Je rêve d'une marque de restauration vietnamienne.

Le marché vietnamien de la restauration connaît une forte croissance grâce à l'arrivée de nombreuses marques étrangères. Des rapports récents font état d'une augmentation significative des revenus générés par plusieurs chaînes de restauration étrangères, le marché vietnamien étant en tête de ce secteur lucratif.

Clients d'un restaurant Wrap & Roll à Hô Chi Minh-Ville. La chaîne Wrap & Roll, créée en octobre 2006, est l'une des trois start-ups vietnamiennes du secteur de la restauration à avoir bénéficié d'un financement du Mekong Capital Fund. - Photo : TU TRUNG

Selon un rapport d'iPOS.vn, le nombre de points de vente de produits alimentaires et de boissons au Vietnam devrait atteindre plus de 323 000 en 2024, soit une augmentation de 1,8 % par rapport à la même période l'année précédente.

Malgré les difficultés rencontrées par les consommateurs, le chiffre d'affaires du secteur agroalimentaire au Vietnam devrait atteindre plus de 688 000 milliards de VND en 2024, soit une augmentation de 16,6 % par rapport à 2023.

Le chiffre d'affaires prévisionnel de l'ensemble du secteur agroalimentaire au Vietnam est estimé à environ 755 000 milliards de VND, soit une croissance de 9,6 % en 2025. Les experts estiment que la domination du marché par les marques étrangères crée à la fois des défis et des opportunités pour les marques nationales, à condition qu'elles adoptent la bonne stratégie.

Vue d'ensemble du secteur agroalimentaire au Vietnam. Sources : VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn - Données : THAO THUONG - Graphiques : TAN DAT

Bon espace et bon service.

S'adressant au journal Tuổi Trẻ , Mme Hồng Nguyên (quartier de Phú Thọ , Ho Chi Minh-Ville), employée de bureau, a déclaré que lorsqu'elle mange au restaurant en grand groupe avec sa famille et ses amis, elle choisit généralement de manger dans des chaînes de restaurants connues car la plupart des gens les connaissent et elles correspondent à ses goûts.

« J'apprécie également l'ambiance de ces chaînes car elles investissent généralement dans un style cohérent, et le personnel de service est bien formé », a déclaré Mme Nguyen.

Prenons l'exemple de Mme Hoang My (24 ans, quartier de Thanh My Tay, Hô Chi Minh-Ville). Bien qu'elle préfère les restaurants locaux, elle choisit tout de même de manger certains plats, comme le poulet frit, dans des chaînes de restaurants car ces plats ont des recettes uniques et distinctives et une qualité constante.

« Mon raisonnement est le suivant : lorsque je mange dans une chaîne de restaurants, j'ai confiance dans le goût et la qualité de la nourriture, même si je mange dans une succursale différente », a confié My.

Non seulement Mmes Nguyen et My, mais aussi de nombreux consommateurs vietnamiens privilégient encore les enseignes des grandes chaînes. De fait, des commerces tels que les cafés haut de gamme, les restaurants, les restaurants de fondue chinoise et les boutiques vendant des thés aromatisés et des thés au lait connaissent également une croissance rapide et un chiffre d'affaires important sur le marché vietnamien.

On peut citer en premier lieu la marque internationale de fondue chinoise Haidilao. Selon le rapport financier du premier semestre 2025 de Super Hi International (la société exploitant la chaîne de restaurants Haidilao), le chiffre d'affaires total réalisé à l'international a atteint 396,7 millions de dollars, soit une hausse de 7 % par rapport à la même période de l'année précédente.

Le Vietnam reste l'un des quatre marchés qui génèrent le plus de revenus pour Haidilao, surpassant Singapour, les États-Unis et la Malaisie, et représentant plus de 10 % du chiffre d'affaires total.

Au Vietnam, cette chaîne étrangère de restaurants de fondue chinoise a généré un chiffre d'affaires de 43,6 millions de dollars au cours des six premiers mois de l'année, soit une augmentation de 1,6 % par rapport à la même période en 2024.

De même, la chaîne de poulet frit Jollibee et la chaîne de boissons Highlands Coffee (exploitées par Jollibee Foods Corporation - JFC) ont révélé une forte croissance dans leurs rapports de revenus du deuxième trimestre 2025.

Avec sa chaîne Highlands Coffee, JFC exploite près de 900 magasins, principalement situés dans les grandes villes du Vietnam.

Selon le groupe, alors que les ventes nationales de Jollibee ont progressé de 15,4 % sur un an, Jollibee Vietnam a enregistré une hausse inattendue de 35 %. Le Vietnam occupe actuellement la première place en termes de parts de marché, de chiffre d'affaires et de bénéfices pour cette chaîne de poulet frit, malgré un nombre de restaurants seulement le troisième plus important au monde.

JFC exploite actuellement 896 cafés Highlands Coffee, principalement au Vietnam. Le groupe agroalimentaire philippin a acquis Highlands Coffee en 2012. Au deuxième trimestre 2025, la chaîne de cafés a enregistré un résultat avant impôts, amortissements et intérêts de près de 21 millions de dollars, soit une hausse de 5,8 % par rapport à la même période de l'année précédente.

Quant à Mixue, cette chaîne chinoise de bubble tea compte désormais plus de points de vente dans le monde que McDonald's et Starbucks réunis. Mixue a ouvert son premier magasin au Vietnam en 2018. Mixue a annoncé que son réseau vendait environ 5,8 milliards de boissons par jour.

Parmi les produits les plus populaires figurent la limonade, les glaces, le thé au lait et le thé aux fruits, vendus entre 20 000 et 30 000 VND la tasse au Vietnam. Mixue est actuellement la plus grande chaîne de restauration du Vietnam avec plus de 1 300 points de vente.

D'après les données de Vietdata, cette marque a généré près de 1 260 milliards de VND de chiffre d'affaires au Vietnam en 2023, soit une augmentation de 2,6 fois par rapport à l'année précédente. La chaîne a également réalisé un bénéfice net nettement supérieur à la moyenne du marché, atteignant 204 milliards de VND, soit une multiplication par trois en un an.

Constatant le succès des chaînes de restauration étrangères sur le marché vietnamien, M. Le Vu, associé gérant de F&B Academy, a noté que ces chaînes s'attachent à créer une atmosphère agréable et à fournir un excellent service en phase avec la culture locale afin de fidéliser la clientèle sur le long terme.

Selon M. Vu, les consommateurs de la génération Z et des générations suivantes choisissent de manière proactive les produits alimentaires qui correspondent à leurs préférences individuelles, et les chaînes de restauration étrangères ont su tirer parti de cette tendance, d'où leur forte croissance.

Clients commandant des boissons dans un café Highlands à Hô Chi Minh-Ville le 5 septembre - Photo : TTD

Quelle direction devraient prendre les marques alimentaires et de boissons nationales ?

Contrairement au succès retentissant des marques étrangères du secteur agroalimentaire, le marché vietnamien de l'agroalimentaire entre dans une phase de consolidation, ne laissant de place qu'aux investisseurs dotés d'une solide gestion financière et de compétences opérationnelles professionnelles.

Dans un entretien accordé au journal Tuoi Tre le 5 septembre, M. Hoang Tung, président de F&B Investment – ​​expert en formation et en conseil dans le secteur de la restauration – a reconnu que la contribution du marché vietnamien aux ventes de plusieurs chaînes de restauration étrangères était prévisible, compte tenu du taux de croissance record du Vietnam dans ce secteur en Asie du Sud-Est.

M. Tung a cité plusieurs marques chinoises qui, lorsqu'elles s'implantent à l'étranger, choisissent souvent le Vietnam, comme Mixue, une chaîne de bubble tea ; et d'autres marques chinoises qui choisissent également le Vietnam.

Concernant le « grand succès » des chaînes étrangères de restauration à Hô Chi Minh-Ville, M. Tung estime qu'il repose sur plusieurs facteurs fondamentaux : une solide base de gestion, une longue histoire et une solidité financière, qui leur ont permis de conquérir avec succès le marché vietnamien.

« La plupart de ces chaînes comprennent bien les besoins des consommateurs. Elles ont la solidité financière nécessaire pour se développer durablement, elles ne s'étendent pas trop vite mais se développent de manière durable et persistante, en connaissant bien leur clientèle cible. »

« De plus, les chaînes étrangères de restauration et de boissons bénéficient d'avantages technologiques : elles disposent toutes de systèmes d'exploitation bien établis, de données clients supérieures, d'un développement de produits, d'une technologie et d'une numérisation de la clientèle plus performants que les marques vietnamiennes actuelles », a ajouté M. Tung.

Toutefois, M. Tung a également reconnu que toutes les marques étrangères ne prospèrent pas sur le marché vietnamien en raison de problèmes liés aux goûts des consommateurs, et que certaines marques étrangères sont en difficulté.

Par conséquent, selon le président de F&B Investment, bien que les entreprises vietnamiennes souffrent de limitations en termes de notoriété de marque, de capital et de technologie, et soient à la traîne par rapport à leurs concurrents, les entreprises nationales, si elles savent exploiter ces limitations, ont encore la possibilité de développer leurs marques et de concurrencer équitablement les entreprises étrangères.

M. Tung a suggéré trois pistes pour les entreprises vietnamiennes du secteur de la restauration : « Premièrement, il ne faut pas perdre l’identité culinaire vietnamienne, car cela représente un gâchis. Les marques étrangères proposent des plats européens tout en conservant leur identité ; par exemple, la fondue Haidilao garde une touche philippine dans sa sauce, et c’est également le cas pour les plats chinois… »

La cuisine vietnamienne offre une grande variété de plats délicieux, et c'est la préservation de son identité unique qui la distingue des autres cuisines.

Ensuite, concentrez-vous sur la création de plats et de boissons visuellement attrayants et originaux, en plus de la qualité.

Les habitudes alimentaires des consommateurs reflètent leur statut social, et le secteur agroalimentaire national doit se concentrer non seulement sur la vente de produits, mais aussi sur celle des marques et de leur histoire afin de valoriser l'image des produits. Une marque forte est un atout concurrentiel majeur.

Par ailleurs, M. Nguyen Ky Trung, vice-président de l'Association culinaire de Hô Chi Minh-Ville, a déclaré : « Pour que le secteur vietnamien de l'alimentation et des boissons se développe, prospère et devienne compétitif, il a besoin de stratégies économiques et d'une concurrence globale fondée sur divers critères. »

Le premier critère, et le plus fondamental, est la nécessité d'un modèle économique reproductible. Les entreprises alimentaires vietnamiennes ne peuvent pas « conditionner » leurs produits. De plus, les stratégies de marketing et de communication n'ont pas encore atteint leur objectif de définition de la valeur de la marque et des noms de produits qui y sont associés ; les entreprises vietnamiennes n'ont pas encore pleinement établi leur identité de marque.

Par exemple, nommer un restaurant AB, où A est le nom du mari et B celui de la femme ; ne pas saisir la valeur des actifs immatériels, absence de stratégie de marque. Enfin, la capacité financière : les entreprises vietnamiennes aux finances fragiles peinent à être viables.

Pour concurrencer efficacement les chaînes étrangères de restauration sur le marché vietnamien, tous les produits alimentaires doivent intégrer à long terme des éléments culturels et l'identité nationale.

Les marques vietnamiennes doivent impérativement avoir une identité vietnamienne ; c’est un avantage concurrentiel que les marques étrangères ne peuvent imiter. La Chine excelle dans ce domaine ; elle connaît une tendance à la « dynastie nationale » : chaque secteur, de l’alimentation à la mode, doit intégrer des caractéristiques nationales pour susciter la fierté nationale.

M. Hoang Tung (Président de F&B Investment, consultant en formation dans le secteur de l'alimentation et des boissons)

M. Nguyen Van Thu (directeur de GC Food Company) :

Les chaînes de restauration étrangères ont une gestion et un fonctionnement modernes.

Le processus opérationnel d'une chaîne de restauration étrangère comprend la sélection des emplacements, la conception des logos et de l'image de marque, l'approvisionnement en ingrédients et l'offre de produits adaptés aux goûts du marché. Il implique également une planification rigoureuse du service client, une stratégie commerciale claire, l'exploitation de la chaîne, une vision à long terme et un solide soutien financier.

Parallèlement, le secteur agroalimentaire vietnamien est confronté à des défis en matière de prix et d'image de marque. Vendre à bas prix n'est pas viable, tandis que des prix élevés n'attirent pas les clients. Il est donc nécessaire d'encourager davantage les consommateurs vietnamiens à privilégier les produits locaux, afin de donner aux entreprises nationales une chance de se démarquer.

Si le marché connaît une forte expansion, je pense que dans les prochaines années, le Vietnam comptera de nombreuses chaînes de restauration nationales importantes et performantes.

Les entreprises vietnamiennes doivent également s'adapter à la transformation numérique du secteur de la restauration, accéder à des méthodes de livraison flexibles, appliquer les technologies, réduire leurs coûts de production et améliorer la qualité de l'expérience client.

Concrètement, ils ont modifié leurs méthodes de vente, en passant à la livraison de produits alimentaires et de boissons en ligne afin d'augmenter leurs revenus et d'atteindre un maximum de clients potentiels, ce qui leur a permis d'accroître rapidement leur part de marché.

Pour GC Food, notre objectif est de créer une marque de référence pour l'industrie agroalimentaire vietnamienne en misant sur la qualité des produits et en bâtissant une marque forte.

Pour atteindre cet objectif, les entreprises doivent investir dans la recherche et le développement de nouveaux produits, en garantissant le respect des normes de qualité et de sécurité alimentaire, tout en créant des innovations, en attirant des clients et en développant la marque de l'entreprise.

Il est nécessaire de mettre en place des canaux de distribution et de vente, reliant plusieurs canaux de distribution et autres chaînes de services via des plateformes en ligne. Ces canaux de distribution requièrent un système de gestion et de contrôle afin de garantir la continuité et la qualité des produits.

Mme Luu Thi Thu Huong (propriétaire de la marque de pain Grandma Lu, Hô Chi Minh-Ville) :

Pour que les marques vietnamiennes du secteur alimentaire et des boissons aillent loin, elles doivent… y aller progressivement.

Les chaînes de restauration étrangères présentes sur le marché vietnamien créent toutes des plats uniques adaptés aux goûts locaux, et chaque produit a son histoire. Leurs processus de gestion sont bien structurés : matières premières, emplacements des points de vente, personnel, stratégie… tout est très standardisé. Et surtout, le produit doit être délicieux.

De nos jours, les Vietnamiens ont tendance à manger dans des chaînes de restaurants plutôt que de la nourriture de rue en raison de préoccupations sanitaires.

Les grandes chaînes de restauration fonctionnent souvent sous forme de réseaux, tandis que les petites entreprises qui « surgissent » dans un ou deux endroits peinent encore à survivre en raison des risques élevés, notamment dans le contexte économique difficile actuel.

Même ma marque de pain, malgré ses possibilités d'expansion et de franchise, serait confrontée à des risques importants compte tenu du contexte économique difficile actuel. Par conséquent, les marques vietnamiennes du secteur alimentaire, en général, si elles veulent prospérer durablement, doivent privilégier une approche progressive et prudente. « Petit à petit, on réussit », dit-on, pour éviter les risques.

Le Vietnam est le 4e plus grand marché agroalimentaire d'Asie du Sud-Est.

Le groupe Trung Nguyen est une entreprise vietnamienne active dans divers secteurs, dont l'agroalimentaire. (Photo : Village du café Trung Nguyen à Buon Ma Thuot - Photo : TTD)

Selon le rapport 2024-2025 de Source of Asia sur l'industrie agroalimentaire en Asie du Sud-Est, ce secteur est dynamique et en pleine croissance, porté par l'évolution des comportements des consommateurs, d'importants investissements étrangers et de nombreuses tendances innovantes.

En 2023, la taille totale du marché de l'alimentation et des boissons en Asie du Sud-Est a atteint 667 milliards de dollars américains et devrait atteindre 900 milliards de dollars américains d'ici 2028. Le segment des services de restauration à lui seul devrait connaître une croissance exceptionnelle, passant de 192,43 milliards de dollars américains en 2024 à 349,05 milliards de dollars américains en 2029.

Parallèlement, six pays seulement — l’Indonésie, la Thaïlande, le Vietnam, la Malaisie, Singapour et les Philippines — représentent 96 % des parts de marché du secteur agroalimentaire dans la région.

Le rapport estime que le secteur agroalimentaire de la région est considérablement renforcé par un réseau d'accords commerciaux et d'investissements étrangers. Avec plus de 100 accords de libre-échange internationaux et 8 accords au sein de l'ASEAN, l'environnement des affaires en Asie du Sud-Est est considéré comme très favorable.

En conséquence, les IDE dans la région ont atteint 230 milliards de dollars en 2023, le secteur de l'alimentation et des boissons suscitant un vif intérêt, notamment pour les produits transformés et haut de gamme.

L'urbanisation et la croissance de la classe moyenne continuent de stimuler la demande de produits pratiques et de haute qualité, faisant de la région un marché attractif pour les multinationales.

Parmi les pays de l'ASEAN, le Vietnam, la Thaïlande et l'Indonésie se distinguent comme des destinations d'investissement importantes, offrant de nombreuses opportunités dans le secteur de l'alimentation et des boissons en constante évolution.

Parmi les six principaux marchés de l'alimentation et des boissons en Asie du Sud-Est, le Vietnam se classe quatrième en termes de taille, avec un marché estimé à environ 23,6 milliards de dollars américains. Le secteur de l'alimentation et des boissons au Vietnam serait porté par une culture gastronomique dynamique et l'influence des tendances culinaires internationales.

Le pays possédant le plus grand marché de l'alimentation et des boissons en Asie du Sud-Est est les Philippines, avec une valeur d'environ 112 milliards de dollars.

THAO THUONG - NGHI VU

Source : https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm