中国人は外国製品への執着を薄めつつある。

中国に進出している外国企業は、消費者が国内製品を購入する傾向を強めていることから、大きな試練に直面している。

中国の景気回復の鈍化に苦慮する一方で、世界の消費財ブランドは同時に別の懸念にも直面している。それは、中国の消費者が国内ブランドを選ぶ傾向が強まっていることだ。

ウォール・ストリート・ジャーナルによると、5年前、中国の消費市場は外国ブランドが席巻していた。当時、国内ブランドは競争に苦戦し、品質の低さやマーケティングの弱さからしばしば困難に直面していた。

しかし現在、多くの中国ブランドがオンラインマーケットプレイス、スーパーマーケット、ショッピングモールで人気を集めている。それに伴い、品質、デザイン、販売手法における評判も向上し、急速に変化する消費者の嗜好を捉えている。

パンデミックの時期は、地元のブランドがライブストリーミング販売のトレンドに迅速に適応し、活用できたおかげで、大きな成功を収めた。彼らは有名人やインフルエンサーの起用を増やし、ショートビデオアプリをマーケティングに活用した。また、地元の嗜好に合わせて製品も丁寧に開発された。例えば、中国人の肌の色に合わせたアイシャドウ、高麗人参配合の歯磨き粉、そしてオリンピック金メダリストにちなんで名付けられた200ドルのリーニン製スニーカーなどが挙げられる。

アディダス、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアルといったグローバルブランドは、いずれも世界売上高の大半を中国で上げている。こうした状況に直面し、これらのブランドも、オンライン販売チャネルの強化や中国文化に合った製品開発など、国内の競合他社と同様の戦略を採用せざるを得なくなっている。

ベイン・アンド・カンパニーの上海支店に所属する専門家、ジェームズ・ヤン氏は、単に外国ブランドを中国に持ち込んで店舗を開設するだけでは、もはや十分ではないと述べた。「今は、お金を稼ぐために懸命に働かなければならない」と彼は語った。

ベイン社は、中国には計り知れない魅力があると述べている。中国は今後10年以内に米国を追い抜き、世界最大の消費市場になると予測されており、2026年までに消費額は5兆4000億ドルに達すると見込まれている。

パンデミックの間、多くの人々がオンラインショッピングを利用し、現在もその傾向は続いている。中国の電子商取引売上高は今年最初の5ヶ月間で13.8%増加し、個々のブランドの小規模小売店の売上高は6%増加した。

中国の経済成長が鈍化するにつれ、消費者はますます倹約志向を強めている。米国との緊張関係の中で、国民の誇りが高まっていることも一因だが、多くの消費者は中国製品を中心に購買決定を下すようになっている。また、中国製品は欧米ブランドと同等、あるいはそれ以上だと考えていることもその理由の一つだ。

北京で働く47歳のドウ・シャオハンさんは、パーフェクトダイアリーという地元のブランドの化粧品に切り替えた。彼女が惹かれたのは、価格とパッケージデザインだ。同社の12色入りアイシャドウパレットは、動物のモチーフで飾られた箱に入っている。色の名前は「キツネの尻尾」や「毛皮」など、動物にちなんで付けられている。価格はわずか15ドルで、23ドルから始まるロレアルの6色パレットと比べるとかなり安い。「今の消費者は以前よりも価格に敏感になっている」とドウさんは語った。

パーフェクトダイアリーの店舗で、顧客が商品を試している様子。写真：ロイター — 少女がパーフェクトダイアリーの店舗で商品を試している。写真：*ロイター*

Perfect Diaryは2017年にアリババでオンラインブランドとしてスタートし、その後実店舗をオープンしました。市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによると、それ以来、同社は中国で最も売れている国内化粧品小売業者となっています。

ユーロモニターによると、パーフェクトダイアリーの親会社と、同じく新興企業であるフローラシスは、2021年には中国の90億ドルを超える色付きメイクアップ市場の約15％を占め、6年前のゼロから大きく成長した。両社の強みは、中国人の肌質により適したメイクアップ製品を提供している点にある。

最近、Perfect Diaryのライブ配信販売イベントで、女性司会者が2万5000人以上の視聴者に向けて口紅の色を紹介し、商品の実演を行った。その後、購入者には割引クーポンやギフトを配布し、送料無料を提供した。マッキンゼーによると、2021年の中国の電子商取引売上高の約10％をライブ配信が占めており、その割合は急速に増加している。

ユーロモニターの最新データによると、ロレアルのような多国籍企業は2016年から2021年にかけて市場シェアを落とした。ロレアルは現在、Douyin（抖音）にオンラインストアを開設しており、消費者はライブビデオ通話で美容アドバイザーに相談できる。ロレアルの広報担当者は、中国市場での主導的な地位を維持しており、その成功の理由はブランドの起源ではないと述べた。

手頃な価格と品質への信頼に加え、中国の消費者の購買習慣は、若い世代の消費者の影響もあって変化している。彼らは自国の伝統に関心を持ち、新しいブランドにもますます積極的になっている。政府も国内ブランドを支援しており、3月の党大会では、複数の代表者が消費者に国内ブランドを支持するよう呼びかけた。

10年前、深圳に住む陳美婷さんは、品質、デザイン、そしてブランドの評判を理由に、ナイキの靴、コンバースのオールスター、ロレアルの化粧品を購入していた。しかし今では、32歳の彼女は靴から日焼け止めまで、あらゆるものを国内ブランドで購入している。彼女は、国内ブランドも海外ブランドと遜色ないと考えているのだ。

彼女は中国のスポーツウェアメーカー、リーニンの靴に200ドルを費やし、ハイキングやダンスに使っている。「イージーブーストよりも気に入ってるわ」とチェンは言い、アディダスのブランドと比較した。

国内製品の購入が増加している理由の一つは、「国潮（グオチャオ）」と呼ばれるトレンドだ。これは「国民的ファッション」を意味し、中国文化の要素を取り入れたデザインが特徴である。このトレンドは、リーニンが2018年のニューヨーク・ファッションウィークで、ブランドの象徴である赤と黄色のストリートウェアコレクションを発表して以来、勢いを増している。

「以前は、消費者は服に付いている『中国製』という表示をあまり気にしていなかった。しかし、今ではその欲求が高まっている」と、モーニングスターの中国アナリスト、イヴァン・スー氏は述べている。

欧米ブランドもこれに追随している。アディダス（ドイツ）は、大胆な中国語の文字がプリントされた半袖シャツを発売した。昨年、アメリカの高級ブランドであるコーチは、中国で人気の高い白ウサギキャンディのロゴをあしらった衣料品ラインを発表した。

中国のスポーツウェアブランドである李寧（リーニン）と安達体育（アンタスポーツ）は、新たな生産ラインに投資を行った。モルガン・スタンレーは、両社の市場シェアが2020年の15%から2024年には22%に達すると予測している。中国の消費者は、李寧と安達体育の製品を価格対品質比においてより優れたコストパフォーマンスを提供すると見なしており、両社はアディダスやナイキに対して優位性を確立しつつある。