Bermimpi tentang merek makanan dan minuman Vietnam.

Pasar makanan dan minuman (F&B) Vietnam sedang mengalami pertumbuhan yang kuat dengan masuknya banyak merek asing. Laporan terbaru menunjukkan peningkatan pendapatan yang signifikan dari berbagai jaringan F&B asing, dengan pasar Vietnam memimpin di sektor yang menguntungkan ini.

Pelanggan di restoran Wrap & Roll di Kota Ho Chi Minh. Jaringan Wrap & Roll, yang didirikan pada Oktober 2006, adalah salah satu dari tiga perusahaan rintisan F&B Vietnam yang menerima pendanaan dari Mekong Capital Fund. - Foto: TU TRUNG

Menurut laporan iPOS.vn, jumlah toko F&B (Makanan dan Minuman) di Vietnam diperkirakan mencapai lebih dari 323.000 pada tahun 2024, meningkat 1,8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Terlepas dari tantangan konsumen, pendapatan industri makanan dan minuman di Vietnam diperkirakan akan mencapai lebih dari 688.000 miliar VND pada tahun 2024, meningkat 16,6% dibandingkan tahun 2023.

Proyeksi pendapatan untuk seluruh industri makanan dan minuman di Vietnam adalah sekitar 755.000 miliar VND, yang mewakili pertumbuhan sebesar 9,6% pada tahun 2025. Para ahli percaya bahwa dominasi merek asing di pasar menciptakan tantangan dan peluang bagi merek domestik jika mereka memilih strategi yang tepat.

Gambaran umum industri makanan dan minuman di Vietnam. Sumber: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn - Data: THAO THUONG - Grafik: TAN DAT

Tempat dan pelayanannya bagus.

Berbicara kepada surat kabar Tuổi Trẻ , Ibu Hồng Nguyên (Kelurahan Phú Thọ , Kota Ho Chi Minh), seorang pekerja kantoran, mengatakan bahwa ketika makan di luar dalam kelompok besar bersama keluarga dan teman-teman, ia biasanya memilih untuk makan di restoran waralaba terkenal karena kebanyakan orang mengenalnya dan sesuai dengan seleranya.

"Saya juga menyukai suasana di jaringan restoran ini karena mereka biasanya berinvestasi pada gaya yang konsisten, dan staf pelayanannya terlatih dengan baik," kata Ibu Nguyen.

Atau ambil contoh kasus Ibu Hoang My (24 tahun, Kelurahan Thanh My Tay, Kota Ho Chi Minh). Meskipun ia lebih menyukai restoran lokal, ia tetap memilih untuk makan hidangan tertentu, seperti ayam goreng, di restoran waralaba karena hidangan-hidangan tersebut memiliki resep yang unik dan khas serta kualitas yang konsisten.

"Pola pikir saya adalah, ketika saya makan di restoran waralaba, saya merasa yakin dengan rasa dan kualitas makanannya, meskipun saya makan di cabang yang berbeda," ungkap My.

Tidak hanya Ibu Nguyen dan Ibu My, tetapi banyak konsumen Vietnam masih lebih menyukai toko-toko milik jaringan besar. Bahkan, jenis bisnis seperti kafe kelas atas, restoran, restoran hot pot, dan toko yang menjual teh beraroma kuat dan teh susu juga mengalami pertumbuhan pesat dan pendapatan tinggi di pasar Vietnam.

Pertama, ada merek hotpot internasional, Haidilao. Menurut laporan keuangan untuk semester pertama tahun 2025 dari Super Hi International (operator jaringan restoran hotpot Haidilao), total pendapatan dari pasar internasional mencapai $396,7 juta, meningkat 7% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Vietnam terus menjadi salah satu dari empat pasar yang menghasilkan pendapatan terbesar bagi Haidilao, melampaui Singapura, AS, dan Malaysia, dengan menyumbang lebih dari 10% dari total pendapatan.

Secara spesifik, di Vietnam, jaringan restoran hotpot asing ini menghasilkan pendapatan sebesar 43,6 juta dolar AS dalam enam bulan pertama tahun ini, meningkat 1,6% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2024.

Demikian pula, jaringan restoran ayam goreng Jollibee dan jaringan minuman Highlands Coffee (yang dioperasikan oleh Jollibee Foods Corporation - JFC) menunjukkan pertumbuhan yang kuat dalam laporan pendapatan kuartal kedua tahun 2025 mereka.

Melalui jaringan Highlands Coffee-nya, JFC mengoperasikan hampir 900 toko, yang sebagian besar berlokasi di kota-kota besar di seluruh Vietnam.

Menurut grup pengelola, meskipun penjualan Jollibee di seluruh negeri meningkat sebesar 15,4% dari tahun ke tahun, Jollibee Vietnam mengalami peningkatan yang tak terduga sebesar 35%. Vietnam saat ini menduduki peringkat pertama dalam pangsa pasar, pendapatan, dan keuntungan untuk jaringan restoran ayam goreng ini, meskipun hanya memiliki jumlah gerai terbesar ketiga.

Saat ini, JFC mengoperasikan 896 gerai Highlands Coffee, terutama di pasar Vietnam. Grup F&B Filipina ini mengakuisisi Highlands Coffee pada tahun 2012. Pada kuartal kedua tahun 2025, jaringan kedai kopi ini melaporkan laba sebelum pajak, depresiasi, dan bunga hampir sebesar $21 juta, meningkat 5,8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Sedangkan untuk Mixue, jaringan minuman bubble tea asal Tiongkok ini kini memiliki lebih banyak gerai di seluruh dunia daripada McDonald's dan Starbucks. Mixue membuka gerai pertamanya di Vietnam pada tahun 2018. Mixue pernah mengumumkan bahwa seluruh jaringannya menjual sekitar 5,8 miliar minuman per hari.

Produk-produk populer meliputi limun, es krim, teh susu, dan teh buah, dengan harga sekitar 20.000 - 30.000 VND per gelas di Vietnam. Saat ini, Mixue juga merupakan jaringan F&B terbesar di Vietnam dengan lebih dari 1.300 gerai.

Menurut data Vietdata, merek ini menghasilkan pendapatan hampir 1.260 miliar VND di Vietnam pada tahun 2023, meningkat 2,6 kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya. Jaringan ini juga mencapai laba setelah pajak yang jauh lebih tinggi daripada rata-rata pasar, mencapai 204 miliar VND, meningkat tiga kali lipat dalam satu tahun.

Mengamati keberhasilan jaringan F&B asing di pasar Vietnam, Bapak Le Vu, mitra pengelola di F&B Academy, mencatat bahwa jaringan-jaringan ini fokus pada menciptakan suasana yang menyenangkan dan memberikan layanan prima yang selaras dengan budaya lokal untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan jangka panjang.

Menurut Bapak Vu, konsumen dari Generasi Z dan seterusnya secara proaktif memilih produk makanan yang sesuai dengan preferensi individu mereka, dan jaringan F&B asing mampu melakukan hal ini, sehingga pertumbuhan mereka cukup baik.

Pelanggan memesan minuman di kedai kopi Highlands di Kota Ho Chi Minh pada tanggal 5 September - Foto: TTD

Ke arah mana seharusnya merek makanan dan minuman domestik bergerak?

Berbeda dengan kesuksesan besar merek-merek F&B asing, pasar bisnis F&B di Vietnam memasuki fase konsolidasi, sehingga hanya menyisakan ruang bagi investor dengan manajemen keuangan yang kuat dan kemampuan operasional yang profesional.

Berbicara kepada surat kabar Tuoi Tre pada tanggal 5 September, Bapak Hoang Tung, ketua F&B Investment - seorang ahli pelatihan dan konsultasi di industri F&B - mengakui bahwa kontribusi pasar Vietnam terhadap penjualan beberapa jaringan F&B asing dapat diprediksi, mengingat tingkat pertumbuhan Vietnam yang terdepan di industri ini di Asia Tenggara.

Tung menyebutkan beberapa merek Tiongkok yang, ketika berekspansi ke luar negeri, sering memilih Vietnam, seperti Mixue, sebuah jaringan minuman bubble tea; dan merek-merek Tiongkok lainnya yang juga memilih Vietnam.

Mengenai "kesuksesan besar" jaringan F&B asing di Kota Ho Chi Minh, Bapak Tung percaya bahwa hal itu berasal dari beberapa faktor mendasar: fondasi manajemen yang kuat, sejarah yang panjang, dan kekuatan finansial, yang memungkinkan mereka untuk berhasil menguasai pasar Vietnam.

"Sebagian besar jaringan ritel ini memahami kebutuhan konsumen dengan baik. Mereka memiliki kekuatan finansial untuk berkembang secara berkelanjutan, mereka tidak berekspansi terlalu cepat tetapi berkembang secara berkelanjutan dan konsisten, dengan mengetahui siapa pelanggan target mereka."

"Selain itu, jaringan makanan dan minuman asing memiliki keunggulan teknologi; mereka semua memiliki sistem operasi yang mapan, data pelanggan yang unggul, pengembangan produk, teknologi, dan digitalisasi pelanggan dibandingkan dengan merek-merek Vietnam saat ini," tambah Bapak Tung.

Namun, Bapak Tung juga mengakui bahwa tidak semua merek asing berhasil di pasar Vietnam karena masalah yang berkaitan dengan selera konsumen, dan beberapa merek asing sedang berjuang.

Oleh karena itu, menurut ketua F&B Investment, meskipun bisnis Vietnam memiliki keterbatasan dalam hal fondasi merek, modal, dan teknologi, sehingga tertinggal dari para pesaing, bisnis domestik, jika mereka tahu bagaimana memanfaatkan keterbatasan ini, masih memiliki cara untuk mengembangkan merek mereka dan bersaing secara adil dengan bisnis asing.

Pak Tung menyarankan tiga arah untuk bisnis makanan dan minuman domestik: "Pertama, jangan kehilangan identitas Vietnam di bidang kuliner, karena kehilangan identitas itu adalah pemborosan kekuatan. Merek asing membuat hidangan Eropa tetapi tetap mempertahankan identitas mereka, misalnya, hot pot Haidilao masih mempertahankan identitas Filipina dalam sausnya, atau hidangan Cina pun serupa..."

Masakan Vietnam menawarkan beragam hidangan lezat, dan melestarikan identitas uniknya adalah hal yang membedakannya dari merek lain.

Selanjutnya, fokuslah pada menciptakan makanan dan minuman yang menarik secara visual dan khas, di samping kualitasnya.

Apa yang dikonsumsi konsumen, baik makan maupun minum, mencerminkan status mereka, dan industri makanan dan minuman domestik perlu fokus tidak hanya pada penjualan produk fisik tetapi juga pada penjualan merek dan cerita di baliknya untuk meningkatkan citra produk. Ketika suatu produk memiliki merek yang kuat, produk tersebut dapat bersaing secara efektif.

Sementara itu, Bapak Nguyen Ky Trung - wakil presiden Asosiasi Kuliner Kota Ho Chi Minh - menyatakan: "Agar industri makanan dan minuman Vietnam dapat bangkit, berkembang, dan menjadi kompetitif, dibutuhkan strategi ekonomi dan persaingan komprehensif berdasarkan berbagai kriteria."

Kriteria pertama dan paling mendasar adalah kebutuhan akan model bisnis yang dapat direplikasi. Bisnis makanan Vietnam tidak dapat "mengemas" produk mereka. Lebih jauh lagi, strategi pemasaran dan komunikasi belum mencapai tujuannya untuk mendefinisikan nilai merek dan nama produk yang terkait dengan merek tersebut; bisnis Vietnam masih belum sepenuhnya membangun identitas merek mereka.

Sebagai contoh, menamai restoran AB, di mana A adalah nama suami dan B adalah nama istri; gagal memahami nilai aset tak berwujud, kurangnya strategi merek. Dan terakhir, kapasitas keuangan; bisnis Vietnam dengan keuangan yang lemah akan kesulitan untuk berkelanjutan."

Untuk dapat bersaing secara efektif dengan jaringan makanan dan minuman asing di pasar Vietnam, semua produk yang berkaitan dengan makanan perlu memasukkan unsur budaya dan identitas nasional dalam jangka panjang.

Merek-merek Vietnam harus memiliki karakter Vietnam; itu adalah keunggulan kompetitif yang tidak dapat ditiru oleh merek asing. China melakukannya dengan baik; mereka memiliki tren "dinasti nasional" – artinya setiap industri, dari makanan hingga mode, harus menggabungkan karakteristik nasional untuk membangkitkan kebanggaan nasional di antara masyarakat.

Bapak Hoang Tung (Ketua F&B Investment, konsultan pelatihan di industri F&B)

Bapak Nguyen Van Thu (Direktur GC Food Company):

Jaringan restoran dan bar asing memiliki manajemen dan operasional yang modern.

Proses operasional jaringan F&B asing meliputi pemilihan lokasi, perancangan logo dan branding, pengadaan bahan baku, dan penawaran produk yang sesuai dengan selera pasar. Proses ini juga melibatkan perencanaan layanan pelanggan yang cermat, strategi bisnis yang jelas, operasional jaringan, visi jangka panjang, dan dukungan keuangan yang kuat.

Sementara itu, industri makanan dan minuman Vietnam menghadapi tantangan terkait penetapan harga dan branding. Penjualan dengan harga rendah tidak memungkinkan, sedangkan penjualan dengan harga tinggi tidak menarik pelanggan. Diperlukan dorongan yang lebih kuat agar konsumen Vietnam memprioritaskan produk-produk Vietnam, sehingga memberikan kesempatan kepada bisnis domestik untuk bersaing.

Jika terjadi ekspansi pasar yang kuat, saya yakin dalam beberapa tahun ke depan Vietnam akan memiliki banyak merek jaringan F&B domestik yang besar dan kuat.

Bisnis-bisnis di Vietnam juga perlu beradaptasi dengan transformasi digital industri makanan dan minuman, mengakses metode pengiriman yang fleksibel, menerapkan teknologi, mengurangi biaya input, dan meningkatkan kualitas pengalaman layanan.

Secara spesifik, mereka mengubah metode penjualan mereka, beralih ke pengiriman makanan dan minuman secara online untuk meningkatkan pendapatan dan menjangkau jumlah pelanggan potensial sebanyak mungkin, sehingga dengan cepat memperluas pangsa pasar mereka.

Bagi GC Food, tujuan kami adalah menciptakan solusi merek untuk industri makanan dan minuman Vietnam yang berfokus pada kualitas produk dan membangun merek yang kuat.

Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan perlu fokus berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan produk baru, memastikan standar kualitas dan keamanan pangan sekaligus menciptakan terobosan, menarik pelanggan, dan mengembangkan merek perusahaan.

Penting untuk membangun saluran distribusi dan penjualan, menghubungkan berbagai saluran distribusi dan rantai layanan lainnya melalui saluran daring. Saluran distribusi ini memerlukan sistem manajemen dan kontrol untuk memastikan keberlanjutan dan kualitas produk.

Ibu Luu Thi Thu Huong (pemilik merek roti Nenek Lu, Kota Ho Chi Minh):

Agar merek makanan dan minuman Vietnam bisa sukses, mereka perlu... bergerak perlahan.

Jaringan restoran dan bar asing di pasar Vietnam semuanya menciptakan hidangan unik yang sesuai dengan selera Vietnam, dan setiap produk memiliki cerita di baliknya. Mereka memiliki proses manajemen yang terstruktur dengan baik – mulai dari bahan baku, lokasi toko, personel, strategi… semuanya sangat terstandarisasi. Yang terpenting, produknya harus lezat.

Saat ini, masyarakat Vietnam cenderung makan di restoran waralaba bermerek daripada makanan kaki lima karena pertimbangan kesehatan.

Perusahaan makanan dan minuman besar sering beroperasi sebagai jaringan, sementara bisnis kecil yang "muncul" di satu atau dua lokasi masih berjuang karena risiko yang tinggi, terutama dalam iklim ekonomi yang sulit saat ini.

Bahkan merek roti saya, meskipun memiliki peluang ekspansi dan waralaba, akan sangat berisiko mengingat iklim ekonomi yang sulit saat ini. Oleh karena itu, merek makanan dan minuman Vietnam pada umumnya, jika ingin berkembang jauh dan berkelanjutan, perlu memperhatikan... untuk bergerak perlahan. Pelan tapi pasti untuk menghindari risiko."

Vietnam adalah pasar makanan dan minuman terbesar ke-4 di Asia Tenggara.

Trung Nguyen Group adalah perusahaan Vietnam yang beroperasi di berbagai bidang, termasuk makanan dan minuman. (Dalam foto: Desa kopi Trung Nguyen di Buon Ma Thuot - Foto: TTD)

Menurut laporan industri makanan dan minuman Asia Tenggara tahun 2024-2025 dari Source of Asia, industri makanan dan minuman di Asia Tenggara merupakan sektor yang dinamis dan berkembang pesat, didorong oleh perubahan perilaku konsumen, investasi asing yang signifikan, dan berbagai tren inovatif.

Pada tahun 2023, total ukuran pasar makanan dan minuman (F&B) Asia Tenggara mencapai US$667 miliar dan diproyeksikan meningkat menjadi US$900 miliar pada tahun 2028. Segmen layanan makanan dan minuman saja diperkirakan akan mengalami pertumbuhan luar biasa, dari US$192,43 miliar pada tahun 2024 menjadi US$349,05 miliar pada tahun 2029.

Sementara itu, hanya enam negara—Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, Singapura, dan Filipina—yang menguasai 96% pangsa pasar makanan dan minuman di kawasan ini.

Laporan tersebut menilai bahwa industri makanan dan minuman di kawasan ini diperkuat secara signifikan oleh jaringan perjanjian perdagangan dan investasi asing. Dengan lebih dari 100 perjanjian perdagangan bebas global dan 8 perjanjian di dalam blok ASEAN, lingkungan bisnis di Asia Tenggara dianggap sangat menguntungkan.

Dengan demikian, investasi asing langsung (FDI) ke wilayah tersebut pada tahun 2023 mencapai $230 miliar, dengan sektor makanan dan minuman (F&B) menarik minat yang kuat, terutama pada produk olahan dan produk kelas atas.

Urbanisasi dan pertumbuhan kelas menengah terus mendorong permintaan akan produk yang praktis dan berkualitas tinggi, menjadikan kawasan ini pasar yang menarik bagi perusahaan global.

Di antara negara-negara ASEAN, Vietnam, Thailand, dan Indonesia menonjol sebagai tujuan investasi penting, menawarkan banyak peluang dalam lanskap makanan dan minuman yang berubah dengan cepat.

Di antara enam pasar makanan dan minuman terkemuka di Asia Tenggara, Vietnam menempati peringkat keempat dalam ukuran pasar, tercatat sekitar US$23,6 miliar. Industri makanan dan minuman di Vietnam diyakini didorong oleh budaya makan yang dinamis dan tren kuliner internasional.

Negara dengan pasar makanan dan minuman terbesar di Asia Tenggara adalah Filipina, dengan nilai sekitar 112 miliar dolar AS.

THAO THUONG - NGHI VU

Sumber: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm