L'ère du soutien massif aux ventes est révolue.
D'après les données du marché vietnamien du e-commerce, au premier trimestre 2026, le chiffre d'affaires total des quatre principales plateformes de vente en ligne (Shopee, Lazada et TikTok Shop) a atteint 148 600 milliards de dongs, soit une hausse de 46,6 % par rapport à la même période de l'année précédente. Parallèlement, le volume de produits vendus a dépassé 1,1 milliard d'articles.
Actuellement, les trois plateformes de commerce électronique mentionnées précédemment détiennent 98,8 % des parts de marché. Parallèlement, de nombreuses autres marques vietnamiennes et internationales se sont retirées du marché, telles qu'Adayroi, Robins et Vuivui, ou ont réduit leur activité, à l'instar de Tiki et Sendo. Ceci marque un tournant décisif pour le marché du commerce électronique, qui passe d'une stratégie de promotion massive et d'un soutien important aux acheteurs et aux vendeurs à une phase où les plateformes dominantes commencent à rentabiliser leurs investissements initiaux.
D'après un rapport sur le marché vietnamien du e-commerce récemment publié par la Saigon- Hanoi Securities Joint Stock Company (SHS), les hausses de prix imposées directement aux vendeurs constituent une tendance majeure sur les plateformes de e-commerce. Concrètement, le coût total que les vendeurs doivent verser aux plateformes est passé de 9-14 % de leur chiffre d'affaires à environ 21,8-33,8 %. À cela s'ajoutent de nombreux autres frais annexes, tels que les offres Freeship Xtra, les bons d'achat Voucher Xtra, le cashback, la publicité display, le streaming en direct et les frais de participation aux programmes promotionnels.
Il est à noter que cette hausse a concerné de nombreuses catégories de produits très concurrentielles. Shopee a augmenté ses frais de manière significative (de 16 à 17 %) pour les cosmétiques et les produits de santé et de beauté ; les accessoires électroniques tels que les câbles de charge, les coques de téléphone et les verres trempés ont également vu leurs prix augmenter d'environ 15 %. TikTok Shop a ajusté ses commissions pour le secteur de la mode , les faisant passer de 14,6 % à 16,1 %, et pour le secteur de la puériculture, de 14,5 % à 17,8 %. Lazada a également augmenté ses frais de traitement des commandes, les faisant passer de 5 % à 6 %, et a ajouté des frais d'infrastructure technique de 3 000 VND par commande validée.
De plus, les plateformes de commerce électronique lancent constamment de nouveaux programmes pour exploiter au maximum les vendeurs. Par exemple, Shopee prévoyait d'instaurer une politique de « maintien de la visibilité », prélevant automatiquement au moins 1 % du montant de chaque commande validée pour alimenter le compte publicitaire et ainsi garantir la visibilité des produits sur la plateforme. Cependant, ce projet a été reporté suite à l'intervention de la Commission nationale de la concurrence.
Avec les coûts croissants des plateformes de commerce électronique, la pression se reporte entièrement sur les vendeurs. S'ils ne vendent pas sur ces plateformes, ils ne peuvent pas vendre leurs produits, mais plus ils vendent, plus leurs bénéfices diminuent. Augmenter les prix pour couvrir les coûts signifie que les acheteurs ne peuvent plus accéder à la marque. Cela contraste fortement avec la situation d'il y a un ou deux ans, lorsque les plateformes de commerce électronique étaient considérées comme un véritable paradis pour les petites entreprises.
Mme Nguyen Thuy Duong (Hanoï), propriétaire de deux boutiques sur Shopee et TikTok Shop, reconnaît que malgré deux ans d'expérience dans le e-commerce, son activité est de plus en plus difficile. Si l'on additionne tous les frais de plateforme, les coûts de traitement des paiements, la publicité, les opérations, l'emballage, les retours et l'expédition, le coût total peut représenter près de la moitié du chiffre d'affaires. Il ne reste donc que 5 à 8 % de marge bénéficiaire.
La plupart des articles les plus vendus coûtent 300 000 VND ou moins, ce qui réduit considérablement la marge bénéficiaire. Avec l'augmentation constante des frais sur les plateformes, si nous ne relevons pas nos prix, nos bénéfices seront quasi nuls. En revanche, si nous le faisons, les clients se tourneront vers d'autres vendeurs ou achèteront directement chez nous. Actuellement, l'écart de prix entre les produits en ligne et en magasin est devenu négligeable », a expliqué Mme Duong.
Les achats en ligne ne sont plus le choix numéro un.
Face à l'augmentation constante des frais pratiqués par les plateformes de commerce électronique, la pression ne se limite plus aux vendeurs, mais se reporte progressivement sur les acheteurs. La praticité des achats en ligne n'est plus le premier argument des consommateurs lorsque les prix ne sont pas plus avantageux qu'en magasin.
Mme Dam Thu Trang, employée de bureau dans l'arrondissement de Cau Giay (Hanoï), explique qu'elle avait l'habitude d'acheter régulièrement des cosmétiques et des articles ménagers en ligne en raison des prix avantageux et des nombreux codes de réduction. Cependant, depuis environ six mois, la différence de prix est devenue minime. De nombreux articles qu'elle voit sur la plateforme sont au même prix, voire plus chers, qu'en magasin, frais de port inclus. La recherche de codes de réduction est parfois très chronophage, mais le prix total final n'est guère plus avantageux.
Parallèlement, Le Van Lai, un vendeur d'accessoires pour téléphones à Hanoï, a constaté une nouvelle hausse du nombre de clients achetant directement dans son magasin. De nombreux consommateurs comparent désormais les prix pratiqués en ligne et en magasin, car les prix sur les plateformes de commerce électronique sont devenus moins attractifs.
« Auparavant, les clients se rendaient souvent en magasin pour voir les échantillons, puis commandaient en ligne à un prix plus avantageux. Aujourd’hui, c’est l’inverse : certains voient les produits en ligne et les achètent directement car les prix sont quasiment identiques, voire nettement inférieurs », a expliqué Lai.
Concernant l'augmentation constante des frais pratiqués par les plateformes de commerce électronique, l'économiste Nguyen Thanh Doan estime que cette hausse est inévitable sur un marché bien établi, notamment compte tenu des spécificités de ce secteur. Lors de la phase initiale de prospection, les plateformes ont investi massivement dans les promotions et les remises. Par conséquent, une fois qu'elles ont acquis une part de marché importante, le retour sur investissement initial par l'augmentation des frais devient une stratégie incontournable. À ce stade, les plateformes sont en position de force, car les vendeurs disposent de peu d'alternatives.
Cependant, la question de l'augmentation des prix des services est tout autre. Si la marge bénéficiaire du vendeur est trop faible, le commerce électronique perdra progressivement son principal atout concurrentiel : le prix. Ceci risque d'impacter négativement l'expérience d'achat, car de nombreux petits vendeurs seront contraints de retirer ou de réduire leur offre de produits afin de diminuer leurs coûts d'exploitation. Les consommateurs auront donc moins de choix qu'auparavant.
Selon M. Nguyen Thanh Doan, l'enjeu principal réside dans l'équilibre à trouver entre les intérêts de la plateforme, des vendeurs et des consommateurs. Alors que le commerce électronique devient de plus en plus le principal canal de distribution de l'économie numérique, la mise en place d'un environnement concurrentiel transparent et rentable est essentielle pour garantir le développement durable du marché.
Source : https://hanoimoi.vn/san-thuong-mai-dien-tu-tang-phi-nguoi-ban-gong-minh-nguoi-mua-chiu-thiet-1158984.html
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