با وجود اینکه به خاطر ظاهر زشتش مورد انتقاد قرار گرفته و به دلیل بیفایده بودنش توسط مجله تایم به عنوان یکی از بدترین اختراعات معرفی شده است، کروکها هنوز هم سالانه میلیاردها دلار درآمد دارند.
روندهای بحثبرانگیز در تاریخ مد غیرمعمول نیستند. اما تعداد کمی از مدلهای کفش مانند Crocs با واکنشهای متضادی روبرو شدهاند. بیش از 20 سال است که این کفشهای شبیه به بلوک پنیر، طرفداران پرشور بیشماری و همچنین مخالفان منفوری را به خود جلب کردهاند.
اما صرف نظر از این، Crocs همچنان یک پدیده در مد مدرن و یک تجارت بسیار سودآور است. تنها در سال گذشته، این برند رکورد 3.6 میلیارد دلار درآمد کسب کرد. اما آنها چگونه به چنین موفقیتی دست یافتند؟
فروش کفشهای زشت اما پرطرفدار.
شرکت کراکس در سال ۲۰۰۲، پس از یک سفر دریایی در مکزیک توسط سه بنیانگذار آن، اسکات سیمنز، لیندون هانسون و جورج بودبکر جونیور، تأسیس شد. در آن زمان، سیمنز به دو همراه خود کفشهای پارویی را که با شرکت فوم کرییشنز (کانادا) توسعه داده بود، معرفی کرد.
این کفشها از کراسلیت، یک پلاستیک جدید سبک و ضد بو، ساخته شدهاند. در ابتدا به خاطر ظاهرشان مورد انتقاد قرار گرفتند، اما این کفشها به دلیل عملکرد دوگانهشان هنوز هم فروش خوبی دارند: پوشیدن آسان هم در خشکی و هم در آب، دقیقاً مانند کروکودیلی که الهامبخش این برند بوده است.
یک جفت کفش کراکس. عکس: X Crocs
این کفشها در بین سرآشپزها، باغبانها، پرستاران و کودکان محبوب شدهاند، اما به سرعت در بین افراد مشهوری مانند جنیفر گارنر، اپرا و میشل اوباما نیز محبوبیت پیدا کردند. با وجود موفقیت فعلی آنها در صنعت کفش، کفشهای Crocs هنوز هم توسط برخی افراد مسخره تلقی میشوند.
مایک جاج، کارگردان فیلم «ایدیوکراسی» (۲۰۰۶)، اظهار داشت که طراح لباس، دبرا مکگوایر، تصمیم گرفته شخصیتها کفشهای کراک بپوشند، زیرا آنها «کفشهای پلاستیکی وحشتناکی» هستند که هیچکس با عقل سلیم آنها را نمیخرد، و همین امر آنها را به انتخابی ایدهآل برای فیلمی درباره یک جامعه گنگستری تاریک و احمقانه تبدیل میکند.
در سال ۲۰۱۰، مجله تایم ، کفشهای کروک را به عنوان یکی از ۵۰ اختراع بد فهرست کرد. الیزابت سملهک، مدیر و متصدی ارشد موزه کفش باتا، گفت که کفشهای کروک «به عنوان یک مد جدید دیده نمیشوند، بلکه به عنوان یک نوع کفش واقعاً جالب و منحصر به فرد مورد استقبال قرار میگیرند.»
امروزه، افراد مشهوری مانند نیکی میناژ، آریانا گرانده و کندال جنر همگی کفشهای Crocs میپوشند. این برند همچنین با هیلتون و لوهان همکاری کرده است، که باز هم، هرگز دیده نشده که آنها این کفشها را پوشیده باشند. در تیک تاک، هشتگ #crocs بیش از ۹.۶ میلیارد بازدید دارد.
به گفته لوسی تورنلی، معاون جهانی بخش روندها، مصرفکنندگان، طراحی و محصولات کروکس، دو دلیل وجود دارد که چرا، با وجود طراحی نه چندان جذاب، کروکسها سرگرمکننده و جذاب برای خرید در نظر گرفته میشوند. اول، تورنلی اشاره میکند که مصرفکنندگان جوانتر، به ویژه دانشآموزان دانشگاه و دبیرستان که در تیمها یا باشگاههای ورزشی مدرسه فعالیت میکنند، عاشق کروکس هستند. او میگوید: «این روند نوظهور، محبوبیت روزافزون کروکس را به عنوان یک وسیلهی ابراز وجود و نه فقط یک جفت کفش نشان میدهد.»
ثانیاً، موفقیت در جنبه طراحی نهفته است. در سال ۲۰۱۷، کریستوفر کین اولین طراحی بود که با این برند همکاری کرد و «لحظهای تعیینکننده» در مسیر کروکس به سوی دسترسی بیشتر به بازار انبوه رقم زد. تورنلی گفت: «کریستوفر میخواست چیزی معمولی را به چیزی خارقالعاده تبدیل کند.»
کریستوفر کین، طراحی کلاسیک کراکس را از حالت کاربردی به حالت شیکتر تغییر داده و به این برند جذابیت خاصی بخشیده تا طیف وسیعتری از مشتریان را جذب کند. کراکس از کفشهای چوبی ساحلی اولیه خود به مدلهای بیشتری از جمله کفشهای لژدار، کفشهای راحتی و حتی کفشهای باله تخت تکامل یافته است. تورنلی گفت: «این تغییر به مردم دعوتی جسورانه برای ابراز وجود میدهد، در حالی که میدانند میتوانند هم مطابق مد روز باشند و هم راحت.»
جاستین بیبر با کفشهای کراکس برای عکس ژست گرفته است. عکس: اینستاگرام جاستین بیبر.
پس از همکاری با کریستوفر کین، بالنسیاگا با عرضه جفتهای طراح با قیمت ۸۵۰ دلار، به معنای واقعی کلمه، کراکس را به سطح بالاتری رساند. از آن زمان، این شرکت با طراحان و استایلیستهای متعددی مانند لیبرتی لندن، ویوین تام، تاکاشی موراکامی، جاستین بیبر، SZA، بد بانی، پست مالون، دیپلو و وو-تنگ کلن همکاری کرده است.
این شرکت همچنین با برندهای متعددی از جمله KFC، MSCHF، Lisa Frank، Barbie، Benefit Cosmetics، Hidden Valley Ranch، General Mills و Clueless همکاری داشته است. در سال ۲۰۲۱، صالحه بمبوری، طراح سابق ورساچه، برای ارتقای هرچه بیشتر Crocs در نقشه مد، با این شرکت همکاری کرد.
اما اوضاع برای کروکس همیشه آسان نبوده است. مانند بسیاری از شرکتهای دیگر، آنها نیز در طول رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸ با مشکل مواجه شدند، اما سپس بهبود یافتند، تا اینکه همین اتفاق دوباره در سال ۲۰۱۲ رخ داد، زمانی که فروش در بازارهای خارج از کشور کمتر از حد انتظار بود.
چالش دیگر، پایگاه بزرگ ضد طرفداران این شرکت بود. برای جلوگیری از تأثیر منفی ضد طرفداران بر کسب و کار، Crocs در سال ۲۰۱۷ کمپینی را برای مبارزه با کسانی که به این شرکت زورگویی میکردند، راهاندازی کرد. آنها سخنگویانی مانند درو بریمور و جان سینا را استخدام کردند تا در مورد تجربیات شخصی خود از مورد زورگویی قرار گرفتن صحبت کنند. از بسیاری جهات، این برند کسانی را که از این شرکت انتقاد میکردند، قلدر خطاب میکرد، در زمانی که سازمانهای متعددی، از کارتون نتورک گرفته تا دولت ایالات متحده، کمپینهای ضد زورگویی را راهاندازی کرده بودند.
این استراتژی جواب داد. پس از چندین سال ضرر، کروکس در سال ۲۰۱۸، ۶ درصد و سال بعد ۱۳ درصد رشد کرد. هایدی کولی، مدیر ارشد بازاریابی کروکس، رک و پوستکنده گفت: «بله، ما زشت هستیم!» «اما نکته مهم این است که ما منحصر به فرد هستیم. ما متوجه شدیم که این دقیقاً همان چیزی است که طرفداران را تحت تأثیر قرار میدهد، اینکه آنها نیز خود را منحصر به فرد میدانند.»
در سالهای اخیر، کسب و کار کراکس (Crocs) مطلوبتر بوده است. به گزارش نیویورک تایمز ، فروش سالانه این شرکت از سال ۲۰۱۹، تا حدودی به لطف همهگیری، ۲۰۰ درصد افزایش یافته است. کراکس تنها کفشهای «زشت» نیستند که شاهد افزایش فروش بودهاند. مشتریان به دنبال کفشهای راحتتر و مد روز خانگی هستند که به کراکس و سایر برندهای کفش راحت مانند Ugg، Tevas و Birkenstock کمک کرده است تا رونق بگیرند.
و در آن دوره بود که کراکس فرصتی طلایی برای متقاعد کردن کسانی که قبلاً از آنها متنفر بودند، داشت. تینا استرلا، تولیدکننده محتوا، تصمیم گرفت اولین جفت کفش نارنجی کراکس خود را بخرد. او تعریف کرد: «فکر کردم آنها را در خانه بپوشم. و خیلی زود، آنها را به فروشگاه مواد غذایی میبرم و با لباسهایم ست میکنم.»
«سلاحهای» شخصیسازیشده
گذشته از تطبیقپذیری و راحتی، یکی از دلایل محبوبیت کفشهای کروک این است که کاربران میتوانند به راحتی آنها را مطابق با سلیقه و شخصیت خود سفارشی کنند، برخلاف امکان داشتن طرح یکسان با کفشهای سنتی توسط مشتریان.
در سال ۲۰۰۵، کروکس ۶ میلیون جفت کفش فروخت. در همان سال، زنی به نام شری اشملزر جیبیتز، دکمههای تزئینی که به سوراخهای کفش کودکان متصل میشوند را اختراع کرد. کروکس با درک پتانسیل این محصول، جیبیتز را تنها یک سال بعد با قیمت ۱۰ میلیون دلار خریداری کرد. امروزه، جیبیتز یک ابزار بازاریابی قدرتمند برای این شرکت است.
کفشهای کروکس با آویزهای جیبیتز. عکس: کروکس
کسانی که کفشهای کروک میپوشند لزوماً نیازی به خرید کفشهای جیبیتز اصل ندارند؛ سوراخهای گرد روی این کفشها به آنها اجازه میدهد تا آنها را به هر شکلی که دوست دارند تزئین کنند و شخصیسازی کنند. ماریسا راول، بنیانگذار و مدیر خلاق برند اکسسوری مد Laser Kitten، گفت که وقتی کفشهای کروک برای اولین بار به بازار آمدند، آنها را مسخره میکرد. او به یاد میآورد: «فکر میکردم زشتترین کفشهایی هستند که تا به حال دیدهام.» اما حالا او سه جفت کفش با تزئینات فراوان دارد.
برای هالووین، تینا استرلا، تولیدکننده محتوا، تصمیم گرفت کفشهای کراکس خود را با تمی ترسناک تزئین کند. او آویزهای جیبیتز ترسناک، یک زنجیر و میخهایی به کفشها وصل کرد. ویدئویی از استرلا که در حال تزئین کفشهایش بود، در تیکتاک به سرعت پخش شد و بیش از نیم میلیون بازدید داشت. او گفت: «احساس میکنم بسیاری از جوانان تمایل بیشتری به ابراز وجود دارند و کراکس کفشهایی هستند که برای این کار ساخته شدهاند.»
کفشهای کروک در طول همهگیری محبوبیت بیشتری پیدا کردند. اما حقیقت این است که هنوز هم مخالفان زیادی وجود دارند. چندین سلبریتی، مانند نائومی کمپبل، دوآ لیپا و لیل کیم، علناً با این کفشها مخالفت کردهاند. و زویی کراویتز حتی چنینگ تیتوم را متقاعد کرد که دیگر آنها را نپوشد.
اما صرف نظر از اینکه آنها محبوب یا منفور باشند، Crocs در مسیر رشد خوبی قرار دارد. گزارش مالی سه ماهه دوم 2023 پیشبینی میکند که درآمد کل سال میتواند با قیمتهای فعلی به 4 میلیارد دلار برسد که افزایشی 12.5 تا 14.5 درصدی نسبت به سال 2022 را نشان میدهد.
فین آن ( گردآوری شده )
لینک منبع
نظر (0)