アジア人選手の台頭
ユーロモニターインターナショナルのレポートによると、ベトナムのファストフード市場（チェーン店や個人店を含む、限定サービスレストラン）の総収益は2024年に22兆3,920億ベトナムドンに達し、2023年と比較して約7％増加する見込みです。そのうち、チェーンモデルで運営されているフライドチキン部門は5兆5,770億ベトナムドンに達し、6.5％増加します。
フィリピンのジョリビーチェーンは市場シェア22%で首位に立ち、2位のロッテリア（韓国）を0.5%上回っています。3位は13.4%の市場シェアで、米国発のKFCブランドです。KFCはベトナム市場への進出が最も早く、1997年に進出しました。
2020年から2024年にかけて、上位3ブランドの順位と市場シェアは継続的に変化しました。2020年には、ジョリビーは市場シェア15.6%で、KFC（18.3%）とロッテリア（23.7%）に次ぐ市場3位でしたが、2022年には21%に急上昇し、1位の座を維持し、その後もトップの座を維持しています。
ロッテリアはその後2年連続でシェアを落とし地位を失いましたが、2023年、2024年と徐々にシェアを取り戻しました。KFCは2020年に2年間2位にいましたが、その後継続的に低下しました。
ベトナムのフライドチキンチェーンの市場シェアの変動（写真：ユーロモニターインターナショナル）。
報告書はまた、2024年末までにジョリビー、ロッテリア、KFCの店舗数はそれぞれ191、246、185になると指摘している。しかし、各ブランドのウェブサイトや自社発表の情報によると、ジョリビーは208店舗、ロッテリアは253店舗、KFCは230店舗以上となっている。
Vietdataによると、2023年にジョリビーは過去最高の売上高2兆3,000億ドン、純利益620億ドンを達成しました。ロッテリアは売上高2兆ドン近くを達成し、損失を削減しました。一方、KFCは売上高1兆8,300億ドン近くを達成したものの、依然として230億ドンの損失を出しました。
国際フランチャイズ専門家のグエン・フィ・ヴァン氏は、パンデミック後、アジアのファストフードブランドがKFCやマクドナルドといった長年の国際ブランドを凌駕した理由は数多くあると評価している。第一に、消費者は経済難により支出を減らし、より低価格の代替品を求めている。
第二に、Z世代やアルファ世代といった若い顧客は、製品に対するニーズが異なります。現代的で便利なだけでなく、地域特有の文化を融合させ、斬新でユニークな味わいを生み出す製品も求められます。製品はトレンドを捉え、ソーシャルネットワークで迅速に拡散される必要があります。
「小規模で新しいアジアのブランドは、高い基準を求め、多額の投資をし、値下げや新フレーバーの開発が難しく、リスクを恐れる国際ブランドよりも、製品を作り、新メニューを発売し、マーケティングを行っている」とヴァン氏は評価した。
ホーチミン市7区在住のル・ヒエンさんは、12歳の娘がジョリビーのフライドチキンが大好きだと語った。他のブランドよりも味が濃いし、特にTikTokに良いプログラムがあるからだ。
アジアのブランドは若い顧客に人気がある（写真：JB）。
レースはヒートアップしている
市場シェアの変化と2大ブランド間の差は現時点ではそれほど大きくありません。そのため、変化し、要求が厳しくなる消費者の維持をめぐる「プレイヤー」間の競争は熾烈になるでしょう。
ユーロモニター・インターナショナルのレポートによると、ジョリビー・ベトナムは顧客獲得につながる多くのクリエイティブなマーケティングキャンペーンを展開している。特に注目すべきは、2024年末にセレブリティとコラボレーションしたTikTokプラットフォーム上の「ビーダンスチャレンジ」を実施する予定だ。
一方、KFCはTikTokプラットフォーム上で、有名人が主導するライブ配信、料理の紹介、交流、視聴者限定の割引コンボや無料配達などの特別特典の提供などを通じて販売を行っている。
ベトナムに進出するブランドは、新世代の顧客に対して異なるアプローチをとる必要がある（写真：JB）。
フィ・ヴァン氏は、ファストフードが現在、食品飲料市場全体の売上高に占める割合はごくわずかだと述べた。フォーや春雨といった伝統的なベトナム料理が主流だが、真に際立った大手ブランドは存在しない。一方、ベトナムに進出したブランドは、市場の約30%を占める中高所得層をターゲットとしている。残りの70%、つまり低中所得層は、現在、国内ブランドや、台湾、中国、韓国からの新興ブランドがターゲットとしており、発展途上にある。
これらのブランドは、店舗や人員のコストを削減し、手頃な価格で常に変化するメニューを提供するために、ホーチミン市の小都市や郊外に多くの店舗を迅速にオープンするという戦略を採用しています。
「これは、長年市場に参入してきたブランドにとって競争上のプレッシャーとなる。収入が減り、より安価な代替製品を求める中間所得層の顧客を失うことになるからだ」とヴァン氏は評価した。
そのため、10年以上市場に参入しているブランドは、商品やメニューの転換を迅速に進め、手頃な価格の代替メニューを開発することで、顧客を店舗に呼び込む必要があります。そして、既存の顧客が成長した後は、コミュニケーション、マーケティング、販売にソーシャルプラットフォームを活用し、次世代の顧客にアプローチするための適切な戦略が必要です。
ユーロモニターは、ブランドが現在行っているようにテクノロジーを適用して顧客のショッピング体験を向上させることに加えて、「流行の」料理を取り入れたメニューの革新、若い消費者を対象としたプロモーション活動やレスポンシブマーケティングに重点を置く必要があると推奨しています。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm
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