درس ۲: برندسازی: گلوگاه چیست؟

مشکل از برند ملی

بر اساس جهت‌گیری دولت در طرح توسعه اجتماعی-اقتصادی، همراه با جهت‌گیری محورهای کلیدی محصولات کشاورزی در سطوح ملی، استانی و محلی، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی بخشنامه شماره 37/2018/TT-BNNPTNT مورخ 25 دسامبر 2018 را صادر کرد که 13 محصول کلیدی کشاورزی ملی از جمله: برنج، قهوه، کائوچو، بادام هندی، فلفل، چای، سبزیجات، کاساوا و محصولات کاساوا، گوشت خوک، گوشت مرغ و تخم مرغ، پنگوسی، میگو، چوب و محصولات چوبی را شناسایی می‌کند.

محصولات کشاورزی، جنگلداری و شیلات در ۱۸۰ بازار عرضه می‌شوند.

با این حال، پس از 6 سال از اجرای بخشنامه شماره 37/2018/TT-BNNPTNT، در حال حاضر تنها 2 محصول از 13 محصول کلیدی کشاورزی ملی برای حمایت در ویتنام ثبت شده‌اند، از جمله: علامت گواهینامه "کائوچوی ویتنام" (متعلق به انجمن لاستیک ویتنام) و علامت گواهینامه "برنج ویتنام" (متعلق به وزارت کشاورزی و توسعه روستایی). محصولات باقیمانده مانند قهوه، میگو، پنگوسی... هنوز در دست ساخت هستند.

آقای لی تان هوآ - معاون مدیر دپارتمان کیفیت، فرآوری و توسعه بازار (وزارت کشاورزی و توسعه روستایی) - با صدور گواهینامه "برنج ویتنامی" اعلام کرد که با اجرای تصمیم شماره 706/QD-TTg مورخ 21 مه 2015 دولت، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی برچسب گواهینامه برنج را ایجاد کرده و آیین‌نامه استفاده از برچسب‌های گواهینامه برنج را در تصمیم شماره 1499/QD-BNN-CBTTNS مورخ 2 مه 2018 صادر کرده است.

در تاریخ 9 آگوست 2018، وزارت علوم و فناوری، گواهی علامت تجاری صدور گواهینامه ملی VIETNAM RICE را به وزارت کشاورزی و توسعه روستایی به عنوان مالک و با اعتبار 10 سال اعطا کرد. پس از آن، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی درخواستی برای ثبت علامت تجاری صدور گواهینامه بین‌المللی "VIETNAM RICE" در بیش از 100 کشور تحت سیستم مادرید ارائه داد و این درخواست به سازمان جهانی مالکیت معنوی (WIPO) ارسال شد. در نتیجه، 21 کشور برند برنج ویتنام را به صورت یک علامت تجاری معمولی و یک علامت تجاری صدور گواهینامه به رسمیت شناخته‌اند.

اگرچه فرآیند ایجاد، ثبت یک علامت تجاری تا تبدیل شدن به یک برند معتبر و مشهور، نیازمند زمان، سرمایه‌گذاری زیاد در منابع انسانی، منابع مادی و همچنین فرآیندی مداوم و فعال از سوی شرکت و طرف‌های مرتبط است، اما از سال ۲۰۱۸، اعلام علامت تجاری VIETNAM RICE با مشکلاتی مواجه شده است که منجر به کندی در اجرا شده است.

اولاً، در خصوص مدیریت و اجرای استفاده از علامت تجاری "برنج ویتنام"، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی تصمیم شماره 1499/QD-BNN-CBTTNS مورخ 2 مه 2018 در مورد مقررات استفاده از علامت تجاری گواهینامه ملی برنج ویتنام را صادر کرد.

طبق این آیین‌نامه، فصل دوم، مواد ۷ و ۸، مقرراتی در مورد استانداردهای ملی (TCVN) برای برنج سفید، برنج سفید معطر و برنج سفید چسبناک دارند. طبق این آیین‌نامه، تدوین و اجرای مقررات یا استانداردها در مورد محصولات کشاورزی به طور کلی و برنج ملی به طور خاص، مستلزم تشکیل شورایی از کارشناسان برای ارزیابی و سنجش الزامات فنی، اجتماعی-اقتصادی و غیره است تا از شناسایی دقیق الزامات نظری و عملی برای تدوین یک استاندارد/آیین‌نامه اطمینان حاصل شود.

با این حال، در مورد محتوای مربوط به بررسی رویه‌های اداری، در تاریخ 16 ژوئن 2018، دفتر دولت ابلاغیه رسمی شماره 5722/VPCP-KSTT را صادر کرد که بیان می‌کند مقررات مربوط به رویه‌های تأیید حق استفاده از علامت گواهینامه ملی Vietnam Rice در آیین‌نامه صادر شده با تصمیم شماره 1499 ذکر شده در بالا از وزارت کشاورزی و توسعه روستایی شامل رویه‌های اداری است و معیارهای تنظیم رویه‌های اداری برای اجرا را تضمین نمی‌کند (بر اساس قانون انتشار اسناد قانونی و ماده 8 فرمان 63/2010/ND-CP مورخ 8 ژوئن 2010 دولت در مورد کنترل رویه‌های اداری).

بنابراین، پیاده‌سازی و استفاده از علامت تجاری "برنج ویتنام" در بازار داخلی هنوز اجرا نشده است. از سوی دیگر، به دلیل اینکه تصمیم 1499/QD-BNN-CBTTNS یک سند قانونی نیست، واحد مدیریت موظف به اجرای صدور رویه‌های استفاده از علامت تجاری برنج نشده است.

دوم، علامت تجاری «برنج ویتنام/VIETNAM RICE» در حال حاضر متعلق به وزارت کشاورزی و توسعه روستایی است. در دوره زمانی ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۱، نظراتی در مورد انتقال رویه‌های انتقال حقوق مالکیت/مدیریت از وزارت کشاورزی و توسعه روستایی به انجمن غذای ویتنام وجود داشت.

با این حال، طبق بند ۴، ماده ۸۷ قانون مالکیت معنوی سال ۲۰۱۹، تصریح شده است که آژانس/سازمانی که مدیریت استفاده از علامت تجاری گواهینامه را بر عهده دارد، باید وظیفه کنترل و صدور گواهینامه محصولات را بر عهده داشته باشد و نباید تولید و تجارت انجام دهد... بر این اساس، انتقال مالکیت علامت تجاری گواهینامه ملی برنج ویتنام/برنج ویتنام به انجمن غذای ویتنام برای مدیریت و استفاده، مستلزم اصلاح منشور انجمن غذای ویتنام و در نتیجه افزودن وظیفه کنترل و صدور گواهینامه محصولات به منشور انجمن است.

بنابراین، طبق مفاد قانون مالکیت معنوی، وزارت کشاورزی و توسعه روستایی مالک علامت تجاری VIETNAM RICE است و باید سندی در مورد مقررات قانونی برای استفاده و مدیریت علامت تجاری VIETNAM RICE به دولت ارائه دهد.

طبق مفاد قانون اصلاح‌شده ۲۰۲۲ در مورد مالکیت معنوی و قوانین و اسناد قانونی مرتبط، مفاد مربوط به ثبت علامت تجاری (علائم تجاری مشترک، علائم تجاری جمعی و علائم تجاری گواهی‌شده) و نشانه‌های جغرافیایی کاملاً واضح و کامل هستند.

می‌توان مشاهده کرد که پرونده‌های ثبت علائم تجاری و نشانه‌های جغرافیایی برای برنج در مناطق و شرکت‌ها باید تمام الزامات قانونی و فنی را تضمین کنند تا از عدم همپوشانی/تضاد با یک علامت تجاری/نشانه جغرافیایی ثبت شده اطمینان حاصل شود. در واقع، تعداد قابل توجهی از علائم تجاری/نشانه‌های جغرافیایی کشاورزی با موفقیت ثبت شده‌اند و بنابراین در سراسر قلمرو ویتنام توسط قانون محافظت می‌شوند و از نقض علامت تجاری مانند جعل و تقلید از محصولات کشاورزی مشابه جلوگیری می‌کنند.

با این حال، سرمایه‌گذاری در توسعه این برندها به علائم تجاری به خوبی انجام نشد و به دلیل کمبود منابع و منابع انسانی ضعیف و ناکافی در حوزه برندسازی، کامل نبود و منجر به تبلیغ و ارتباط نامفهوم و ناقص بسیاری از برندها با مصرف‌کنندگان و کانال‌های توزیع، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان شد.

بنابراین، لازم است به طور جدی بررسی شود که آیا مالکان درخواست‌های ثبت علامت تجاری خود را به درستی و کامل به اداره مالکیت معنوی (وزارت علوم و فناوری) ارسال کرده‌اند یا خیر. و از همه مهمتر، سرمایه‌گذاری در توسعه این علائم تجاری به برندهای کشاورزی معتبر و مشهور در ذهن مصرف‌کنندگان و همچنین در کانال‌های توزیع و تجاری.

به برندها و کسب و کارهای محلی

در همین حال، در سطح سازمانی، دوره حفاظت از برند برنج ST25 شرکت Labor Hero Ho Quang Cua نیز بسیار دشوار و پرهزینه است. به گفته آقای هو کوانگ کوا، پس از اینکه برنج ST25 در سال ۲۰۱۹ جایزه بهترین برنج جهان را از آن خود کرد، طی ۴ سال گذشته، این شرکت (شرکت خصوصی Ho Quang Tri) مجبور بوده است که به طور مداوم با نقض حقوق مالکیت معنوی در سراسر جهان و همچنین در داخل کشور مقابله کند.

برنج ST25 ویتنام جایزه بهترین برنج جهان را از آن خود کرد

آقای هو کوانگ کوآ اظهار داشت که پس از گذشت شش ماه از برنده شدن جایزه بهترین برنج جهان توسط ST25، یک شرکت در ایالات متحده حق انحصاری برند ST25 را ثبت کرده است. اگر این اقدام متوقف نشود، به این معنی است که آنها از ایالات متحده از آن محافظت کرده و آن را به کشورهای دیگر گسترش خواهند داد و این امر حضور ST25 ویتنام را در بازار جهانی برنج دشوار خواهد کرد.

همچنین به گفته آقای هو کوانگ کوا، تحت راهنمایی دفتر مالکیت معنوی، دفتر تجارت ویتنام در خارج از کشور، تا سپتامبر 2022 طول خواهد کشید - 28 ماه از زمان ثبت تا قفل شدن پرونده، که این مدت زمانی است که ما باید صبور باشیم، با وکلای بین‌المللی، طرف‌های مرتبط همکاری کنیم... در مجموع 35 درخواست برای حفاظت انحصاری از کلمه کلیدی ST25 وجود دارد که از این تعداد، ایالات متحده 11 درخواست، استرالیا 7 درخواست و ویتنام 17 درخواست دارند. آنها مجبور نیستند برنج را برندسازی کنند، اما می‌خواهند به طور انحصاری از کلمه ST25 برای فروش مجدد محافظت کنند.

در پایان دسامبر ۲۰۲۳، «جنگ» زمانی پایان خواهد یافت که علامت تجاری ST25 رسماً در ایالات متحده به رسمیت شناخته شود (قبلاً در بریتانیا، اتحادیه اروپا، هنگ کنگ (چین)، چین، استرالیا، ویتنام و غیره به رسمیت شناخته شده بود). اکنون، هر شرکت ویتنامی که محصولات برنج ST25 را با نام خود ثبت کند، در ایالات متحده تحت حمایت قرار خواهد گرفت.

آقای تران تان نام - معاون وزیر کشاورزی و توسعه روستایی - با بازگشت به داستان برند برنج ST25 گفت که خودش درس دردناکی گرفته است. برند برنج ویتنام در سال ۲۰۱۸ تأسیس شد و در سال ۲۰۲۰ برای حمایت به رسمیت شناخته شد. او واقعاً می‌خواست آن را برای برنج ST25 به کار ببرد تا به جهان عرضه شود، اما به دلیل مشکلات فراوان، هنوز نتوانسته است این کار را انجام دهد. آقای تران تان نام افزود: «این یک دردسر است، هدر دادن برند است، در حالی که مشاغل برای تبلیغ برندهای خود مدام در حال دویدن هستند.»

در همین حال، در مورد نتایج ایجاد برندهای منطقه‌ای/محلی، به ویژه ایجاد و توسعه محصولات دارای نشان جغرافیایی، طبق اعلام وزارت کشاورزی و توسعه روستایی، در حال حاضر ۱۳۰ نشان جغرافیایی در ویتنام محافظت می‌شود، از جمله ۱۳ نشان جغرافیایی خارجی و ۱۱۷ نشان جغرافیایی ویتنامی.

سس ماهی فو کوک اولین نشانه جغرافیایی ویتنام است که تحت مقررات سختگیرانه اروپا در اروپا محافظت می‌شود. در حال حاضر، ۳۹ نشانه جغرافیایی تحت مکانیسم توافق‌نامه تجارت آزاد بین ویتنام و اتحادیه اروپا (EVFTA)، ۳ نشانه جغرافیایی در تایلند (چای شان تویت موک چائو، قهوه بوون ما توت، دارچین ون ین) و ۲ نشانه جغرافیایی در بازار ژاپن (لیچی لوک نگان و میوه اژدهای بین توآن) محافظت می‌شوند.

اگرچه نتایج اولیه‌ای حاصل شده است، اما فقدان یک چارچوب سیاستی مشترک در سطح ملی، مدیریت نشانه‌های جغرافیایی را به مناطق واگذار کرده و منجر به عدم هماهنگی در صدور اسناد مدیریتی بین مناطق شده است.

اگرچه دولت هنوز نقش موضوع را ایفا می‌کند، اما مدل‌های سازماندهی مدیریت بسیار متنوع هستند، ۶۵.۷٪ از نشانه‌های جغرافیایی برای مدیریت به وزارت علوم و فناوری واگذار شده‌اند، بقیه توسط کمیته‌های مردمی مناطق/شهرها/شهرستان‌ها یا انجمن‌ها مدیریت می‌شوند. مقررات مربوط به سیستم کنترل فقط به صورت کتبی ارائه می‌شوند و در عمل اعمال نمی‌شوند زیرا برای شرایط تولید محصول، کمبود منابع (مالی، انسانی) برای سازماندهی عملیات، عدم مشارکت بخش‌ها، به ویژه بخش کشاورزی در فعالیت‌های کنترلی مناسب نیستند.

در همین حال، نقش و ظرفیت سازمان‌های جمعی هنوز محدود است، ظرفیت کافی برای مشارکت در سازماندهی و مدیریت نشانه‌های جغرافیایی وجود ندارد، که منجر به مشکلاتی در اجرای مدل‌های مدیریت نشانه‌های جغرافیایی در سطح محلی می‌شود، بسیاری از مدل‌ها نمی‌توانند در عمل اجرا شوند و فقط اعطای حقوق استفاده می‌تواند اجرا شود.

به گفته دکتر نگوین کواک تین، دانشیار و مدرس ارشد گروه مدیریت برند (دانشکده بازاریابی، دانشگاه بازرگانی)، ساخت یک برند شرکتی وظیفه شرکت است، نه مقامات. اگر یک شرکت بخواهد به طور مؤثر فعالیت کند، باید در توسعه و افزایش ارزش شرکت پیشگام باشد. با این حال، برای کمک به شرکت‌های ویتنامی در جهت ایستادگی در بازار، برای کمک به ایجاد شهرت معتبر برای برند شرکت و برند ملی، مقامات نقش مهمی ایفا می‌کنند.

درس ۳: برندسازی: تجربیات سایر کشورها و درس‌هایی برای ویتنام

منبع: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html