Dall'"ondata KOL" alla legge sulla pubblicità modificata

Quando i KOL diventano la più grande "leva di influenza sui consumatori" del mercato.

Il 2025 segna una svolta significativa negli sforzi per la tutela dei consumatori, poiché la Commissione Nazionale per la Concorrenza intensifica le ispezioni e la supervisione del mercato a livello nazionale. Di conseguenza, l'agenzia ha multato 14 aziende e 6 persone fisiche per un totale di oltre 3,55 miliardi di VND, concentrandosi sulle violazioni che hanno un impatto negativo significativo sul mercato, in particolare le violazioni dei contratti standard, delle condizioni generali di transazione e della pubblicità ingannevole tramite KOL/KOC (celebrità e personaggi influenti).

Si tratta di un chiaro segnale politico, che pone le basi per la modifica della Legge sulla Pubblicità prevista per il 2025, una legge destinata a ridefinire le regole del gioco per KOL, aziende e piattaforme digitali. Inoltre, nell'economia digitale, i KOL/KOC non sono più solo canali di comunicazione supplementari. Secondo un sondaggio di AsiaKOL, fino al 77% dei consumatori online in Vietnam ha acquistato beni basandosi sui consigli dei KOL/KOC. Nel frattempo, ResearchAndMarkets prevede che il mercato vietnamita del social commerce potrebbe raggiungere i 5 miliardi di dollari entro il 2025. Queste cifre dimostrano la crescente influenza degli influencer nell'economia digitale, dove un breve video o una diretta streaming possono influenzare il comportamento d'acquisto di milioni di persone in pochi minuti.

Questo boom ha portato a uno spostamento del potere dei consumatori: dalle aziende agli influencer. Tuttavia, al potere si accompagna un vuoto di responsabilità. In realtà, molti KOL pubblicizzano prodotti senza verifica, ne esagerano i benefici o addirittura "mascherano" i contenuti a pagamento come condivisioni personali, una pratica nota come pubblicità occulta.

È in questo contesto che le violazioni relative alla pubblicità tramite KOL (Key Opinion Leaders) sono diventate un tema caldo nel mondo del management, costringendo le autorità a inasprire le normative. Secondo un rapporto della Commissione Nazionale per la Concorrenza, su un totale di multe di oltre 3,55 miliardi di VND, 555 milioni di VND sono stati applicati ad attività pubblicitarie illegali tramite KOL/personaggi famosi.

Inoltre, sono state inflitte multe per 1,16 miliardi di VND per violazioni dei contratti standard e delle condizioni generali di transazione, a riprova del fatto che le aziende cercano ancora di "scaricare il rischio" sui consumatori nelle transazioni derivanti dalla pubblicità. Altre violazioni, come la mancata richiamata di prodotti difettosi (560 milioni di VND) o la fornitura di informazioni incomplete e fuorvianti (570 milioni di VND), hanno tutte un elemento in comune: la causa principale risiede nella pubblicità disonesta, con i KOL (Key Opinion Leaders) come punto di contatto diretto con i consumatori.

Secondo le autorità, non si tratta di una violazione isolata, bensì della conseguenza di un modello pubblicitario basato su convinzioni personali, mentre la legge non ha ancora definito chiaramente la responsabilità degli influencer.

I dati relativi alle 896 denunce e petizioni ricevute nel 2025 rivelano la natura diffusa dei rischi. L'e-commerce è in testa con 191 casi, incentrati principalmente su pubblicità ingannevole, discrepanze tra descrizione del prodotto e qualità, frode del marchio e rischi per i dati personali. In particolare, la maggior parte di questi casi riguardava il marketing tramite influencer, dalle vendite in diretta streaming ai contenuti "esperienziali" condivisi. Ciò indica che la pubblicità tramite KOL (Key Opinion Leader) non è più solo una questione mediatica, ma è diventata una questione di tutela dei consumatori.

Legge sulla pubblicità 2025: per la prima volta, la "definizione" dei KOL (Key Opinion Leaders).

In questo contesto, l'adozione da parte dell'Assemblea Nazionale della Legge n. 75/2025/QH15, che modifica e integra diversi articoli della Legge sulla pubblicità, con effetto dal 1° gennaio 2026, è considerata una svolta nella gestione degli influencer.

Per la prima volta, la legge definisce chiaramente i "vettori pubblicitari di prodotti", tra cui KOL, KOC e celebrità, spostando questo gruppo da una "zona grigia di responsabilità" a un quadro giuridico specifico.

La pubblicità non può più "mascherare" la condivisione personale. I contenuti a pagamento devono indicare in modo chiaro e trasparente la propria sponsorizzazione, ponendo fine alla pubblicità occulta, una delle principali cause dell'erosione della fiducia dei consumatori.

La novità più importante della legge sulla pubblicità modificata risiede nell'articolo 15a, che stabilisce esplicitamente gli obblighi dei promotori pubblicitari. Di conseguenza, i KOL (Key Opinion Leader) devono: verificare e controllare le informazioni e i documenti relativi al prodotto; garantire che il contenuto pubblicitario sia veritiero e non fuorviante; divulgare pubblicamente il contenuto pubblicitario e apporre le etichette di sponsorizzazione; conservare e fornire la documentazione su richiesta delle autorità competenti; ed essere ritenuti legalmente responsabili qualora la pubblicità sia falsa e causi danni. In particolare, i KOL possono essere soggetti a sanzioni amministrative, correzioni obbligatorie, risarcimenti e persino procedimenti penali qualora la loro pubblicità fraudolenta provochi gravi conseguenze. Questa è la prima volta che la legge attribuisce ai KOL la posizione di soggetti responsabili indipendenti, anziché di semplici "promotori ingaggiati".

La legge sulla pubblicità del 2025 non consente alle aziende di sottrarsi alle proprie responsabilità. I marchi devono predisporre un dossier legale completo per le loro campagne pubblicitarie, dalla dimostrazione dell'efficacia del prodotto al controllo del contenuto delle dichiarazioni dei KOL (Key Opinion Leader). I contratti devono definire chiaramente le responsabilità legali, i meccanismi di compensazione e le procedure di rettifica. Le aziende non possono utilizzare la scusa "l'hanno detto loro stessi" per evitare di assumersi la responsabilità in caso di pubblicità ingannevole.

Per le piattaforme digitali, la legge impone una chiara differenziazione dei contenuti pubblicitari, la rimozione delle violazioni entro breve tempo, il divieto di inserire annunci pubblicitari accanto a contenuti illegali e la fornitura di informazioni su richiesta. La piattaforma diventa un anello responsabile della catena, non solo un "intermediario tecnico".

Standardizzare i KOL: dalla legge all'etica professionale

Accanto al quadro giuridico, anche le organizzazioni professionali hanno iniziato a impegnarsi. L'Associazione vietnamita della pubblicità (VAA) ha istituito il Vietnam KOL & KOC Club, con l'obiettivo di sviluppare un Codice di etica professionale, fornire formazione legale e supportare strumenti di conformità.

In risposta alla necessità di una gestione più rigorosa, l'Associazione vietnamita della pubblicità (VAA) ha lanciato ufficialmente il Vietnam KOL & KOC Club. Secondo la signora Ninh Thi Thu Huong, direttrice del Dipartimento per la cultura di base, la famiglia e le biblioteche (Ministero della cultura, dello sport e del turismo), la creazione del club è di fondamentale importanza per aiutare gli influencer ad accedere alle normative legali e a limitare le violazioni derivanti da una mancanza di conoscenza, un problema comune negli ultimi tempi.

Delegati partecipanti alla conferenza KOL 2025.

Il signor Nguyen Truong Son, presidente della VAA, ha commentato che il rapido sviluppo della società digitale ha reso il ruolo dei KOL/KOC sempre più rilevante, ma comporta anche sfide significative in termini di verifica dei contenuti, standard mediatici e responsabilità sociale. "Il quadro giuridico non è al passo con la realtà, mentre la pubblicità tramite influencer è esplosa sia in termini di portata che di impatto", ha affermato il signor Son. Secondo il signor Nguyen Truong Son, la rapida crescita dei KOL/KOC richiede un equilibrio tra creatività e responsabilità. "Il nuovo quadro giuridico non intende soffocare la creatività, ma tutelare coloro che lavorano seriamente in questo settore", ha sottolineato.

In precedenza, al Vietnam iContent 2025 Digital Content Creation Festival, il signor Le Quang Tu Do, direttore del Dipartimento di Radio, Televisione e Informazione Elettronica, ha francamente sottolineato come molti KOL/KOC attualmente non possiedano le conoscenze legali necessarie per operare nell'ambiente digitale.

Secondo il signor Le Quang Tu Do, l'obiettivo del Ministero della Cultura, dello Sport e del Turismo è creare le condizioni per lo sviluppo dell'ecosistema della creazione di contenuti, ma ciò deve essere accompagnato dalla responsabilità sociale. "Un prodotto può raggiungere milioni di persone. Maggiore è l'influenza, maggiore è la responsabilità. Anche una sola dichiarazione inappropriata può avere conseguenze negative per la comunità", ha affermato.

Ha affermato che le restrizioni applicate di recente non erano intese a "vietare le trasmissioni", bensì a ricordare ai singoli individui le norme e a dare loro il tempo di adeguare il proprio comportamento. Tuttavia, in caso di recidiva o di violazioni gravi, le autorità applicheranno sanzioni più severe, fino al procedimento penale qualora sussistano gli elementi costitutivi del reato.

Al contrario, la maggiore pressione sui KOL/KOC oggi risiede nel sottile confine tra creatività e conformità legale. Commentando la questione, il signor Nguyen Truong Son ha affermato: "È improbabile che il lavoro creativo all'interno di schemi consolidati porti a scoperte rivoluzionarie, ma le scoperte che vanno oltre gli schemi consolidati possono facilmente sfociare in violazioni".

Ha paragonato il processo creativo all'attraversamento di un incrocio: "I KOL/KOC devono saper attraversare con il semaforo giallo". Se c'è abbastanza tempo, possono passare in sicurezza; ma quando il rischio è alto, la scelta più saggia è fermarsi. "Conformità ma flessibilità, non rigidità, questa è la competenza professionale", ha sottolineato Son.

La legge sulla pubblicità del 2025 non è solo uno strumento punitivo, ma una nuova dichiarazione di intenti per i KOL (Key Opinion Leader) e l'ecosistema della pubblicità digitale: la creatività deve essere legata alla responsabilità e l'influenza deve essere accompagnata dalla trasparenza. Quando influencer, aziende e piattaforme condividono la responsabilità, la fiducia dei consumatori diventerà un fondamento solido per l'economia digitale del Vietnam.

Dalle decisioni in materia di sanzioni del 2025 al completamento del quadro giuridico per la fase successiva, il messaggio costante delle autorità di regolamentazione è chiaro: rafforzare la disciplina di mercato, tutelare i diritti dei consumatori e creare un ambiente competitivo sano.

L'imposizione di sanzioni pecuniarie superiori a 3,55 miliardi di VND non solo funge da deterrente, ma anche da monito per le imprese, i KOL (Key Opinion Leader) e le piattaforme digitali, a dimostrazione che l'era delle "zone grigie legali" nella pubblicità e nelle transazioni con i consumatori sta gradualmente volgendo al termine. Con l'entrata in vigore ufficiale della Legge sulla pubblicità del 2025, unitamente alla tempestiva emanazione dei decreti guida, si prevede che il mercato si orienterà verso un nuovo standard, in cui la fiducia dei consumatori diventerà il fondamento per lo sviluppo sostenibile dell'economia digitale vietnamita.

Secondo la legge sulla pubblicità modificata del 2025, i KOL/celebrità/influencer possono essere soggetti a responsabilità penale nei seguenti casi: pubblicità ingannevole che causa gravi danni; fornitura intenzionale di informazioni false a scopo di lucro; pubblicità di prodotti o servizi vietati o soggetti a restrizioni; mancata verifica delle informazioni come previsto dalla legge; reati reiterati o violazioni organizzate. Di conseguenza, a seconda della natura e della gravità della violazione, i KOL possono essere soggetti a sanzioni amministrative o a procedimenti penali ai sensi della normativa vigente.

Fonte: https://baophapluat.vn/tu-dinh-song-kol-den-luat-quang-cao-sua-doi.html