Il silenzio dei chicchi di riso vietnamiti

Nota del redattore: Nonostante gli impressionanti risultati in termini di esportazioni, fino al 90% dei prodotti agricoli vietnamiti viene ancora esportato allo stato grezzo, con conseguenti prezzi di esportazione inferiori rispetto a prodotti simili provenienti da molti altri Paesi.

L'ottanta per cento dei prodotti agricoli esportati non possiede marchi, loghi ed etichette consolidati e non è pienamente integrato nelle catene del valore globali. Molti prodotti vengono esportati e venduti sui mercati esteri con marchi che non appartengono ad aziende vietnamite. Pertanto, la creazione di marchi agricoli per incrementare le esportazioni richiede una visione strategica e soluzioni concrete per il prossimo futuro.

Creazione di marchi e aumento del valore dei prodotti agricoli.

La Risoluzione del XIII Congresso Nazionale del Partito Comunista del Vietnam e la Strategia decennale di sviluppo socio-economico per il periodo 2021-2030 hanno sottolineato il miglioramento globale e coordinato del quadro istituzionale per lo sviluppo di un'economia di mercato orientata al socialismo, creando un ambiente favorevole alla mobilitazione, all'allocazione e all'utilizzo efficace delle risorse e promuovendo investimenti, produzione e attività imprenditoriali. Ciò include garantire la stabilità macroeconomica, riformare in modo deciso il modello di crescita, ristrutturare l'economia e accelerare l'industrializzazione e la modernizzazione; concentrarsi sullo sviluppo delle infrastrutture e dello sviluppo urbano; sviluppare l'economia rurale in concomitanza con la creazione di nuove aree rurali; dare priorità alle risorse per lo sviluppo delle infrastrutture nelle zone montuose e abitate da minoranze etniche; promuovere la trasformazione digitale nazionale e sviluppare l'economia digitale basata su scienza, tecnologia e innovazione; migliorare la produttività, la qualità, l'efficienza e la competitività dell'economia; e armonizzare e integrare efficacemente i mercati nazionali e internazionali.

Il riso è uno dei principali prodotti agricoli di esportazione del Vietnam.

L'identificazione e la costruzione di marchi per i prodotti agricoli rivestono un ruolo cruciale nell'aumentare il valore e la qualità dei prodotti, nel migliorare la competitività sul mercato, nel preservare e promuovere i valori culturali dei prodotti tradizionali e autoctoni e nel contribuire a elevare lo status e il valore dei prodotti agricoli vietnamiti sul mercato globale.

Con tale politica e orientamento, la questione dello sviluppo dei marchi dei prodotti agricoli si è concretizzata anche in una serie di documenti governativi come "concentrarsi sullo sviluppo di marchi di settore, prodotti di marca e competitività per partecipare alla catena del valore globale" (Risoluzione n. 40/NQ-CP del 10 maggio 2017); "rafforzare la costruzione di marchi nazionali, marchi di prodotti di esportazione e marchi aziendali" (Decisione n. 1137/QD-TTg del 3 agosto 2017 del Primo Ministro che approva il Progetto per migliorare la competitività dei beni di esportazione vietnamiti entro il 2020, con orientamento al 2030); “Sostenere la capacità di accesso al mercato per le piccole imprese, le cooperative e gli agricoltori (creazione di indicazioni geografiche, istituzione di codici di zona di coltivazione, codici per gli impianti di confezionamento, protezione della proprietà intellettuale, protezione del diritto d'autore sui marchi, ecc.)” (Decisione 150/QD-TTg del 28 gennaio 2022 che approva la Strategia per l'agricoltura sostenibile e lo sviluppo rurale per il periodo 2021-2030, con una visione al 2050) e diversi altri importanti programmi.

Negli ultimi anni, lo sviluppo della produzione e del commercio agricolo ha contribuito positivamente allo sviluppo dell'agricoltura e delle aree rurali vietnamite. Di conseguenza, le condizioni di vita della popolazione sono migliorate costantemente, il paesaggio rurale si è trasformato, i metodi di produzione hanno subito cambiamenti positivi, la struttura del mercato agricolo si è rafforzata e si sta integrando sempre più profondamente, e i prodotti agricoli sono migliorati sia in termini quantitativi che qualitativi. Diversi prodotti agricoli chiave hanno consolidato la propria posizione e competitività sul mercato mondiale, come riso, caffè, pepe e varie tipologie di prodotti ittici.

Una recente relazione del Ministero dell'Agricoltura e dello Sviluppo Rurale all'Assemblea Nazionale sull'attuazione della Risoluzione n. 44/2017/QH14 della XIV Assemblea Nazionale sulle attività di interrogazione parlamentare descrive in dettaglio il percorso di creazione di marchi per i prodotti agricoli vietnamiti. Nello specifico, per il riso, è stato rilasciato il Certificato di Marchio "Vietnam Rice"; è stato annunciato il logo nazionale per "Vietnam Rice" e sono stati emanati i regolamenti per l'uso del marchio nazionale certificato "Vietnam Rice".

Inoltre, sono in corso di attuazione programmi volti a costruire marchi per caffè e prodotti ittici di alta qualità (gamberi, pesce gatto). Tuttavia, queste attività sono state condotte solo per alcuni prodotti agricoli e non comprendono ancora i prodotti di punta dell'intero settore "agricolo". Sebbene esista una politica per la creazione di marchi per i principali prodotti agricoli, i risultati sono stati minimi.

Marchio Che posizione occupa il riso vietnamita sulla mappa mondiale?

Il Canada è un importante importatore di riso, che rifornisce circa 7 milioni di persone di origine asiatica. Il Vietnam è tra i primi 10 esportatori di riso in Canada, dopo Stati Uniti, Thailandia, India e Pakistan; tuttavia, detiene una quota di mercato molto ridotta (1,6% prima della firma dell'accordo CPTPP).

La quota di mercato del riso vietnamita in Canada è aumentata dall'1,6% prima della firma dell'accordo CPTPP a quasi il 2,9% nel 2023.

Nel 2023, il Vietnam ha registrato un tasso di crescita del 56,4% nelle esportazioni di riso verso questo mercato, posizionandosi tra i primi 3 in termini di crescita del valore delle esportazioni e contribuendo ad ampliare la propria quota di mercato fino a quasi il 2,9%.

Il riso vietnamita esportato sul mercato canadese è principalmente riso bianco raffinato; la quantità di riso integrale e riso spezzato esportata è trascurabile. Recentemente, il riso vietnamita è stato molto apprezzato dagli importatori per la sua qualità. Alcuni partner canadesi stanno iniziando a riconoscere che la qualità del riso vietnamita è paragonabile a quella del riso thailandese. Tuttavia, alcuni importatori sono ancora insoddisfatti del contenuto di riso spezzato (ancora intorno al 5%), mentre altri paesi come la Thailandia hanno una migliore qualità di lavorazione e una percentuale di riso spezzato prossima allo 0%.

Oltre al riso bianco a chicco lungo (jasmine), il riso a chicco tondo di varietà giapponese coltivato in Vietnam sta registrando un aumento significativo delle importazioni in Canada, il che rappresenta uno dei motivi che trainano la crescita delle esportazioni di riso verso questo mercato nel 2023. Tuttavia, analogamente al riso bianco jasmine, il riso a chicco tondo per sushi viene confezionato con marchi di società straniere.

Le prospettive di esportazione del riso vietnamita verso il mercato canadese nel prossimo periodo rimangono molto positive, grazie al suo vantaggio di prezzo rispetto a prodotti simili della concorrenza. La rete di imprenditori vietnamiti all'estero sta attivamente supportando l'aumento della quota di mercato del riso vietnamita in Canada, in particolare introducendo sul mercato il riso ST25 di alta qualità.

Tuttavia, una sfida significativa per le esportazioni di riso vietnamita rimane la mancanza di un marchio, che rende difficile per i consumatori identificare e scegliere il riso vietnamita. Le decisioni di acquisto dei consumatori si basano ancora principalmente sul prezzo piuttosto che sulla fedeltà al marchio.

Non solo il Canada, ma anche le Filippine rappresentano il principale mercato di importazione di riso per il Vietnam. Molte aziende vietnamite del settore risicolo intrattengono rapporti commerciali di lunga data con importatori di riso filippini, costruendo fiducia e credibilità nelle esportazioni di riso con i loro partner filippini.

Il riso vietnamita è di qualità media, adatto ai gusti e alle abitudini di consumo dei filippini, soddisfacendo le diverse esigenze della popolazione, da un gran numero di persone a reddito medio-basso fino ai più abbienti, e il suo prezzo accessibile lo rende competitivo.

L'offerta di riso del Vietnam è stabile, sia in termini di quantità che di prezzo, e può soddisfare il fabbisogno annuo di importazione delle Filippine. La distanza geografica rende il trasporto economico e conveniente. Il Vietnam beneficia inoltre degli accordi commerciali bilaterali e multilaterali a cui entrambi i Paesi partecipano, a differenza di partner non ASEAN come India e Pakistan.

Le Filippine rappresentano il principale mercato di esportazione del riso vietnamita. Tuttavia, un ostacolo importante per l'industria risicola vietnamita in questo mercato è la mancanza di marchi di riso vietnamiti.

Secondo il signor Phung Van Thanh, consigliere commerciale del Vietnam nelle Filippine, sebbene il Vietnam esporti grandi quantità di riso nelle Filippine e i filippini ne consumino in abbondanza, gli importatori filippini sembrano non fidarsi molto del prodotto. Pertanto, non appongono mai etichette ben visibili sui sacchi di riso vietnamita, a differenza di quanto avviene per il riso giapponese o thailandese.

Secondo il signor Phung Van Thanh, in passato i consumatori filippini, quando parlavano di riso, pensavano subito a quello thailandese e giapponese, e sebbene consumassero anche riso vietnamita, non lo apprezzavano particolarmente. Ciò pone la sfida di costruire un marchio che permetta al riso vietnamita di arrivare nei supermercati o nei negozi di riso all'ingrosso e al dettaglio delle Filippine, con cartelli che riportino con orgoglio la dicitura "Prodotto del Vietnam" o "Riso vietnamita". Questo sarebbe vantaggioso per la produzione e il commercio del riso in Vietnam.

“Nel 2022, l'Associazione Alimentare Vietnamita ha organizzato una delegazione commerciale per promuovere il commercio e condurre sondaggi presso le catene di supermercati. Tutto il riso thailandese e giapponese, una volta confezionato, presentava etichette grandi e accattivanti come "Riso thailandese" e "Riso giapponese" sulla confezione; tuttavia, non siamo riusciti a trovare alcuna indicazione di origine vietnamita per il riso vietnamita. Dopo lunghe ricerche, abbiamo finalmente trovato la dicitura "Prodotto del Vietnam" stampata in caratteri molto piccoli sul fondo della confezione”, ha citato il signor Thanh a titolo di esempio.

Pertanto, il signor Thanh ha raccomandato che, oltre ad aumentare la produzione e il valore delle esportazioni di riso, a migliorarne la qualità e a rafforzare la reputazione delle imprese, le aziende e i dirigenti si impegnino a costruire un marchio per il riso vietnamita.

L'identità di marca del riso vietnamita nei vari mercati non è ancora chiaramente definita.

I Paesi Bassi fungono da porta d'accesso per il commercio di merci verso il mercato europeo, compreso il commercio di riso. I Paesi Bassi importano riso da 241 paesi e territori in tutto il mondo. Le importazioni di riso dal Vietnam rappresentano il 2,6% del valore totale del riso importato in questo mercato.

Secondo l'Ufficio Commerciale Vietnamita nei Paesi Bassi, gli olandesi consumano principalmente patate e pane, quindi il riso non è un alimento base. Inoltre, la cultura culinaria olandese è profondamente influenzata da Indonesia, Suriname e India, perciò il riso che utilizzano in cucina è riso Basmati, non riso glutinoso profumato.

Il riso vietnamita viene importato e distribuito principalmente nei supermercati asiatici di proprietà di persone di origine vietnamita, con una piccola quantità destinata ai supermercati in Pakistan, Turchia e Cina, ma non ha ancora raggiunto i grandi supermercati nei Paesi Bassi.

Nei supermercati asiatici, i prezzi al dettaglio del riso vietnamita sono più alti rispetto a quelli del riso importato da Thailandia e Cambogia, variando da 3,85 a 4 euro/kg, mentre il riso profumato thailandese costa tra 3,65 e 3,85 euro/kg; il riso cambogiano è più economico, con prezzi che vanno da 3,5 a 3,65 euro/kg.

"Il riso thailandese e quello indiano sono entrati nel mercato molto presto e hanno dimostrato una qualità costante nel tempo, consolidando così una posizione piuttosto solida. Il riso vietnamita, tuttavia, è stato criticato dai consumatori vietnamiti nei Paesi Bassi per la sua qualità non uniforme e il prezzo più elevato rispetto al riso thailandese e cambogiano. Molti, dopo averlo provato una o due volte, tornano al riso thailandese per la sua qualità costante e il prezzo migliore", ha affermato un rappresentante dell'Ufficio Commerciale vietnamita nei Paesi Bassi.

Il Vietnam è tra i primi tre fornitori di riso per il mercato indonesiano. Tuttavia, secondo il signor Pham The Cuong, consigliere commerciale del Vietnam in Indonesia, il riso vietnamita dovrà affrontare sfide significative in questo mercato. Una di queste è la scarsa notorietà del marchio. In molti supermercati indonesiani, il riso thailandese vanta già marchi affermati ed è facilmente riconoscibile dai consumatori.

Secondo l'Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (OMPI): "Un marchio è un segno distintivo (tangibile o intangibile) utilizzato per identificare un prodotto, un bene o un servizio prodotto o fornito da un'organizzazione o da un individuo."

Lezione 2: Costruzione del marchio: quali sono gli ostacoli?

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