נייקי איטית בחדשנות

נייקי, מובילה בתחום הספורט המקצועני, מתמודדת עם תחרות עזה יותר ויותר בתחום נעלי הריצה והלייף סטייל.

מוקדם יותר החודש, נייקי חזרה לסצנת נעלי הספורט המקצועיות היוקרתיות, כאשר רץ המרתון קלווין קיפטום קבע שיא עולם כשהוא נועל גרסה חדשה של דגם ה-Alphafly 3. אך החברה עדיין מאבדת מומנטום בתחומים אחרים, על פי ה-WSJ .

מתחרות כמו Hoka ו-On צוברות דריסת רגל גדולה יותר בנעלי ריצה כמו גם נעליים נוחות לעבודה או ללימודים, בעוד אדידס וניו באלאנס מובילות גם הן את הדרך בתחום בגדי הרחוב , ומשחררות עשרות צבעים חדשים של דגמים ישנים.

בינתיים, המכירות בצפון אמריקה - השוק הגדול ביותר של נייקי - ירדו ב-2% ברבעון השלישי. מחירים גבוהים יותר לא הספיקו כדי לקזז ירידה של 10% במכירות, הירידה הראשונה מזה יותר משנה.

נייקי נותרה חברת הנעלה והביגוד הספורטיביים הגדולה בעולם, עם הכנסות של 48.7 מיליארד דולר בשנה הפיסקלית שהסתיימה ב-31 במאי. אך חלק מהצרכנים ואנליסטים בתעשייה אומרים שקצב החדשנות של נייקי מאט. החברה מתמודדת גם עם עליית מחירים שגורמת לצרכנים לחשוב מחדש על תוכניות ההוצאות שלהם.

עובדים מתקינים אורות עם לוגו של נייקי מחוץ לאולם הספורט ווקסונג בבייג'ינג, סין, ב-28 באוגוסט 2019. צילום: רויטרס

דל שאפר, סוכן נדל"ן בצ'רלסטון, דרום קרוליינה, נועל נעלי ריצה של נייקי כבר עשרות שנים, אך בשנה שעברה עבר לדגם Mach 4 של Hoka כי רצה משהו רך ומרופד יותר. בן ה-44 רץ כל יום אחרי שהוא מוריד את ילדיו בבית הספר ואומר שהוא מרגיש שינוי גדול בחומר כשהוא עובר להוקה. "זה יותר מרופד, ואני מצפה בקוצר רוח לא לעבור ניתוח ברך כשאגדל", אומר שאפר.

הכנסות המותג Deckers Outdoor, שבבעלות Hoka, הגיעו ל-1.4 מיליארד דולר בשנה הפיסקלית שהסתיימה ב-31 במרץ, לעומת 223 מיליון דולר בשנת 2019, אז דיווחה החברה לראשונה על מכירות עבור המותג. בשנת 2021, החברה ויתרה על הנוהג לומר שנעליה מיועדות רק ל"רצים וספורטאים למרחקים ארוכים במיוחד", וכעת כוללת גם "אלופי עולם" ו"מובילים אסתטיים".

און הולדינג, בעלת המותג און, דיווחה על הכנסות של כ-1.3 מיליארד דולר בשנה שעברה, עלייה של 69% לעומת התקופה המקבילה ב-2021. החברה השוויצרית שואפת להכנסות של 1.9 מיליארד דולר בשנת 2023 וצופה להכפיל את הסכום הזה עד 2026.

אנליסט תעשיית ההנעלה מאט פאוול טוען שכל המותגים הללו גוזלים נתח שוק מנייקי. בתגובה, נייקי טוענת למפת דרכים לחדשנות בת יותר מ-50 שנה, שלטענת החברה "תספק חדשנות, ביצועים, סגנון ונוחות שישאירו את הצרכנים נרגשים במשך שנים רבות".

בשנת 2017 הציגה החברה את נעלי Vaporfly הקלות, שהפכה ללהיט בתחרויות ריצה. אנליסטים אמרו שהנעליים פורצות דרך, אך הן כוונו לרצים המוכנים להוציא יותר מ-200 דולר, לאו דווקא לאלו המחפשים נעל נוחה.

במהלך המגפה, נייקי התמקדה בווריאציות עיצוב חדשות וצבעים עבור כמה מהקווים הפופולריים ביותר שלה, כמו האייר פורס 1, אייר ג'ורדן 1 ודאנק, מה ששיבח חלק מהמעריצים אך הרגיז אחרים, כולל חובבי נעלי ספורט וסוחרי נעליים במהדורה מוגבלת.

"נייקי ממש טובה בחדשנות, אבל הם ממשיכים לחדש את הדברים הלא נכונים", העיר ג'יימס הסה, שבבעלותו ערוץ יוטיוב על נעלי ספורט כבר עשרות שנים.

משלב הקונספט העיצובי ועד למדפי החנויות, תהליך פיתוח הנעליים של נייקי אורך כ-18 חודשים. המגפה והשיבושים בשרשרת האספקה ​​​​שלה שיבשו את תהליכי הייצור שלה. נייקי מתמודדת גם עם בעיות מלאי שנגרמו כתוצאה מהמגפה - ראשית, לא מספיק כדי למכור, ואז יותר מדי. כדי להגביר את המכירות, החברה חוזרת לכמה משותפי הקמעונאות שניתקו לפני קצת יותר משנה.

מנכ"ל נייקי, ג'ון דונהו, אמר כי החברה נותנת עדיפות לרצים יומיומיים המחפשים משהו חדש, ומגיעה ללקוחות אלו בין אם הם נמצאים בחנות נייקי ובין אם לאו. "אנו ממוקדים ומטפלים בתחומים שבהם עלינו להשתפר", אמר ג'ון דונהו.

החברה הוציאה בחודש שעבר את נעלי הריצה Nike Interact Run במחיר של 80 דולר, כנעל ביצועים במחיר סביר, והיא משיקה טכנולוגיה חדשה בנעלי ריצה שלדעתה יהיו מוכנות לאולימפיאדת הקיץ 2024.

מנהלי נייקי פועלים גם לשיפור השיווק ומגוון המוצרים, תוך טיפוח קשרים משמעותיים יותר עם רצים יומיומיים. ההחלטה להיכנס עמוק יותר לשוק ההמוני היא שינוי מהסתמכות החברה על מוצרים במהדורה מוגבלת כדי להניע מכירות.

בשנים 2020 ו-2021, מהדורות חדשות במהדורה מוגבלת באפליקציית SNKRS של נייקי אזלו לעתים קרובות במהירות, אך חלקן עדיין זמינות כבר שבועות. ממוצע העסקאות בפלטפורמות מכירה חוזרת של נעלי ספורט המתמחות בנעליים נדירות, כמו StockX ו-GOAT, ירד מאז אפריל 2022, על פי נתונים של Earnest Analytics.

נייקי מוכרת כמותג ההנעלה והביגוד המוביל בקרב בני נוער, על פי סקר שנערך לאחרונה על ידי בנק ההשקעות פייפר סנדלר. אבל אנליסט ההנעלה פאוול אמר שצרכנים צעירים רוצים שמוצרים חדשים וייחודיים יבלטו, ונייקי צריכה להפסיק להשתמש בצבעים שונים של אותה נעלי ספורט אם היא רוצה למשוך את תשומת ליבם.

חלק מחובבי ומשווקים של נעלי ספורט אומרים שנייקי צריכה ליצור שיתופי פעולה חדשים, בדומה להצלחת המותג ג'ורדן עם הראפר טרוויס סקוט. זוג נעלי גולף משיתוף הפעולה הזה, שיצא בשבוע שעבר, נמכר בשוק המכירות החוזרות, בערך פי שישה ממחיר הקמעונאות המקורי.

אבל גישה זו אינה מובטחת שתעבוד. שיתוף הפעולה האחרון של נייקי עם כוכב ההיפ הופ דרייק, שיצא לפני כחודש, עדיין נמכר בצורה גרועה. משווקים אומרים שהוא לא מניב רווח בשוק המכירה החוזרת. כעת ניתן לרכוש אותו ב-StockX במחיר נמוך ממחיר המחירון של נייקי.

פיין אן ( לפי WSJ )

קישור למקור: https://vnexpress.net/nike-cham-chan-doi-moi-4667605.html