ベトナムのファストフード市場で新たな競争

（ダン・トリ） - ベトナムのファストフード市場では、ジョリビーやロッテリアなどのアジアブランドがKFCなどの国際的ブランドを市場シェアで上回り、競争が激化しているが、新型コロナウイルス感染拡大後に勢いを増している新たな競合企業にも警戒する必要がある。

アジアの「プレイヤー」が立ち上がる

ユーロモニターインターナショナルのレポートによると、ベトナムのファストフード市場（チェーン店や個人店を含む、限定サービスレストラン）の総収益は2024年に22兆3,920億ベトナムドンに達し、2023年と比較して約7％増加する見込みです。そのうち、チェーンモデルで運営されているフライドチキン部門は5兆5,770億ベトナムドンに達し、6.5％増加します。

フィリピン発のジョリビーチェーンは市場シェア22%で首位に立ち、2位のロッテリア（韓国）を0.5%上回っています。3位は13.4%の市場シェアで、アメリカブランドのKFCです。KFCは1997年にベトナム市場に参入した最初の企業であり、ベトナム市場進出はKFCの中では最も早い時期です。

2020年から2024年にかけて、上位3ブランドの順位と市場シェアは継続的に変化しました。2020年には、ジョリビーは市場シェア15.6%で、KFC（18.3%）とロッテリア（23.7%）に次いで市場3位でしたが、2022年には21%に急上昇し、1位の座を維持し、その後もトップの座を維持しています。

ロッテリアはその後2年連続で市場シェアが減少して地位を失いましたが、2023年と2024年には徐々に地位を取り戻しました。KFCは2020年に2年間2位にいましたが、その後継続的に低下しました。

ベトナムのフライドチキンチェーンの市場シェアの変動（写真：ユーロモニターインターナショナル）。

報告書はまた、2024年末までにジョリビー、ロッテリア、KFCの店舗数はそれぞれ191、246、185になると指摘している。しかし、各ブランドのウェブサイトや自社発表の情報によると、ジョリビーは208店舗、ロッテリアは253店舗、KFCは230店舗以上となっている。

Vietdataによると、2023年にジョリビーは過去最高の売上高2兆3,000億ドン、純利益620億ドンを達成しました。ロッテリアは売上高が約2兆ドンに達し損失を削減しましたが、KFCは売上高が約1兆8,300億ドンに達したにもかかわらず、依然として230億ドンの損失を出しました。

国際フランチャイズ専門家のグエン・フィ・ヴァン氏は、パンデミック後、アジアのファストフードブランドがKFCやマクドナルドといった長年の国際ブランドを凌駕した理由は数多くあると述べた。第一に、消費者は経済難により支出を抑え、より低価格の代替品を求めている。

第二に、Z世代やアルファ世代といった若い顧客は、製品に対するニーズが異なります。現代的で便利なだけでなく、地域に根ざした、文化を融合させた、新しくユニークな味わいを生み出す製品を求めています。製品はトレンドを捉え、ソーシャルネットワークで迅速に拡散される必要があります。

「小規模で新しいアジアのブランドは、高い基準を要求し、多額の投資を必要とし、値下げや新フレーバーの開発が難しく、リスクを恐れる国際ブランドよりも、製品を作り、新メニューを発売し、マーケティングを行っている」とヴァン氏は評価した。

ホーチミン市7区在住のル・ヒエンさんは、12歳の娘がジョリビーのフライドチキンが大好きだと語った。他のブランドよりも味が濃いし、特にTikTokに良いプログラムがあるからだ。

アジアのブランドは若い顧客に人気がある（写真：JB​​）。

レースはヒートアップしている

現時点では、市場シェアの変化や上位2ブランド間の差はそれほど大きくありません。そのため、変化し、要求が厳しくなる消費者の維持をめぐる「プレイヤー」間の競争は熾烈になるでしょう。

ユーロモニター・インターナショナルのレポートは、ジョリビー・ベトナムが顧客獲得につながる多くのクリエイティブなマーケティングキャンペーンを実施していると評価しています。特に注目すべきは、2024年末に有名人とコラボレーションしたTikTokプラットフォーム上の「ビーダンスチャレンジ」を実施することです。

一方、KFCはTikTokプラットフォーム上で、有名人が主導するライブ配信、料理の紹介、交流、視聴者限定の割引コンボや無料配達などの特別オファーの提供などを通じて販売を行っている。

ベトナムに進出するブランドは、新世代の顧客に対して異なるアプローチをとる必要がある（写真：JB​​）。

フィ・ヴァン氏は、ファストフードが現在、食品飲料市場全体の売上高に占める割合はごくわずかだと考えている。フォーや春雨といった伝統的なベトナム料理が主流だが、真に大手で際立ったブランドは存在しない。一方、ベトナムに進出したブランドは、市場の約30%を占める中高所得層をターゲットにしている。残りの70%、つまり低中所得層は、現在、国内ブランドや、台湾、中国、韓国からの新興ブランドがターゲットとしており、発展途上にある。

これらのブランドは、店舗や人件費を削減し、手頃な価格で常に変化するメニューを提供するために、ホーチミン市の小都市や郊外に多くの店舗を迅速にオープンするという戦略を採用しています。

「これは、長年市場に参入してきたブランドにとって競争上のプレッシャーとなる。なぜなら、収入が減少し、より安価な代替製品を求める中間所得層の顧客を失うことになるからだ」とヴァン氏は評価した。

そのため、10年以上市場に参入しているブランドは、商品やメニューの迅速な回転率向上、そして手頃な価格の代替メニューの開発によって顧客を店舗に呼び込む必要があります。そして、既存顧客が成長した後には、コミュニケーション、マーケティング、そして販売にソーシャルプラットフォームを活用し、次世代の顧客にアプローチするための適切な戦略が必要です。

ユーロモニターは、現在行われているように顧客のショッピング体験を向上させるためにテクノロジーを適用することに加えて、ブランドは「流行の」料理を取り入れたメニューの革新、若い消費者を対象としたプロモーション活動やレスポンシブマーケティングに重点を置く必要があると推奨している。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm