Sepatu Crocs - sebuah 'penemuan buruk' yang menghasilkan miliaran dolar.

Meskipun dikritik karena penampilannya yang jelek dan masuk dalam daftar majalah Time sebagai salah satu penemuan terburuk karena ketidakbergunaannya, Crocs tetap menghasilkan miliaran dolar setiap tahunnya.

Tren kontroversial bukanlah hal yang jarang terjadi dalam sejarah mode . Namun, hanya sedikit gaya alas kaki yang menghadapi reaksi yang begitu terpolarisasi seperti Crocs. Selama lebih dari 20 tahun, sepatu yang tampak seperti balok keju ini telah menarik banyak penggemar setia serta para penentang yang membencinya.

Namun terlepas dari itu, Crocs tetap menjadi fenomena dalam dunia mode modern dan bisnis yang sangat menguntungkan. Tahun lalu saja, merek ini mencatatkan pendapatan sebesar $3,6 miliar, sebuah rekor baru. Tapi bagaimana mereka mencapai kesuksesan sebesar itu?

Menjual sepatu yang jelek tapi populer.

Crocs didirikan pada tahun 2002, setelah perjalanan laut di Meksiko oleh tiga pendirinya, Scott Seamans, Lyndon Hanson, dan George Boedbecker Jr. Pada saat itu, Seamans memperkenalkan kepada kedua rekannya sepatu dayung yang telah ia kembangkan bersama Foam Creations (Kanada).

Sepatu ini terbuat dari Croslite, plastik baru yang ringan dan tahan bau. Awalnya dikritik karena penampilannya, sepatu ini tetap laris karena fungsi gandanya: mudah dipakai baik di darat maupun di air, seperti buaya yang menjadi inspirasi merek ini.

Sepasang sepatu Crocs. Foto: X Crocs — Sepasang sepatu Crocs. Foto: *X Crocs*

Sepatu ini telah menjadi favorit di kalangan koki, tukang kebun, perawat, dan anak-anak, tetapi dengan cepat mendapatkan popularitas di kalangan selebriti seperti Jennifer Garner, Oprah, dan Michelle Obama. Terlepas dari kesuksesan mereka saat ini di industri alas kaki, Crocs masih dianggap konyol oleh sebagian orang.

Sutradara Mike Judge dari film Idiocracy (2006) menyatakan bahwa perancang kostum Debra McGuire memutuskan untuk membuat para karakter mengenakan Crocs karena sepatu itu adalah "sepatu plastik yang mengerikan" yang tidak akan dibeli oleh siapa pun yang waras, menjadikannya pilihan yang sempurna untuk film tentang masyarakat gangster yang gelap dan bodoh.

Pada tahun 2010, majalah Time mencantumkan Crocs sebagai salah satu dari 50 penemuan terburuk. Elizabeth Semmelhack, Direktur dan Kurator Senior di Museum Sepatu Bata, mengatakan bahwa Crocs "tidak dianggap sebagai tren mode baru, tetapi disambut sebagai jenis alas kaki yang benar-benar menarik dan unik."

Saat ini, selebriti seperti Nicki Minaj, Ariana Grande, dan Kendall Jenner semuanya mengenakan Crocs. Merek ini juga telah bermitra dengan Hilton dan Lohan, yang sekali lagi, belum pernah terlihat mengenakannya. Di TikTok, tagar #crocs telah dilihat lebih dari 9,6 miliar kali.

Menurut Lucy Thornley, wakil presiden global Crocs untuk tren, konsumen, desain, dan produk, ada dua alasan mengapa, terlepas dari desainnya yang kurang menarik, Crocs dianggap menyenangkan dan keren untuk dibeli. Pertama, Thornley menunjukkan bahwa konsumen yang lebih muda, terutama mahasiswa dan siswa SMA yang terlibat dalam tim atau klub olahraga sekolah, menyukai Crocs. "Tren yang muncul ini menunjukkan meningkatnya popularitas Crocs sebagai pernyataan ekspresif daripada sekadar sepasang sepatu," katanya.

Kedua, kesuksesan terletak pada aspek desain. Pada tahun 2017, Christopher Kane menjadi desainer pertama yang berkolaborasi dengan merek tersebut, menandai "momen penting" dalam perjalanan Crocs menuju aksesibilitas yang lebih luas bagi pasar massal. "Christopher ingin mengubah sesuatu yang biasa menjadi sesuatu yang luar biasa," kata Thornley.

Christopher Kane telah mengadaptasi desain klasik Crocs dari yang fungsional menjadi lebih modis, memberikan merek tersebut daya tarik yang khas untuk menarik lebih banyak pelanggan. Crocs berevolusi dari sandal pantai aslinya menjadi lebih banyak gaya, termasuk sepatu platform, sepatu slip-on, dan bahkan sepatu balet. "Perubahan ini memberi orang undangan yang berani untuk mengekspresikan diri sambil mengetahui bahwa mereka bisa tampil trendi dan nyaman," kata Thornley.

Justin Bieber berpose untuk foto mengenakan Crocs. Foto: Instagram Justin Bieber. — Justin Bieber berpose untuk foto mengenakan Crocs. Foto: *Instagram Justin Bieber.*

Setelah berkolaborasi dengan Christopher Kane, Balenciaga benar-benar membawa Crocs ke level yang lebih tinggi dengan merilis sepatu rancangan desainer yang dibanderol seharga $850. Sejak saat itu, perusahaan ini telah berkolaborasi dengan banyak desainer dan penata gaya seperti Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Bieber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo, dan Wu-Tang Clan.

Perusahaan ini juga telah menjalin banyak kemitraan merek, termasuk dengan KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills, dan Clueless. Pada tahun 2021, Salehe Bembury, mantan desainer Versace, berkolaborasi untuk membawa Crocs lebih jauh lagi ke peta mode.

Namun, segalanya tidak selalu mudah bagi Crocs. Seperti banyak perusahaan lain, mereka berjuang selama resesi tahun 2008, tetapi kemudian pulih, hingga hal yang sama terjadi lagi pada tahun 2012, ketika penjualan di pasar luar negeri tidak mencapai target.

Tantangan lainnya adalah basis penggemar anti-perusahaan yang besar. Untuk mencegah penggemar anti-perusahaan berdampak negatif pada bisnis, Crocs meluncurkan kampanye pada tahun 2017 untuk melawan mereka yang menindas perusahaan. Mereka mempekerjakan juru bicara seperti Drew Barrymore dan John Cena untuk berbicara tentang pengalaman pribadi mereka menjadi korban penindasan. Dalam banyak hal, merek tersebut melabeli mereka yang mengkritik perusahaan sebagai penindas pada saat banyak organisasi, dari Cartoon Network hingga pemerintah AS, meluncurkan kampanye anti-penindasan.

Strategi ini berhasil. Setelah beberapa tahun mengalami kerugian, Crocs tumbuh 6% pada tahun 2018 dan 13% pada tahun berikutnya. "Ya, kami jelek!", kata Heidi Cooley, CMO Crocs, terus terang. "Tetapi yang penting adalah kami unik. Kami menyadari bahwa justru inilah yang membuat penggemar terkesan, bahwa mereka juga melihat diri mereka sebagai satu-satunya," tegasnya.

Dalam beberapa tahun terakhir, bisnis Crocs lebih menguntungkan. Menurut New York Times , penjualan tahunan perusahaan telah meningkat sebesar 200% sejak 2019, sebagian berkat pandemi. Crocs bukanlah satu-satunya sepatu "jelek" yang mengalami peningkatan penjualan. Pelanggan mencari mode yang lebih kasual dan bergaya rumahan, yang telah membantu Crocs dan merek sepatu nyaman lainnya seperti Ugg, Tevas, dan Birkenstock untuk berkembang pesat.

Dan pada periode itulah Crocs memiliki kesempatan emas untuk meyakinkan mereka yang sebelumnya membencinya. Pembuat konten Tina Estrella memutuskan untuk membeli sepasang Crocs oranye pertamanya. "Saya pikir saya akan memakainya di sekitar rumah. Dan tak lama kemudian, Anda akan membawanya ke toko bahan makanan, memadukannya dengan gaun," ceritanya.

"Senjata" yang dipersonalisasi

Selain keserbagunaan dan kenyamanannya, salah satu alasan Crocs begitu populer adalah karena pemakainya dapat dengan mudah menyesuaikannya untuk mengekspresikan gaya dan kepribadian mereka, tidak seperti kemungkinan pelanggan memiliki desain yang sama dengan orang lain pada sepatu tradisional.

Pada tahun 2005, Crocs menjual 6 juta pasang sepatu. Pada tahun yang sama, seorang wanita bernama Sheri Schmelzer menciptakan Jibbitz, kancing dekoratif yang dipasang pada lubang tali sepatu anak-anak. Menyadari potensi tersebut, Crocs mengakuisisi Jibbitz seharga $10 juta hanya setahun kemudian. Saat ini, Jibbitz merupakan alat pemasaran yang ampuh bagi perusahaan tersebut.

Sepatu Crocs dengan hiasan Jibbitz. Foto: Crocs — Sepatu Crocs dengan hiasan Jibbitz. Foto: *Crocs*

Para pemakai Crocs tidak harus membeli Jibbitz asli; lubang-lubang bundar pada sepatu ini memungkinkan mereka untuk menghiasnya sesuka hati untuk mempersonalisasikannya. Marisa Ravel, pendiri dan direktur kreatif merek aksesori fesyen Laser Kitten, mengatakan bahwa ia mencemooh Crocs ketika pertama kali keluar. "Saya pikir itu adalah sepatu terjelek yang pernah saya lihat," kenangnya. Tetapi sekarang ia memiliki tiga pasang, dengan banyak dekorasi DIY.

Untuk Halloween, kreator konten Tina Estrella memutuskan untuk menghias Crocs-nya dengan tema seram. Dia memasang hiasan Jibbitz bertema seram, rantai, dan duri pada sepatu tersebut. Sebuah video Estrella yang sedang menghias sepatunya menjadi viral di TikTok, dan telah ditonton lebih dari setengah juta kali. "Saya merasa banyak anak muda lebih berani mengekspresikan diri, dan Crocs adalah sepatu yang dibuat untuk itu," katanya.

Crocs semakin populer selama pandemi. Namun kenyataannya, masih banyak yang membencinya. Beberapa selebriti, seperti Naomi Campbell, Dua Lipa, dan Lil' Kim, secara terbuka menentang sepatu tersebut. Bahkan Zoe Kravitz berhasil meyakinkan Channing Tatum untuk berhenti memakainya.

Namun terlepas dari apakah mereka disukai atau dibenci, Crocs berada di jalur pertumbuhan yang baik. Laporan keuangan kuartal kedua tahun 2023 memperkirakan pendapatan setahun penuh dapat mencapai $4 miliar dengan harga saat ini, peningkatan 12,5-14,5% dibandingkan tahun 2022.

Phiên An ( disusun )

Tautan sumber