L'ultima innovazione di Guardian nel settore della vendita al dettaglio: promuovere il marchio e creare un ambiente di acquisto multicanale per mantenere la sua posizione di catena numero uno nel settore salute e bellezza in Vietnam.
Situato al primo piano del centro commerciale SC Vivocity di Ho Chi Minh City, il negozio Guardian, specializzato in prodotti di bellezza e per la cura della persona, si distingue per la sua particolare combinazione di colori arancione e bianco. Questa nuova versione del negozio Tornado+ è stata introdotta da Guardian in Vietnam nell'aprile del 2021 e si sta ora espandendo in altre zone di Ho Chi Minh City.
"È fondamentale che i clienti abbiano spazio a sufficienza per esplorare, scegliere i prodotti o ricevere consigli direttamente in negozio", ha spiegato la signora Le Huynh Phuong Thuc, CEO di Guardian Vietnam. Per meglio adattarsi ai gusti dei consumatori vietnamiti, il nuovo modello Guardian Tornado+ offre interni più spaziosi, attrezzature moderne, prodotti disposti per categoria e aree dedicate (hot zone) per aiutare gli acquirenti a trovare facilmente i prodotti per marca o provenienza.
Guardian ha aperto il suo primo negozio in Vietnam nel 2011. Entro il 2017, la catena aveva raggiunto quota 50 punti vendita, raddoppiando tale numero nel 2019, ma il suo modello di business rifletteva ancora fortemente le pratiche tradizionali del commercio al dettaglio. La signora Thuc ha assunto la responsabilità nel giugno 2019 e ha avviato un percorso di trasformazione, creando un'esperienza di acquisto multicanale in linea con il forte cambiamento nel comportamento dei clienti tra online e offline, e un'integrazione omnicanale.
La pressione per la trasformazione si è fatta ancora più urgente quando la signora Thuc ha guidato Guardian durante la pandemia. "Dobbiamo essere presenti a 360 gradi nella vita dei clienti in ogni punto di contatto per mantenere la nostra posizione di numero uno in Vietnam", ha affermato la signora Thuc.
Guardian distribuisce circa 10.000 articoli di oltre 500 marchi internazionali, oltre ai propri marchi come Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask, ecc. I prodotti sono suddivisi in tre categorie principali: bellezza, cura della persona e salute. In media, i negozi con una superficie di 120-150 m² offrono 7.000-8.000 articoli provenienti da circa 300 fornitori. Attualmente, l'intera catena di 105 punti vendita opera in parallelo con i negozi online su Shopee, Lazada, il proprio sito web e l'app, e con un servizio di consegna rapida tramite GrabMart.
Per costruire questo ecosistema, hanno investito due anni nel sistema e nelle persone. "Tutto è connesso, in modo che i clienti comprendano il nuovo modello. Affinché possano ordinare sempre e ovunque e ricevere la merce a domicilio, il processo logistico e di consegna deve essere integrato senza intoppi", ha affermato la signora Thuc. Il numero di negozi Guardian è rimasto pressoché invariato per due anni, durante i quali è stata ridefinita la strategia di espansione della catena.
Secondo la signora Thuc, quando i canali online non erano ancora ben consolidati, si sono espansi rapidamente e ampiamente, ma ora "non c'è motivo di espandersi su larga scala se non è efficace". I prodotti di bellezza e per la cura della persona, con la loro clientela specifica che necessita di contatto diretto, ricerca e test sui prodotti, richiedono un approccio più razionale alla penetrazione del mercato, incentrato su certezza ed efficacia.
Quando Guardian fece il suo ingresso in Vietnam, si posizionò come un marchio di fascia media, ma negli ultimi anni si è avvicinato al mercato di massa. La signora Thuc ha analizzato che, rispetto a dieci anni fa, la nuova clientela ha un reddito più elevato, gode di una vita più agiata e ha una maggiore consapevolezza in materia di salute e bellezza, abbracciando quindi con maggiore facilità uno stile di vita che privilegia la cura di sé.
Il signor Alain Cany (al centro), presidente di Jardine Matheson Vietnam e presidente di Eurocham Vietnam, ha presenziato alla cerimonia di firma dell'accordo di cooperazione tra Guardian Vietnam e Saigonchildren per il progetto di beneficenza #Guardiancares, il 23 agosto a Ho Chi Minh City.
I principali segmenti di clientela di Guardian sono i pendolari e le casalinghe che vivono vicino ai punti vendita, nonché i giovani studenti, soprattutto uomini: un gruppo di consumatori numeroso a cui pochi negozi si rivolgono. La signora Thuc ha spiegato: "Affidarsi ai principi di 'fiducia e prossimità' è un fattore cruciale per raggiungere un equilibrio quando si decide di avviare la produzione su larga scala della catena per la prossima fase di sviluppo".
La "strategia di mercato di massa" del Guardian è stata recentemente associata a marchi e fornitori per la creazione di programmi di "stabilizzazione dei prezzi". Almeno 300 articoli vengono scontati nel corso di queste campagne, ciascuna della durata di almeno tre mesi, senza variazioni nel livello di sconto.
Guardian è un marchio appartenente a DFI Retail Group (precedentemente Dairy Farm), uno dei principali rivenditori asiatici e membro del gigantesco conglomerato diversificato Jardine Matheson, con numerosi progetti importanti e rinomati in Vietnam. A livello globale, DFI e le sue joint venture gestiscono oltre 10.200 punti vendita con circa 230.000 dipendenti, generando un fatturato totale superiore a 27 miliardi di dollari statunitensi alla fine del 2021.
La catena di negozi di prodotti di bellezza e benessere è presente in 11 mercati con oltre 2.000 punti vendita. Il marchio Guardian, con quasi mezzo secolo di storia, è nato in Malesia e si è espanso in tutto il Sud-est asiatico, mentre il marchio Mannings è leader in mercati come Hong Kong, Macao e la Cina continentale.
Guardian è considerato un successo per DFI nel mercato vietnamita rispetto a molti altri marchi della grande distribuzione appartenenti allo stesso gruppo. Nel 2007, la catena di supermercati Wellcome di DFI è entrata in Vietnam, ma si è ritirata dal mercato nel 2012. Anche Giant, un marchio di ipermercati, è entrato in Vietnam contemporaneamente a Guardian nel 2011, ma nel 2018 è stato ceduto al gruppo francese Auchan Retail e si è ritirato dal mercato.
In media, i marchi privati rappresentano il 10-15% dei prodotti nei negozi Guardian, con una struttura di prodotti equilibrata che offre ai clienti un'ampia gamma di scelte, pur rimanendo coerente con le linee di prodotti dei partner. Secondo la signora Thuc, le dimensioni attuali in Vietnam consentono di collaborare a lungo termine con marchi e fornitori consolidati, diversificare la gamma di prodotti e potenzialmente entrare in categorie di prodotti più specializzate.
Sfruttando la portata della loro catena globale e i programmi di private label diversificati e ben mirati, beneficiano dell'importazione di prodotti di qualità costante; i prodotti di qualsiasi segmento, di fascia alta o economica, soddisfano gli standard internazionali prima di arrivare nei negozi.
In altri mercati, dove Guardian opera da decenni, il settore sanitario è dominante, con farmacie situate all'interno dei negozi e medici e farmacisti disponibili per consulenze. In Vietnam, tuttavia, il settore della bellezza rappresenta fino al 60% delle vendite. All'interno del settore sanitario, a causa del modello unico che non prevede farmacie all'interno dei negozi, Guardian punta sulla linea di prodotti per il benessere. La signora Thuc ha spiegato: "In Vietnam, il funzionamento delle farmacie è piuttosto particolare e ha una copertura relativamente ampia; non c'è motivo di eliminarle e competere".
Le dinamiche di mercato, in particolare il rapido cambiamento del comportamento dei clienti durante la pandemia, hanno permesso a Guardian di passare rapidamente a un modello di business multicanale. "Con una crescita annua superiore al 30%, ci sarebbero voluti 2-3 anni per raddoppiare le vendite, ma grazie al canale online, che abbiamo iniziato a potenziare solo nel 2019, la crescita è stata esponenziale, con una media di 2-3 volte rispetto all'anno precedente", ha affermato la signora Thuc.
Guardian Vietnam è stata acclamata come la "stella della regione" per aver gestito la pandemia in modo "più sicuro e salutare rispetto a prima". In un'e-mail a Forbes Vietnam , Soren Lauridsen, CEO della divisione sanità e bellezza di DFI nel Sud-est asiatico, ha dichiarato: "Sono ottimista sulle prospettive di crescita nel mercato vietnamita e Guardian Vietnam è una forza trainante per lo sviluppo dell'intero gruppo".
Sebbene Guardian sia la più grande catena di negozi di prodotti per la salute e la bellezza sul mercato, non è stata la prima ad apparire. Medicare è stato il marchio più antico, fondato nel 2001, ed è stata l'unica catena in questo settore in Vietnam per 10 anni prima dell'arrivo di Guardian.
La signora Le Huynh Phuong Thuc, amministratore delegato di Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach
Nel 2017, Guardian ha raggiunto la leadership di mercato e da allora ha costantemente perseguito una strategia di espansione della catena mirata al potere d'acquisto nelle principali città, con l'80% dei suoi punti vendita situati a Ho Chi Minh City e i restanti ad Hanoi e in altre città, tra cui Vung Tau, Can Tho, Da Nang e Bien Hoa. Al contrario, la strategia di Medicare è distribuita su diverse località; dei suoi quasi 80 negozi, solo circa il 20% si trova a Ho Chi Minh City.
Negli ultimi cinque anni circa, la competizione tra le catene di negozi di prodotti per la salute e la bellezza si è intensificata con l'ingresso di nuovi operatori. Uno di questi è Aeon Wellness, una catena del gruppo Aeon che si è sviluppata seguendo le orme degli ipermercati del rivenditore giapponese. Aeon ha anche lanciato Glam Beautique, un marchio che collabora con nomi noti come Shiseido, Sulwhasoo, Lancôme, Laneige e Astalift, offrendo servizi complementari come corner trucco, consulenze, trattamenti per la cura della pelle e check-up benessere.
Un'altra catena giapponese di negozi di prodotti farmaceutici e cosmetici, Matsumoto Kiyoshi, è entrata ufficialmente nel mercato vietnamita nel 2020, proprio durante la pandemia, e da allora ha aperto tre punti vendita a Ho Chi Minh City.
Il diretto e temibile concorrente di Guardian è un altro nome proveniente da Hong Kong: Watsons, il marchio di bellezza e benessere del gruppo ASWatson, che gestisce oltre 7.200 negozi in 12 mercati. In particolare, al suo ingresso in Vietnam nel 2019, Watsons ha immediatamente implementato il modello O+O (online e in negozio).
Dal suo primo flagship store a Bitexco, che ha introdotto un'esperienza di shopping e bellezza, il marchio ora conta otto negozi a Ho Chi Minh City e Can Tho. Anche un altro marchio indonesiano, Sociolla, è entrato nel mercato alla fine del 2020. Nonostante sia stato colpito dalla pandemia, la principale piattaforma di e-commerce di prodotti di bellezza indonesiana è riuscita a fornire un sistema di acquisto moderno con 13 negozi.
"Le imprese prosperano quando ci sono partner e una comunità fiorente; più il mercato diventa affollato e competitivo, più cresce e si professionalizza", ha affermato la signora Thuc. "Il mercato di Guardian attualmente si aggira intorno ai 5,5 miliardi di dollari, con un tasso di crescita medio annuo dell'11-12%: un mercato promettente con molte opportunità."
Il responsabile di Guardian Vietnam si è rifiutato di rivelare i piani aziendali futuri, ma ha affermato che amplieranno la copertura sia online che offline e che "il mercato è abbastanza grande da consentire l'apertura di decine di negozi ogni anno per molti anni a venire". La visione della casa madre per Guardian Vietnam è di raggiungere una crescita annua doppia rispetto alla media del mercato, poiché il Vietnam, all'interno della loro catena globale, è un mercato emergente con un tasso di crescita più rapido rispetto ai mercati limitrofi in cui Guardian opera da decenni.
La signora Thuc si è laureata all'Università di Economia di Ho Chi Minh City nel 1997, conseguendo successivamente un master in economia aziendale, e ha lavorato per diverse multinazionali prima di assumere la guida di Guardian Vietnam. "Fortunatamente, sono entrata in Unilever subito dopo la laurea, essendo tra i primi assunti, quindi ho ricevuto una formazione completa, unita all'entusiasmo giovanile e a molte ambizioni". Dopo dieci anni in Unilever Vietnam, ricoprendo diverse posizioni, dal marketing e dalle vendite alla category manager, la signora Thuc ha acquisito una vasta conoscenza del mondo degli affari e un'esperienza accumulata che si è rivelata estremamente utile nel suo attuale ruolo in Guardian.
Dopo aver lasciato Unilever, la signora Thuc è entrata in Castrol in un momento in cui Castrol e BP si stavano fondendo, rendendo necessaria una persona con esperienza nel settore dei beni di largo consumo per riscrivere la strategia aziendale. La signora Thuc ha assunto il ruolo di direttrice marketing, posizione che ha ricoperto per quattro anni prima di passare a L'Oréal Vietnam per assumere il ruolo di direttrice dei beni di consumo per sei anni.
Condividendo le sue riflessioni sulla strategia delle risorse umane nel mercato vietnamita, Soren Lauridsen ha affermato che, dopo un lungo periodo in cui Guardian è stata gestita da dirigenti stranieri, si sono resi conto che era giunto il momento di integrare i talenti locali nella loro strategia aziendale. "Il processo (di nomina della signora Thuc) si è rivelato una scelta saggia", ha dichiarato a Forbes Vietnam .
“Il passaggio dal ruolo di brand manager a quello di responsabile vendite al dettaglio – un mercato dinamico ed entusiasmante – offre vaste opportunità di innovazione. Per me, inoltre, si tratta di un settore che crea tanti posti di lavoro quanto quello manifatturiero, e la creazione di valore in questo ambito apporterà grandi benefici alla società”, ha affermato la signora Thuc.
Forbes.vn
Fonte
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