נייקי הייתה איטית בחידושים.

בעודה מובילה בספורט המקצועי, נייקי מתמודדת עם תחרות עזה יותר ויותר בתחומי נעלי הריצה וסגנון החיים.

מוקדם יותר החודש, נייקי חזרה לשוק נעלי הספורט המקצועיות האיכותיות, כאשר רץ המרתון קלווין קיפטום קבע שיא עולם בזמן שנעול גרסה חדשה של ה-Alphafly 3. אך החברה עדיין מאבדת מומנטום במגזרים אחרים, על פי ה-WSJ .

מתחרות כמו Hoka ו-On צוברות דריסת רגל גדולה יותר בשוק נעלי הריצה וגם בנעליים נוחות לעבודה או ללימודים. אדידס וניו באלאנס מובילות גם הן את הדרך בשוק בגדי הרחוב על ידי הוצאת עשרות צבעים חדשים לדגמים ישנים יותר.

בינתיים, המכירות בצפון אמריקה - השוק הגדול ביותר של נייקי - ירדו ב-2% ברבעון השלישי. מחירי מוצרים גבוהים יותר לא הספיקו כדי לקזז ירידה של 10% במכירות, הירידה הראשונה מזה למעלה משנה.

נייקי נותרה חברת הנעלה והביגוד הספורטיביים הגדולה בעולם, עם הכנסות של 48.7 מיליארד דולר בשנה הפיסקלית שהסתיימה ב-31 במאי. עם זאת, חלק מהצרכנים ואנליסטים בתעשייה אומרים שקצב החדשנות של נייקי מאט. החברה מתמודדת גם עם עליית מחירים, מה שגורם לצרכנים לשקול מחדש את תוכניות ההוצאות שלהם.

עובדים מתקינים אורות עם לוגו של נייקי מחוץ לאצטדיון ווקסונג בבייג'ינג, סין, ב-28 באוגוסט 2019. צילום: רויטרס

דל שאפר, סוכן נדל"ן בצ'רלסטון, דרום קרוליינה, נועל נעלי ריצה של נייקי במשך עשרות שנים, אך בשנה שעברה עבר לנעליים של Hoka, דגם Mach 4, מכיוון שרצה נעל רכה יותר עם ריפוד רב יותר. בן ה-44 רץ מדי יום לאחר שהוריד את ילדיו בבית הספר ואומר שהוא מרגיש הבדל משמעותי בחומר מאז שעבר ל-Hoka. "זה הרבה יותר נוח, ואני מצפה לא לעבור ניתוח ברך כשאהיה מבוגר יותר", אמר שאפר.

מותג Deckers Outdoor, שבבעלות Hoka, יצר הכנסות של 1.4 מיליארד דולר בשנה הפיסקלית שהסתיימה ב-31 במרץ, עלייה מ-223 מיליון דולר בשנת 2019, אז דיווחה החברה לראשונה על מכירות עבור המותג. בשנת 2021, החברה ויתרה על התיאור הקודם של נעליים המיועדות רק ל"רצים וספורטאים למרחקים ארוכים במיוחד", ובמקום זאת כללה "אלופי עולם" ו"מובילים אסתטיים".

און הולדינג, בעלת המותג און, דיווחה על הכנסות של כ-1.3 מיליארד דולר בשנה שעברה, עלייה של 69% בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2021. החברה השוויצרית שואפת להכנסות של 1.9 מיליארד דולר עד 2023 וצופה להכפיל את הסכום הזה עד 2026.

אנליסט תעשיית ההנעלה מאט פאוול טוען שכל המותגים הללו גוזלים נתח שוק מנייקי. בתגובה, נייקי הכריזה על מפת דרכים לחדשנות המשתרעת על פני למעלה מ-50 שנה. על פי מפת דרכים זו, מוצרי החברה "יספקו חדשנות, ביצועים, סגנון ונוחות, וירגשו את הצרכנים בשנים הבאות".

בשנת 2017 הציגה החברה את נעל הריצה הקלה Vaporfly, שהפכה למוקד מסחרר בתחרויות ריצה. אנליסטים אומרים שנעל זו פורצת דרך, אך היא מתאימה יותר לספורטאים שמוכנים להוציא מעל 200 דולר, לאו דווקא לאלה המחפשים פשוט זוג נעליים נוח.

במהלך המגפה, נייקי התמקדה בעיצוב מחדש והוספת צבעים חדשים לכמה מהקווים הפופולריים ביותר שלה, כמו אייר פורס 1, אייר ג'ורדן 1 ודאנק. זה שימח חלק מהמעריצים אך הרגיז אחרים, כולל חובבי נעלי ספורט וסוחרי נעליים במהדורה מוגבלת.

"נייקי ממש טובה בחדשנות, אבל הם ממשיכים לחדש את הדברים הלא נכונים", העיר ג'יימס הסה, שבבעלותו ערוץ יוטיוב על נעלי ספורט כבר עשרות שנים.

משלב העיצוב ועד למדף, תהליך הפיתוח של נעל בנייקי אורך כ-18 חודשים. המגפה והשיבושים בשרשרת האספקה ​​​​שלה גרמו לתהליך הייצור שלהם לשבש. נייקי מתמודדת גם עם בעיות מלאי שנגרמו על ידי המגפה - בתחילה חוסר מלאי למכירה, אך לאחר מכן היצע עודף. כדי להגביר את המכירות, החברה מחדשת את הקשר עם כמה שותפים קמעונאיים שאיתם ניתקו את הקשרים קצת יותר משנה קודם לכן.

מנכ"ל נייקי, ג'ון דונהו, אמר כי החברה נותנת עדיפות לאנשים המחפשים משהו חדש ושמה לה למטרה להגיע ללקוחות אלו, בין אם הם נמצאים בחנות נייקי ובין אם לאו. "אנו ממוקדים ומטפלים באופן פעיל בתחומים שבהם עלינו לשפר את היכולות שלנו", אמר דונהו.

החברה הוציאה בחודש שעבר את נעלי הריצה Nike Interact Run במחיר של 80 דולר, כנעל ביצועים במחיר סביר. כעת הם משיקים טכנולוגיה חדשה לנעלי ריצה, שצפויות להיות מוכנות לאולימפיאדת הקיץ 2024.

הנהלת נייקי פועלת גם לשיפור השיווק וסיווג המוצרים, תוך טיפוח קשרים משמעותיים יותר עם רצים יומיומיים. ההחלטה להתקדם עוד יותר לשוק ההמוני מייצגת שינוי מהסתמכות החברה על מוצרים במהדורה מוגבלת כדי להניע מכירות.

בשנים 2020 ו-2021, מהדורות חדשות במהדורה מוגבלת באפליקציית SNKRS של נייקי בדרך כלל אזלו במהירות, אך כעת חלק מהדגמים נשארים זמינים במשך שבועות. על פי נתונים של Earnest Analytics, מספר העסקאות הממוצע בפלטפורמות מכירה חוזרת של נעלי ספורט - המתמחות בנעליים נדירות, כמו StockX ו-GOAT - ירד מאז אפריל 2022.

נייקי מוכרת כמותג הביגוד וההנעלה המוביל לבני נוער, על פי סקר שנערך לאחרונה על ידי בנק ההשקעות פייפר סנדלר. עם זאת, אנליסט ההנעלה פאוול אומר שלקוחות צעירים רוצים שמוצרים חדשים וייחודיים יבלטו, ונייקי צריכה להימנע משימוש בצבעים שונים של אותו דגם נעלי ספורט אם היא רוצה למשוך את תשומת ליבם.

חלק מחובבי ומשווקים של נעלי ספורט מאמינים שנייקי צריכה ליצור שיתופי פעולה חדשים, בדומה להצלחת שיתוף הפעולה של ג'ורדן עם הראפר טרוויס סקוט. זוג נעלי גולף משיתוף הפעולה הזה, שיצא בשבוע שעבר, נמכר בכ-1,000 דולר בשוק המכירות החוזרות, שווה ערך לפי שישה בערך ממחיר הקמעונאות המקורי.

עם זאת, גם גישה זו אינה מובטחת להצלחה. שיתוף הפעולה האחרון בין נייקי לכוכב ההיפ הופ דרייק, שיצא לפני כחודש, עדיין לא נמכר היטב. קמעונאים אומרים שהוא לא מייצר רווח בשוק המכירה החוזרת. נכון לעכשיו, ניתן לרכוש אותו ב-StockX במחיר נמוך ממחיר המחירון של נייקי.

פין אן ( לפי WSJ )

קישור למקור: https://vnexpress.net/nike-cham-chan-doi-moi-4667605.html