد. او می‌خواست این محافظت را برای برنج ST25 اعمال کند تا به بازار جهانی برسد، اما موانع زیادی مانع از انجام این کار شد. آقای تران تان نام افزود: «این یک اتلاف دردناک یک برند است، در حالی که مشاغل برای تبلیغ برندهای خود تلاش می‌کنند.»

در همین حال، با توجه به نتایج ایجاد برند منطقه‌ای/محلی، به ویژه توسعه نشانه‌های جغرافیایی، طبق اعلام وزارت کشاورزی و توسعه روستایی، در حال حاضر ۱۳۰ نشانه جغرافیایی در ویتنام محافظت می‌شود، از جمله ۱۳ نشانه جغرافیایی خارجی و ۱۱۷ نشانه جغرافیایی ویتنامی.

سس ماهی فو کوک اولین نشانه جغرافیایی از ویتنام است که تحت مقررات سختگیرانه اروپا در اروپا محافظت می‌شود. در حال حاضر، ۳۹ نشانه جغرافیایی تحت مکانیسم توافق‌نامه تجارت آزاد بین ویتنام و اتحادیه اروپا (EVFTA)، ۳ نشانه جغرافیایی در تایلند (چای شان تویت موک چائو، قهوه بوون ما توت، دارچین ون ین) و ۲ نشانه جغرافیایی در بازار ژاپن (لیچی لوک نگان و میوه اژدهای بین توآن) محافظت می‌شوند.

علیرغم نتایج مثبت اولیه، فقدان یک چارچوب سیاستی در سطح ملی به این معنی است که مدیریت نشانه‌های جغرافیایی به مقامات محلی واگذار شده است و منجر به ناهماهنگی در صدور اسناد مدیریتی بین مناطق مختلف می‌شود.

اگرچه دولت هنوز نقش محوری دارد، اما مدل‌های سازمانی و مدیریتی بسیار متنوع هستند. ۶۵.۷٪ از نشانه‌های جغرافیایی توسط وزارت علوم و فناوری مدیریت می‌شوند، در حالی که بقیه توسط کمیته‌ها یا انجمن‌های مردمی منطقه/شهر/شهرستان مدیریت می‌شوند. مقررات مربوط به سیستم کنترل فقط روی کاغذ وجود دارد و به دلیل ناسازگاری با شرایط تولید محصولات، کمبود منابع (مالی و انسانی) برای سازماندهی و بهره‌برداری و عدم مشارکت بخش‌های مختلف، به ویژه کشاورزی، در فعالیت‌های کنترل، در عمل اعمال نشده‌اند.

در همین حال، نقش و ظرفیت سازمان‌های جمعی محدود است و فاقد ظرفیت لازم برای مشارکت در سازماندهی و مدیریت نشانه‌های جغرافیایی هستند. این امر منجر به مشکلات زیادی در اجرای مدل‌های مدیریت نشانه‌های جغرافیایی در سطح محلی می‌شود، به طوری که بسیاری از مدل‌ها قادر به اجرای عملی نیستند و فقط می‌توانند حق استفاده را اعطا کنند.

به گفته دکتر نگوین کوک تین، دانشیار - مدرس ارشد مدیریت برند (دانشکده بازاریابی، دانشگاه بازرگانی)، ایجاد یک برند شرکتی مسئولیت خود کسب و کار است، نه سازمان‌های دولتی. برای اینکه کسب و کارها به طور موثر فعالیت کنند، باید به طور فعال ارزش خود را توسعه داده و افزایش دهند. با این حال، برای کمک به کسب و کارهای ویتنامی در جهت ایستادگی در بازار و ایجاد یک برند معتبر برای کسب و کار و برند ملی، سازمان‌های دولتی نقش حیاتی ایفا می‌کنند.

درس ۳: برندسازی: تجربیات سایر کشورها و درس‌هایی برای ویتنام

منبع: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html