Confection de vêtements destinés à l'exportation vers le marché japonais à l'usine Hung Viet Garment Company, Hung Yen. Photo : Tran Viet/TTXVN.
La réalité est que, malgré une forte augmentation des exportations, la valeur des marques n'a pas suivi le même rythme. La plupart des entreprises restent cantonnées à la transformation, dépendantes des modèles et des marques étrangères, ce qui rend difficile pour les produits vietnamiens de se forger une identité propre sur le marché international. Il ne s'agit pas seulement d'un problème économique , mais aussi d'une question de mentalité en matière de développement.
Selon M. Hoang Minh Chien, directeur adjoint du Département de la promotion du commerce ( ministère de l'Industrie et du Commerce ), le principal défi aujourd'hui n'est pas la mise sur le marché des produits, mais la définition du rôle des entreprises vietnamiennes dans la chaîne de valeur. Par conséquent, les entreprises ne peuvent se contenter de participer, mais doivent progressivement définir leur position, en passant de la transformation à la conception, et enfin construire leurs propres marques.
D'un point de vue macroéconomique, l'économiste Nguyen Minh Phong soutient que le marketing de marque est un facteur clé du renforcement de la compétitivité nationale, compte tenu du lien étroit entre les marques de produits, les entreprises et l'image du pays. Une nation jouissant d'une bonne réputation inspire confiance aux entreprises, et des entreprises performantes contribuent à consolider la position du pays.
Cependant, une marque ne peut se construire sur des campagnes ponctuelles ; elle doit reposer sur des atouts internes durables. Pour participer au marché mondial, les entreprises ont besoin d’une taille critique, de ressources financières et humaines suffisantes, de capacités d’exécution et d’un système de gestion de marque bien structuré. Un problème fréquent est le manque de concrétisation du potentiel et l’absence d’une stratégie de développement de marque à long terme.
D'un point de vue commercial, M. Dinh Hong Ky, président du conseil d'administration de Secoin, a déclaré : « Les entreprises vietnamiennes ne manquent pas de bons produits, mais plutôt d'histoires inspirantes. Dans un contexte où les consommateurs du monde entier privilégient de plus en plus l'expérience et l'émotion, une marque n'est plus seulement un label, mais la synthèse de la qualité, du design, de la culture et de la responsabilité sociale. Un produit peut certes être compétitif sur le prix à court terme, mais seules une histoire et une identité fortes garantiront sa pérennité dans l'esprit du consommateur. »
L'expérience de Secoin démontre que la création de valeur ne réside pas dans la recherche de la taille, mais dans la construction d'une identité unique. Issue du secteur des matériaux de construction, Secoin est progressivement passée de la transformation à la conception et au développement de sa marque, alliant des éléments culturels vietnamiens aux principes du design international.
Si l'identité est l'âme d'une marque, alors la technologie et l'innovation sont les moteurs qui lui permettent de fonctionner et de prospérer. M. Le Hong Quang, directeur général de la société par actions MISA, estime qu'à l'ère du numérique, la transformation digitale n'est plus une option, mais une nécessité.
L'adoption des technologies par les entreprises entraîne une hausse significative de leur productivité, de leur efficacité et de leur taux de croissance, renforçant ainsi leur compétitivité. Toutefois, le Vietnam ne peut imiter les multinationales technologiques dans tous les domaines ; il doit identifier des créneaux porteurs pour son développement.
Dans le secteur manufacturier, le passage de la fabrication d'équipement d'origine (OEM) à la conception et à la fabrication d'équipement d'origine (ODM) et à la création de marques propres (OBM) représente une étape importante mais inévitable. Mme Truong Thi Chi Binh, secrétaire générale de l'Association vietnamienne des industries de soutien, a déclaré que les entreprises vietnamiennes s'impliquent de plus en plus dans la phase de conception, mais qu'elles rencontrent encore de nombreuses difficultés dues au manque de données, de connectivité et d'un écosystème de soutien.
Des représentants de plusieurs entreprises considèrent également le branding comme un outil de transformation de l'ensemble de la chaîne de valeur. Lorsqu'un produit est associé à une marque, il ne s'agit plus seulement de ventes, mais aussi de crédibilité et de transparence. Par conséquent, la construction d'une marque exige la maîtrise de l'intégralité de la chaîne, des matières premières au produit fini, garantissant ainsi la traçabilité et la qualité. Cette tendance se confirme sur le marché mondial, les normes environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) devenant de plus en plus des « passeports » incontournables.
Un point commun souligné par les experts et les entreprises est que, fondamentalement, le branding repose sur la confiance du marché. M. Tran Dinh Tai, représentant du groupe Hoa Sen, a déclaré : « La confiance ne peut se construire uniquement par la publicité ; elle doit s’appuyer sur la culture d’entreprise et l’honnêteté quant à la qualité des produits. Lorsque les entreprises associent leurs intérêts commerciaux à leur responsabilité sociale, leur marque se développe naturellement et durablement. »
L'expérience montre que les entreprises qui instaurent la confiance sont généralement mieux armées pour résister aux fluctuations du marché. M. Phan Van Tam, représentant de la société Binh Dien Fertilizer, a déclaré : « Une marque n'est pas le fruit d'une seule campagne, mais l'aboutissement de décennies d'efforts internes. Sans une base solide, il est difficile pour une entreprise de bâtir une marque, que ce soit au niveau national ou international. »
Les experts estiment que, pour conquérir le marché mondial, les produits vietnamiens doivent non pas augmenter les volumes de production, mais surtout la valeur ajoutée. Il s'agit de passer de la sous-traitance à l'expertise, de la simple fourniture de produits à la création de valeur, et de la notoriété de la marque à l'établissement d'une confiance durable. Dans ce processus, la marque n'est pas une fin en soi, mais un outil stratégique permettant aux entreprises de se positionner et d'affirmer leur place dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
La construction d'une marque est un processus de longue haleine qui exige de la persévérance et une étroite collaboration entre les entreprises et les pouvoirs publics. Les entreprises doivent donc améliorer proactivement leurs compétences internes, innover et se conformer aux normes internationales. Parallèlement, les pouvoirs publics jouent un rôle crucial en créant un environnement favorable, grâce à des réformes institutionnelles, au développement des infrastructures et à la promotion d'un écosystème propice, afin de garantir la formation et le développement durables des marques.
Dans un contexte de mondialisation croissante et de réduction des distances géographiques, le branding est devenu un outil essentiel pour permettre aux produits d'affirmer leur identité et leur valeur uniques. Lorsque les produits vietnamiens sauront raconter leur histoire à travers la qualité, l'identité culturelle et la responsabilité sociale, la conquête du monde ne sera plus une simple perspective, mais une tendance claire et réalisable.
Source : https://baotintuc.vn/thi-truong-tien-te/ho-chieu-dua-hang-viet-buoc-ra-toan-cau-20260503081456026.htm
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